文螳螂觀察
作者圖霖
9月份，護膚品品牌“林清軒”再獲數(shù)億元B輪。而這，距離其獲得A輪還不到10個月。值得注意的是，品牌目前的估值增長已經(jīng)超過三倍。
令人意想不到的是，這個眼下已成為資本市場“香餑餑”的品牌，在去年年初還面臨著瀕臨破產(chǎn)的困境。
那么，到底是什么拯救了危難中的林清軒？這個有著“高端夢”的國產(chǎn)護膚品牌，距離圓夢還有多遠？
再闖疫情難關
2020年年初，受疫情影響，線下門店幾乎停擺。受影響較大的，除了關注度較高的餐飲和娛樂場所，還有那些依賴線下門店引流的品牌，林清軒便是其中之一。
盡管生于上海本土，但林清軒的門店早已開向全國，包括河北、遼寧、浙江、四川等在內的20多個省份，均有分布。其中，在“疫情重災區(qū)”武漢，有30多家林清軒的門店。
疫情爆發(fā)后，不到16天的時間里，林清軒300多家門店中就有半數(shù)門店歇業(yè)，剩余未歇業(yè)的門店生意也并不好。截至大年初六，林清軒的整體業(yè)績已經(jīng)下滑了90%。
和所有瀕臨破產(chǎn)的品牌一樣，林清軒也面臨著“硬撐”和“放棄”兩個選項。而需要做出這個選擇的，便是林清軒創(chuàng)始人孫來春。
選擇之所以艱難，是因為“放棄”的“誘惑”實在太大。
如果孫來春“放棄”，進而關閉門店，將庫存轉電商，那他依然能成為一個坐擁兩三億的富豪。但如果“硬撐”，前方極大可能是看不到盡頭的黑暗。
孫來春最終選擇了前者?！俺蔀槭澜绲谖宕蠡瘖y品集團”的夢想戰(zhàn)勝了“誘惑”。
但實現(xiàn)夢想的道路，向來充滿艱辛。孫來春當時面臨的問題主要有兩個，一個是沒錢，一個是貨賣不出去。
為了延長林清軒的生命線，孫來春翻出了此前接觸的二十多個投資人，逐個給他們發(fā)微信或者寫郵件，但無奈的是，只有兩個人回復了“收到、好、謝謝”。
由于壓力過大，平日里煙酒不沾的孫來春，甚至喝起了酒、抽起了煙。
所幸，煙酒并未真正麻痹他的神經(jīng)。在求人無果之后，孫來春腦子里只剩下兩個字——“自救”。
疫情絆住了線下門店的腳步，于是乎，孫來春也研究起了直播帶貨。
原本孫來春并沒想過自己播，但是在看到自己旗下的員工，即使面對三兩個觀眾，還在堅持不懈地介紹產(chǎn)品的時候，他被觸動了，決定親自下場。
2月14日，孫來春走進直播間。創(chuàng)始人光環(huán)帶來了較高的關注度，當晚，林清軒直播間吸引了余人觀看，總銷售額近40萬。
據(jù)孫來春估計，這個成績相當于林清軒4個線下銷售門店一個月的銷量，而在線上只需要2個小時就能達成。
這場直播成了林清軒“逆襲”的轉折點，自那以后，林清軒不僅“轉危為安”，還迎來了“新生”。去年雙十間，林清軒天貓官方旗艦店在預售訂單量就實現(xiàn)同比增長920%。
實際上，新冠并非林清軒經(jīng)歷的第一場疫情。
林清軒誕生于2003年，彼時正值時期。在創(chuàng)立林清軒以前，孫來春創(chuàng)立的商貿因破產(chǎn)了。代理的是馬來西亞的化妝品牌，品牌董事長在看到時期的狀況之后，直接放棄了中國市場。沒想到的是，自那以后，中國經(jīng)濟就迎來了飛速發(fā)展階段。
孫來春覺得很可惜，在中國這樣一個有潛力的市場，卻沒有中國自己的護膚品牌走出來。于是，他便打定主意，要做中國人自己的護膚品牌。林清軒就此誕生。
從2003年于危難中創(chuàng)立，到2020年在危難中新生，孫來春的堅持功不可沒。
要高端，先提價？
聽說過林清軒的人都知道，這個牌子只推一款單品——山茶花護膚油，價格還不便宜。
這實際上是近幾年的事。
2016年，林清軒砍掉多款SKU，開始主攻山茶花護膚油。??目前林清軒在售的50多款SKU均屬于山茶花領域。
按照孫來春的想法，既然要做高端，就得從里到外都保持高端。所以，在新品研發(fā)上，孫來春堅持國際高端品牌的原料、配方和工藝去生產(chǎn)。
譬如在原料層面，林清軒堅持100%植物來源，選用高海拔地區(qū)、富含美容酸（即油酸）的高山紅山茶。
再譬如，林清軒的科研團隊，已經(jīng)從起初的一位擴展到了現(xiàn)在的三十多位，團隊目前已經(jīng)取得包含21項發(fā)明專利在內的共64項專利。
包括此次的B輪，孫來春也是預備在之后，進一步投資建設全新的、占地27.8畝的研發(fā)生產(chǎn)基地。
研發(fā)實力是上去了，但成本也會跟著上去，漲價成了必然。就這樣，林清軒從一個百元左右的“學生黨友好”品牌，逐漸升級成千元左右的高端品牌。
突然之間的漲價，讓此前林清軒的老顧客們十分不解，“就一瓶油憑什么這么貴？”、“有點知名度就開始漲價”等。來自消費者的吐槽越來越多，林清軒也因這次“大膽漲價”進入了將近兩年的沉寂期。
