技術“演進”進行時，什么樣的技術體系和科學傳播更具競爭力？
來源 聚美麗作者 謝耳朵
如果從“進化論”的角度去看待化妝品行業這幾年的變化，我們確實會發現“變異無定向”：在技術逐漸進入深度競爭的時代里，許多企業都在進行原有技術的創新或者嘗試新的技術方向——不僅是多肽、重組膠原蛋白、中醫藥成分等原料方向的創新，功效可視化、個性化護膚、AI智能科技等也在與行業逐漸交融。
這些技術創新造就市場環境多樣性的同時，也經受著市場環境的“自然選擇”，最終留下了一批適合這個時代的技術以及擁有該技術的企業，這可以說是化妝品行業在技術方向的“演進”。
與自然環境演進不同的是，在化妝品這場“演進”中，企業內部技術體系能否成功搭建、技術能否有效傳達給消費者、企業運營能力能否成功迭代等課題都是市場環境選擇中企業可控的因素，也是企業在這場“演進”中得以生存壯大的關鍵。
基于這些關鍵問題，聚美麗邀請了具代表性的大型企業/品牌、科普博主、MCN內容機構，展開了探討。
參與對話的嘉賓主要有：上美股份高級副總裁兼聯合創始人宋洋、巨子生物董事會秘書兼首席產品官Yumi、修麗可品牌副總經理何瑪莉、大禹集團聯合創始人李永安、化妝品科普博主紅之品牌創始人樂樂團長。
本場對話由聚美麗創始合伙人兼總編輯@夏天童鞋主持，下文是本次對話的精彩內容總結。
從內部視角觀察各具特色的技術體系
當我們在談論一個行業的優勝劣汰時，常常會提及那些大浪淘沙下依舊發光的品牌，他們可能是資深的規模企業，或是靠技術異軍突起的新銳品牌，當然也包括一直穩步發展的國際大牌。聚美麗發現，這些品牌都有著內部不斷完善發展的技術體系或路徑。
上美：薈萃中外，錨定方向持續探索
2023年，韓束以33.4億元的全年累計銷售額在抖音趕超歐萊雅等海外大牌，實現斷層領先；與此同時，韓束也穩居抖音回購榜第一。
而韓束成功的背后，是其母上美股份(以下簡稱“上美”)20余年來在科研上的積累和沉淀，所搭建的完善的科研體系在做支撐。
“事實上，我們科研的轉折點是在2015年，那時候我們就有意識在向外尋求科研的突破，并在海外建立起了科研中心。而隨著交流的不斷深入，我們從海外引進了許多資深的科學家，并與國內的科學家一起合作搭建起上美的科研體系，并持續不斷深耕。在這個過程中我們也逐漸意識到了基礎科研、功效的重要性。”在上美有著十余年研發經驗的宋洋介紹道。
時至2024年，上美已成功搭建了一套完善的基礎研究和研發組織體系，與各大原料商、高等院校和臨床功效研究機構建立多個聯合研究項目，包括了多肽的產學研醫研究平臺，通過這種自主科研創新和開放式創新的合作共創模式完成了“科研三級跳”。
而上美對于多肽的研究源于集團始終對消費者需求的持續關注，“我們發現抗衰老是皮膚美容研究領域最復雜的學科，也是消費者最關心的需求。”宋洋說道。
眾所周知，在抗衰賽道里，維A類、勝肽、玻色因三種成分被公認為是三座大山。“但在中國原料目錄里，玻色因有1種，維A類有11種，肽有79種，且多肽因為其機理基本都很明確，所以是功效護膚的主流，而我們對多肽這一抗衰主流成分的探索研究也一直在持續進行。”
據宋洋介紹，在這79種多肽原料中，研發團隊先是篩選部分多肽進行了修飾、包裹、多種組合配比。后來發現如果局限在護膚品所屬的精細化工領域中，對多肽的研究將很難再拓展。于是團隊決定從醫藥領域研究中探索新的技術，將直鏈肽進行環化。
“目前環肽在研藥物超過3000個，已上市超過30個，覆蓋腫瘤、惡病質、糖尿病、肥胖、遺傳疾病，它解決了線性肽的弊端，比如它形成了空間結構，我們體內的很多蛋白、多肽都是靠空間結構與配體相互起作用。”
