尾款女孩們買化妝品了嗎？——“口紅效應(yīng)”與女性厭惡

原創(chuàng) 嚴(yán)肅的人口學(xué)八卦組 嚴(yán)肅的人口學(xué)八卦

又是一年“雙十一”付尾款的日子。近幾年，由于短視頻平臺(tái)的崛起和直播帶貨的方興未艾，購(gòu)物活動(dòng)的焦點(diǎn)也逐漸從網(wǎng)店轉(zhuǎn)移到頭部主播的直播間。因?yàn)榭诩t一哥的一句“哪李貴了”，和后續(xù)其他主播對(duì)其價(jià)格壟斷的指控，讓大家對(duì)化妝品行業(yè)空前關(guān)注，似乎今年雙十一的“決勝戰(zhàn)場(chǎng)”就在這里。化妝品是人們每天都離不開的基礎(chǔ)日用品，它包含護(hù)膚品、彩妝和香水三大類產(chǎn)品。對(duì)于化妝品行業(yè)，多數(shù)人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)“小產(chǎn)業(yè)”，但根據(jù)國(guó)家的數(shù)據(jù)，中國(guó)規(guī)模以上化妝品企業(yè)年零售額已經(jīng)突破4000億幣。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家，2023.

根據(jù)機(jī)構(gòu)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模，從2015年開始劇增，實(shí)現(xiàn)了3000億元幣到2022年6164億元的倍增，年均增速超過了10%，成為全球第一大市場(chǎng)。高盛預(yù)測(cè)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1450億美元，成為下一個(gè)“萬(wàn)億產(chǎn)值”的行業(yè)。與此相關(guān)的醫(yī)療美容行業(yè)，也是從2015年開始實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)德勤中國(guó)的，預(yù)計(jì)到2023年，醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)值將突破2000億元幣，而這一數(shù)字在2015年是648億。為何化妝品和醫(yī)美行業(yè)不約而同在2015年開始快速增長(zhǎng)呢？幾番思考讓小編想起了本科上課時(shí)接觸到的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞“口紅效應(yīng)”(lipstick effect)。

“口紅效應(yīng)”這一詞，據(jù)小編考證，最早由WSJ的著名記者Emily Nelson，在2001年11月最先使用，指美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，出現(xiàn)了一種違背經(jīng)濟(jì)理論的現(xiàn)象：經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致收入下降，但女性在化妝品的支出反而增加。例如2008年全球金融風(fēng)暴，在其他經(jīng)濟(jì)部門的銷售額遭受創(chuàng)紀(jì)錄的下降時(shí)，世界最大的化妝品歐萊雅集團(tuán)的銷售額卻增長(zhǎng)了5.3%。經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，這是因?yàn)榕栽诨ㄥX增加自己的吸引力，以提高自己的地位。問題真就如這個(gè)解釋說的如此“云淡風(fēng)輕”么，下面鹽巴帶你用社會(huì)學(xué)的視角好好地一下“口紅效應(yīng)”。

當(dāng)前，科研界對(duì)口紅效應(yīng)的成因，有三種得到實(shí)證研究支持的解釋:

1

社會(huì)心理學(xué)

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)放緩期(recession)，隨著收入的下降，女性會(huì)購(gòu)買口紅而不是衣服或珠寶，從而以更節(jié)儉的方式來“獎(jiǎng)勵(lì)”自己(MacDonald & Dildar, 2020)。也就是大家常說的“輕奢消費(fèi)”。

2

進(jìn)化心理學(xué)

進(jìn)化心理學(xué)認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)不確定的時(shí)代，女性購(gòu)買口紅和其他化妝品來增加自己的吸引力，以便找到伴侶。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，人們的繁殖欲更強(qiáng)，而坐擁優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的男性在此時(shí)會(huì)減少，從而加劇了擇偶的競(jìng)爭(zhēng)(Hill et al, 2012)。

3

經(jīng)濟(jì)學(xué)

經(jīng)濟(jì)學(xué)從就業(yè)理論認(rèn)為，當(dāng)失業(yè)率很高時(shí)，女性會(huì)購(gòu)買更多的美容產(chǎn)品，變得更社會(huì)化，以增加留下來或找到新的崗位的可能性。但這種機(jī)制是通過第二種解釋里的建立婚戀或性吸引的方式實(shí)現(xiàn)(Netchaeva & Rees, 2016)。