錨定方向，厚積薄發，再加上與時代相契合，上美科研團隊推出了全球第一個護膚品牌自研的抗衰緊致環肽——環六肽-9，并申請了發明專利中含金量最高的S級結構專利。據悉，環六肽-9的皮膚滲透速度、吸收速度、有效作用時長上均優于直鏈肽；并且在促生、補充肌膚全域膠原方面有很強的性能，可以滿足消費者多樣的抗衰需求。
2023年由韓束主導的國內首部《化妝品用原料 合成多肽》團體標準也正式批準發布。在宋洋看來：“肽在抗衰研究中是具有前瞻性和可拓展性的。”
而上美的科研體系正如樂樂團長所總結的那樣，“上美研發體系的構成是明確定位后，薈萃中外、納粹古今的結果。上美2023年上半年研發支出占收益比達3.4%，且每年都維持行業里較高的比例，由此可見其在研發上的投入。”
巨子：專注一個領域，多板塊布局
上美于2023年的脫穎而出，得益于多年來集團的研發積累和體系搭建。而有些品牌雖然進入消費者視野的時間不長，但憑借其功效也獲得了消費者的認可，他們背后的技術體系也同樣值得行業去探索思考。
巨子生物就是其中之一，作為巨子生物董事會秘書兼首席產品官Yumi也以內部視角介紹了巨子生物的技術體系。
“巨子生物自2000年成立以來，一直堅持以創新藥的研發理念去做上游基礎研究的探索。”Yumi說道，在她看來，一項科研技術，從理論提出到終端的產業化、商業化，至少需要10年以上的迭代反饋和10億以上的資金投入。“巨子的重組膠原蛋白自然也是如此，所以今天重組膠原蛋白能夠成為中國原研的一張成分名片。”
據悉，巨子生物最初選擇重組膠原蛋白是因為這是一種免疫源性極低和生物相容性很好的功能性蛋白。“我們在這個領域深耕了20多年，目前除了大家所熟知的護膚品板塊，還有醫美板塊和生命科學板塊的布局。其中板塊針對不同區域，有不同類型、不同分子結構重組膠原蛋白的應用；而生命科學板塊則涵蓋人體組織、人造器官、靶向藥等方面。”
但巨子生物并不只有重組膠原蛋白的研發，基于多年的探索，集團還搭建了合成生物學的技術平臺，擁有基因重組、細胞工廠構建、發酵分離純化方面的關鍵技術，由這個平臺研發出更多新材料，比如高活性稀有人參皂苷等天然活性物質。
然而近兩年重組膠原蛋白聲名鵲起的同時，市場也魚龍混雜，不少疑重組膠原蛋白作為大分子在皮膚表面的滲透性。
對此，Yumi表示:“2023年9月，巨子牽頭制定了《重組膠原蛋白透皮吸收測定方法》，現在已經正式實施，可以用這套標準規范的測定方法來判斷重組膠原蛋白是否可以透皮吸收。”
巨子生物高級副總裁、首席技術官段志廣早前接受聚美麗采訪時也曾解答過這個問題：“重組膠原蛋白的功能并不完全以分子量來衡量，更重要的還是其結構來決定。”（詳情《》）
而面對市場的諸多入局者，Yumi也談及了目前巨子生物在重組膠原蛋白市場的獨特性和領先性：最多、最短、最長。
“最多”指的是目前巨子生物重組膠原蛋白分子庫有30余種膠原蛋白的儲備，包括3種以上全長單鏈的重組膠原蛋白(Ⅰ型，Ⅱ型，Ⅲ型)、25種功能強化型重組膠原蛋白，以及5種功效片段的重組膠原蛋白。
“最長”指的是巨子生物是目前披露的唯一一家可以生產全長單鏈的重組膠原蛋白。由于生產過程中蛋白會受到微生物酶的降解，故穩定地表達出全長單鏈并不容易，又因為蛋白質的生物學活性是由它的一級結構來決定的，所以全長單鏈的重組膠原蛋白可以覆蓋全部的功能區域和功效活性位點。
“最短”指的是巨子擁有行業內最小的重組膠原蛋白肽段，由三個氨基酸構成，如GAA(甘氨酸-丙氨酸-丙氨酸)。根據臨床實證，該肽段有非常好的透皮吸收能力，能直接補充和促進內源性膠原蛋白的表達，在抗衰類產品里會有非常好的應用。
“未來我們也會在三螺旋重組膠原蛋白上繼續探索，對于醫美填充注射，它有良好的物理支撐性，尤其在抗拉伸抗降解上。”Yumi介紹道。
作為外部人員，樂樂團長和李永樂也談及了他們對巨子生物的直觀感受。“現在我們一提到膠原蛋白，就會想到巨子，這對于傳播是非常有利的。”樂樂團長說道。而在李永安看來：“有技術背書的品牌在行業內和消費者端是非常認可的，也會擁有較多的話語權”
可：圍繞一個理念，不斷發展技術體系
上美股份和巨子生物是國內化妝品技術體系較突出的企業，而作為在市場中占有一席之地的國際大牌，他們的技術體系自然有著可學習和借鑒之處，比如修麗可，目前已經成功在市場上種下了“修麗可=整全護膚”的心智。
據悉，整全護膚的概念來源于整體整合醫學(holistic integrative medicine, HIM)理念，是指將經臨床證實的功效性護膚品與醫美項目相整合，為消費者提供從“醫美項目前的日常居家護理”“醫美項目后的立刻及時性護理”到“醫美項目后的居家護理”全過程的整套皮膚提升方案。而據何瑪莉介紹，這個概念的提出其實是回歸了修麗可品牌的本質。
“1997年，我們的創始人美國杜克大學的皮膚癌專家皮埃爾醫生在研究抗氧化產品時，受到了患者的認可，于是開始考慮是否能將此惠及更多人，這也是修麗可的科學根基。”何瑪莉說道：“皮埃爾醫生在很早之前就看到了醫美的未來趨勢，曾提到醫美項目要和護膚品相配合才能起到更好的效果。”
因此，醫美+功效產品的協同，是自修麗可創立之初就開始扎根的。“我們最開始是從醫美診所進入到化妝品行業的，品牌在國外生意模式也主要是醫美診所。所以‘整全護膚’的理念提出其實也是我們品牌的初心。”
據何瑪莉介紹，目前在中國市場，修麗可從配合光子嫩膚的醫美項目開始，逐漸研發出10個項目不斷適應消費者需求的變化，未來也還會有更多“整全項目”的。
當然，這也離不開品牌內部的醫學化方向和專業度的提升。“因為修麗可從一開始就講求‘實證’，我們跟像楊斌教授、宋為民教授這樣的專家合作做了臨床研究，形成科研成果，夯實了整全護膚的循證基礎。目前修麗可不僅形成了相對應的SOP(標準化操作流程)輸出給合作的專業機構，同時品牌的專家委員會也從一開始的10人發展到了30人，并在2023年底搭建了中國首個整全護膚的專家共識，為全行業提供可參考的整全護膚方案。”
據悉，目前圍繞“整全護膚”理念，修麗可也推出了針對不同醫美項目需求的產品矩陣，比如針對光電項目的CE經典抗氧瓶、針對抗衰項目的A.G.E.抗老面霜、針對淡斑項目的淡斑發光瓶、針對各類項目術后修復的色修精華，產品滲透至各個醫美項目始終。
同時品牌也與+家院線達成合作，在定制方案上則推出28項整全方案，可以聯合修麗可院線級產品實現精準適配。
“修麗可憑借其技術和專業態度，收獲了很多成分黨的擁躉。從修麗可的發展線看，這是一個由窄到寬，由寬到窄的過程：從一開始大家熟知的維C抗氧化產品，到后來根據不同場景和皮膚需求衍生出多種產品，最后再以‘整全護膚’作為總抓手，回歸到一個點上。”這是樂樂團長對修麗可的感受。
的挑戰，品牌們的答卷將如何？
有時候化妝品技術的科學傳播就像是給別人推薦一個外表平平無奇的萬花筒，內部體系再絢爛多姿，也要想辦法讓消費者和同行從某一個“窗口”洞見，否則內外視角帶來的差異甚至會帶來誤解。
“消費者收到的信息往往是非常片段化的。”@夏天童鞋說道。
比如今年韓束在抖音、短劇營銷上的成績比較亮眼，但單從外部視角來看，會導致部分人忽略了上美內部技術的迭代。