理論的視角固然不同，但若用通俗的語(yǔ)言來概括就是：當(dāng)遇到一個(gè)不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，女性唯一可以利用的就是自己的身體和顏值，變美既可以讓自己開心，也可以收獲伴侶和工作。

講到這里，敏銳的小伙伴會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：男性在經(jīng)濟(jì)放緩(recession)時(shí)的消費(fèi)會(huì)有什么變化？是否也存在“口紅效應(yīng)”呢？實(shí)證研究指出，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)大衰退時(shí)，男性在酒精飲料(啤酒和威士忌)和娛樂消遣(電子游戲)的支出增加了，在化妝品和服裝消費(fèi)并沒有顯著變化。處于同樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為何男性不在自己的顏值上下點(diǎn)功夫呢？答案很簡(jiǎn)單：因?yàn)槟行圆恍枰@么做。這種差異是根植于不平等的社會(huì)性別結(jié)構(gòu)的。

盡管過去的一個(gè)世紀(jì)，女性的社會(huì)權(quán)益得到了提升，但時(shí)至今日，無(wú)論是在勞動(dòng)力市場(chǎng)還是私人領(lǐng)域(家庭和伴侶關(guān)系)，性別不平等依然牢固。男性占據(jù)著主導(dǎo)地位，占有并安排資源的分配；女性則處于從屬地位，依賴于男性獲得資源和社會(huì)認(rèn)可。

社會(huì)學(xué)家上野千鶴子指出，在這種不平等的性別結(jié)構(gòu)中，由于男性資源的主導(dǎo)地位，使他們?cè)谒饺祟I(lǐng)域同樣獲得欲望主體的地位：在婚戀關(guān)系中，男性占有和享用女性，而女性的弱勢(shì)導(dǎo)致她們?cè)诨閼訇P(guān)系中的客體地位，也就是要迎合和滿足男性的欲望。鑒于此，女性的價(jià)值被定義在她們的身體上，特別是臉部。進(jìn)化心理學(xué)的研究支持了社會(huì)學(xué)的理論：在男性的認(rèn)知中，女性的臉部特征(高顏值的基因)更好地傳遞了其生育的價(jià)值，而身體上的特質(zhì)(如長(zhǎng)腿、豐胸、翹臀)能很好地反映女性的生育能力(Cloud & Perilloux, 2014)。

長(zhǎng)相和身材姣好的女性會(huì)成為男性競(jìng)相追逐和討好的對(duì)象，而男性追求的目的就是要占有優(yōu)質(zhì)女性的身體。在這種性別結(jié)構(gòu)中，女性要想在婚姻市場(chǎng)中獲得男性的青睞和追捧，就要不斷地在身體上投入資金和精力，打造符合男性審美標(biāo)準(zhǔn)的“女性氣質(zhì)”(femininity)。所以，“口紅效應(yīng)”僅對(duì)女性發(fā)生作用。

正如西蒙波伏娃所言：“女人不是生來就是女人的，而是變成的?！迸送ㄟ^自我認(rèn)同“我是一個(gè)女人”而變成的。而成為女人是有條件，就是要成為男人的欲望對(duì)象。沒有滿足這個(gè)條件的，不能吸引男人的女性便不是女人：丑女是“恐龍”，不是女人；個(gè)子矮的是“小土豆”、“小短腿”，不是女人；胸部小是“飛機(jī)場(chǎng)”，是“哥們兒”，也不是女人。從青春期開始，女人的身體便一直經(jīng)受被男人視線的估價(jià)。

這個(gè)過程就是“他者化”。通過他者化，確定出男女不同的價(jià)值和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。男性是資源的創(chuàng)造者，而女性的價(jià)值在于取悅男性，從而獲得資源。這種主、客體的懸殊地位，孕育出了一種女性厭惡(misogyny)的文化，表現(xiàn)在男性身上就是對(duì)女性的蔑視，在女性就是對(duì)女性身份的自我厭惡，認(rèn)為自己不如男性。