“現象級的產品以及營銷背后，其實是科技的博弈。看研發不是單方面地看，研發能力判斷是需要度、系統地去看待，而好產品才是營銷有效的根本。”宋洋說道，“正是因為韓束有了專業技術的不斷升級迭代，我們才能在多渠道營銷時的某一個渠道中爆發，才有了抖音回購榜的第一，獲得了消費者的信賴，達成閉環。”
宋洋指出了上美此番成功的背后邏輯，由此我們也逐漸認識到技術內容科學傳播對于品牌形象的重要性，另外上美在未來對于科學傳播也有著自己的思考。
在宋洋看來，當下大部分企業在科學傳播還處于重科學、輕傳播的階段。“大家有點像悶葫蘆倒豆，有技術但說不出。所以相比于國際長時間驗證過的相對完整的科學傳播體系，我們還在路上。”
因此上美在2022年也對組織結構進行了改革，“我們把技術部門和品牌部門進行組織一體化的協同。希望通過C端的銷售把各個部門間壁壘打破，讓更貼近消費者的團隊，帶領整個品牌產品，把技術往前推進，同時也會與專家學者意見領袖和達人共創，借此幫助我們更有效地去講述科研故事。”宋洋說道。
“未來整個化妝品行業的競爭，其實單靠技術是很難拉開差距的，大家的競爭必然是度的，是科研、營銷，以及智能化生產、組織驅動、信息AI等其他綜合能力體系化的競爭，只有這樣一個品牌才能穿越周期。”
與上美面對的誤解不同，巨子生物面對的傳播難題則是內容形式有著太強的教育意味，消費者可能比較難以接受新知識。
“巨子的科學傳播事實上需要時間的積累，內容上涉及生物化學的專業知識，消費者理解起來偏困難。”樂樂團長也如是說道。
當然巨子生物在科學傳播上也在做著新嘗試。據Yumi描述，巨子生物在科學傳播上踐行著ECE的原則，“第一個E即evidence，因為我們品牌是生于院線、長于院線，然后再慢慢破圈到醫美、大眾渠道的，所以我們會定期和醫生、專家、高校，還有一些檢測機構做課題研究，做好科學實證。未來幾年，我們也會加重皮膚相關研究布局。
第二個C，即contents，巨子toC端的內容是需要進步的。我們一直在更貼近消費者語言，對不同知識儲備的消費者講不同的話，未來希望在可視化的板塊做突破，通過可視化的實驗讓消費者更好理解。
最后一個E，指Engagement，我們認為，消費者如果能參與到科學傳播的鏈路中來是一件非常美妙的事情，消費者如果理解產品起作用的原因和過程，他也可以成為我們向不了解我們的消費者做輸出的一個傳播器，在這方面我們也在做嘗試。”
通過現場的溝通交流，樂樂團長也提出了自己對于巨子生物的建議，“選擇一個大單品，先在消費者心理留下一個標簽，再以少帶多向消費者推廣全線產品。”
誤解和困境在品牌的持續努力和相互交流中，終將會有所突破。圓桌會議的交流中，作為比較成熟的國際大牌，修麗可的何瑪莉也分享了自己品牌的經驗。
據何瑪莉介紹，修麗可在做科學傳播時也有一個金字塔說服鏈條，通過頂尖的專家、皮膚科醫生等專業高勢能人群到非專業低勢能用戶的層層遞進的下降階梯，降低品牌及產品內容在傳播全程的阻礙，達到層層說服的效果。
“但這些的前提，是要有專業內容，專業技術內容才是品牌的資產或和傳播創造的基石。比如對于修麗可來說，整全護膚的專家委員會及共識、做實證發表論文都是我們的專業基石，在這個基礎上我們再通過博主去做科普性的轉化，讓消費者更好理解產品相關的內容。”
在這個過程中，修麗可其實也會面臨一些抉擇，“比如現在很火的短劇，我們內部也會糾結，要不要通過這些比較戲謔的方式進行傳播。這種方式確實會有比較好的KPI，但是對于我們專業內容的表達可能會有一些偏差。”
今天內容傳播的渠道其實非常廣泛，因此修麗可主張讓消費者在接受多樣傳播時，能從整體內容到每一個細節點都能感受到幾個跟品牌相關的關鍵詞。“比如修麗可三個關鍵詞是高端、院線、專業，那不管是小紅書、抖音、甚至是直播間的、品牌頁面的色調表達等，都是內容的一部分。我們跟消費者接觸的任何一點，都要表達這三個關鍵詞。”何瑪莉說道。
@夏天童鞋亦贊同道：“品牌在科學傳播時，內容的統一性是非常重要的。它既要在B端經得起專業共同體的審視，同時在C端的傳播又要兼具通俗易懂與統一性，對于品牌來說是非常大的挑戰。”
品牌端的科學傳播視角只是一個維度，博主、紅人端以及消費者端的視角也是科學傳播鏈條中尤為重要的部分。
李永安站在MCN機構的角度也講述了他的發現，“消費者更喜歡在簡單有趣的氛圍下看專業的干貨內容，我們也在不斷嘗試往生活化、場景化的方式進行迭代，在有流量的前提下植入科普類的東西。
并且，品牌單方面下單，紅人去執行的模式已經不能滿足當下的消費市場了，希望品牌和達人或者機構能更多地做一些共創和面對面的溝通，共創更有利于講好品牌的科學故事，傳達科學內容。”
對此@夏天童鞋亦補充道，“內容生態不斷的迭代，紅人也在不斷地升級內容傳播的方式。我覺得原來成分黨的內容，更多是從呈現層面，它相對來說還是比較枯燥的。”
因此，在他看來，在未來傳播環境中，品牌跟機構端的深度內容共創將會越來越重要。“只有紅人充分了解品牌傳播內容背后體系性的思考，才能更巧妙地講好故事。”
樂樂團長則從另一個角度進行了闡述，“我們經常說做產品時在渠道上要岔品，做營銷傳播也一樣。品牌可以有很多產品線，但不應該‘一股腦’全做科學傳播，而是要從技術、定位出發，明確哪一些是適合做科學傳播的，哪些是在大眾or傳統渠道鋪展的。”
此外，樂樂團長還表示，現在品牌都很喜歡做原料、成分，但是“做原料時應該要似曾相識又與眾不同，因為太新很難以一己之力去做市場教育；太老又很難有差異化，會增加營銷成本。”
隨著時代的向前推進，中國的化妝品消費者逐漸成長成熟，人們對化妝品的研發技術提出了更高的要求，這也是如今研發在化妝品行業越來越重要的本質原因。對于品牌而言，不僅是技術需要不斷升級的要求，如何進行有效的科學傳播讓消費者感受到產品的內涵進而購買也是十分重要的一環。
“用技術撬動流量，開放式創新的產學研醫平臺，推動整個產業的創新跟發展。”這是宋洋希望和同行一起做到的。
當然這僅僅只依靠品牌自身是不夠的，需要和專家、MCN機構、紅人等多方面進行合作。誠如何瑪莉所說的“未來要和對的合作伙伴一起，在波濤駭浪中發展”，李永安也提到“擁抱變化，共創共贏”。
“寒冬有盡，春日可期；心之所向，身之所往，終之所歸。”Yumi對行業的祝福，在化妝品技術演進的時代，經過品牌們的不斷嘗試和努力終會實現。
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——2023大顏值產業年會——
快速變化的2023和競爭加劇的當下，內卷的大顏值產業走到了演進與切換的十字路口。這新一輪的發展周期中，可謂是挑戰與機遇并存。
在這一背景下，中國美妝行業演進之路是什么？又該如何順應技術風口的切換，平穩穿越繁雜多變的產業周期？
應對新時代的競爭，在12月22-23日，由聚美麗主辦，上美股份總冠名的第11屆聚美麗大會——2023年演進與切換大顏值產業年會，我們特邀產業上下游跨界專家，皮膚科專家和專業型美垂KOL等，圍繞科學品牌時代下的技術演進與動力切換展開了深度探討。
看完不妨給個在看
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