看到這里，或許有小伙伴會(huì)反駁“女性厭惡”的觀點(diǎn)，認(rèn)為我通過化妝、醫(yī)美變的更美，會(huì)得到別人的贊美，會(huì)讓我更自信，甚至還能當(dāng)“顏值博主”，把美麗變現(xiàn)。我喜歡自己還來不及呢，何來的“厭惡”呢？那么我們就要進(jìn)一步地，什么是“美麗”，好看的標(biāo)準(zhǔn)究竟是自然的，還是建構(gòu)出來的文化產(chǎn)物？

我們不妨采用現(xiàn)象學(xué)的方法，回到事物本身。打開熱門社交媒體，如小紅書或抖音，仔細(xì)地觀察和記錄 #美女# 標(biāo)簽下的形象特質(zhì)，是否包含了這些元素：大眼睛，高鼻梁，皮膚白皙(冷白皮)，年輕，苗條，腿長(zhǎng)，衣著比較“簡(jiǎn)單”。所有的這些元素加在一起，就構(gòu)成了前文提到的一個(gè)概念：女性氣質(zhì)(femininity)。

社會(huì)主導(dǎo)的女性氣質(zhì)會(huì)因?yàn)椴煌奈幕嬖诓町悺?/p>

這本身就是一個(gè)把自己“他者化”和物化的過程。

然而，對(duì)美麗的偏好會(huì)隨著時(shí)間的推移，不斷地變化，比如眉形怎么修，眼影怎么擦，高光怎么涂，都在變。所以女性會(huì)對(duì)自己的容顏和身材永不滿足。為了緊跟“女性氣質(zhì)潮流”，就要不斷在化妝品和醫(yī)美上投入，不斷改變。這不正是對(duì)自我的厭惡么。現(xiàn)在社交媒體上，不斷的向女性灌輸護(hù)膚、化妝、減肥的觀念，這正是社會(huì)對(duì)女性外貌和身體的施壓與標(biāo)準(zhǔn)化。通過建構(gòu)女性氣質(zhì)，搭建出一個(gè)“美麗陷阱”，將女性的價(jià)值與外貌聯(lián)系起來，并且不斷地對(duì)女性身體進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)?！翱诩t效應(yīng)”，取悅的不是女性自己，而是性別不平等秩序的獲益者，男性。

此前，英國(guó)社會(huì)學(xué)家Catherine Hakim提出“顏值資本”(erotic capital)的概念，認(rèn)為女性應(yīng)該利用自己的身體和顏值，通過婚姻市場(chǎng)而不是勞動(dòng)力市場(chǎng)，向更高的社會(huì)階層流動(dòng)。這一觀點(diǎn)一提出，就遭到了女性主義學(xué)者的嚴(yán)厲批評(píng)：因?yàn)榕约t利(femininity premium)，只會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)少數(shù)符合“標(biāo)準(zhǔn)審美”的人，在整個(gè)女性群體內(nèi)，卻形成了擠壓效應(yīng)，沒有擁有足夠女性氣質(zhì)的人，會(huì)受到歧視和排擠，這就導(dǎo)致鞏固和加劇了性別的不平等。

因此，女性應(yīng)該努力在勞動(dòng)力市場(chǎng)和教育水平上提升自己，通過自身的勞動(dòng)和智慧來確認(rèn)自身的價(jià)值，定義自我，而不是被定義。

本文作者

王涵

加拿大薩斯喀徹大學(xué)社會(huì)學(xué)博士生

本文責(zé)編

張洋

中國(guó)大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院講師

參考文獻(xiàn)

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2. Cloud, J. M., & Perilloux, C. (2014). Bodily attractiveness as a window to women’s fertility and reproductive value. In Evolutionary perspectives on human ual psychology and behavior (pp. 135-152). New York, NY: Springer New York.

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9. 高盛研報(bào). 中國(guó)化妝品市場(chǎng): 國(guó)貨美妝品牌崛起，2020.

10. 德勤中國(guó)，美團(tuán)醫(yī)美. 中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告，2021.

11. 德勤中國(guó). 中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告，2023.

原標(biāo)題：《尾款女孩們買化妝品了嗎？——“口紅效應(yīng)”與女性厭惡》

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