但孫來春的思路很清晰，之所以聚焦山茶花護膚，是因為他覺得自己“只能做”山茶花。雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌，之所以能聚焦多個新品，本質上是因為它們市場口碑已經(jīng)足夠成熟，也不差錢搞研發(fā)。
但林清軒不一樣。作為一個相對年輕的品牌，林清軒的能力既然只夠做一款，那么用一款好產(chǎn)品來為品牌口碑提質，也沒什么不好。
最后幫助林清軒迎來轉機的，是2018年的那場雙十一。
為了堅持品牌初心，加上對數(shù)字化持模糊態(tài)度，孫來春此前一直堅決不在雙十一等大促節(jié)點，通過打對折的方式來吸引用戶。這就導致，林清軒并未享受到早期雙十一帶來的電商紅利。
一直到2018年，林清軒獲得了與天貓合作新零售的機會，沒想到的是，品牌“一炮而紅”。
之所以名聲大噪，是因為林清軒首次“跑贏”了國際大牌。在當年的雙十一，林清軒明星單品第三代山茶花潤膚油，取得了定價預售訂單高于雅詩蘭黛“小棕瓶”5萬單的好成績。不僅給了孫來春信心，也給當時相對萎靡的國貨環(huán)境注入了強心劑。
在線上電商嘗到“甜頭”之后，孫來春沒有錯過機會，去年，他再度強化了前幾年提出的“all in數(shù)智化”的戰(zhàn)略決策。而得益于線上直播帶來的知名度提升，林清軒的數(shù)智化轉型之路也順暢了許多。
2020年11月，林清軒在廣州正佳廣場落戶全新高端數(shù)字化門店，實現(xiàn)了單店單月銷售額破百萬元的成績。
道阻且長的“高端夢”
表面來看，林清軒已經(jīng)具備了走向高端的潛力。
譬如，林清軒在研發(fā)層面并未“投機取巧”，其每年的科研投入都保持在4%以上，因此被連續(xù)兩屆評委高新技術企業(yè)，并且已經(jīng)擁有64項專利、21項發(fā)明專利。
上述數(shù)據(jù)，雖然尚不能與雅詩蘭黛、蘭蔻等早已成熟的高端品牌相匹敵，但卻和“營銷投入超七成研發(fā)投入?yún)s不足2%”的完美日記形成了鮮明對比。
可以肯定的是，林清軒并不想成為“重營銷輕研發(fā)”的網(wǎng)紅品牌，而是想和其他高端品牌一樣，希望以研發(fā)實力的打磨獲得長遠發(fā)展。
再譬如，去年9月，林清軒旗下山茶花潤膚油在直播間創(chuàng)下了“2分鐘銷售1.6萬瓶，成交業(yè)績超1000萬元”的成績。而這個成績，讓林清軒的線上旗艦店在護膚品行業(yè)銷量榜單中一度超過嬌蘭、SK-II等國際大牌，位列第一。
作為一個成立不足20年的護膚品牌，林清軒已經(jīng)有了趕超嬌蘭、SK-II等成立數(shù)十年甚至上百年國際大牌的勢頭。盡管短時間內難以徹底打敗這些國際大牌，但至少說明林清軒是具備一定潛力的。
但僅憑這些還不夠。要帶領國牌護膚品沖高端，對林清軒來說遠非易事。
一方面，我國高端護膚市場長久以來都由國外品牌占領，消費者尚未形成國牌購買心智。
盡管林清軒在去年9月的成交業(yè)績一度反超國外品牌，但在整個高端護膚消費市場，國外品牌在消費者心中的地位仍舊不容小覷。
據(jù)“觀研報告”發(fā)布的《2021年中國高端化妝品市場報告》，目前高端護膚品牌市場主要由海藍之謎、嬌蘭、赫蓮娜等國際品牌占領。
其中，歐萊雅集團是中國高端化妝品市場一把手，市場占率達到15.2%。數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，歐萊雅集團高檔化妝品部門實現(xiàn)銷售額同比增長45.7%至27.02億歐元（約合幣207.32億元）。
不難發(fā)現(xiàn)，盡管國貨在加速崛起，但國外品牌同樣加快了動作。在維持高市占率的情況下，國外品牌的銷售額仍在持續(xù)增長。對林清軒而言，要扭轉國內消費者對高端護膚品的消費心智，短時間內可能很難達成。
另一方面，油類護膚品迎來競爭熱潮，林清軒要和已有品牌抗衡需要更大的差異化優(yōu)勢。
相較護膚精華，護膚油看似更冷門，其實不然。譬如前幾年熱度很高的HABA-鯊烷精純美容油，不僅風靡了數(shù)十年，還曾被日本美容BITEKI評選為殿堂級No.1美容油。
近幾年，國內“談油色變”的護膚印象正在改善，油類護膚迎來了發(fā)展熱潮。小紅書上，“以油護膚”詞條下的筆記數(shù)已經(jīng)達到了84w+。主打油類卸妝的逐本，今年618的全網(wǎng)銷售額突破1.21億元，還蟬聯(lián)了天貓卸妝類目的冠軍。
油類護膚熱度的提升，也意味著品牌之間競爭程度的加大。
就品牌來看，以嬌韻詩、雅頓為代表的品牌，早已推出了護膚油產(chǎn)品。其中，嬌韻詩的雙萃賦活植萃精華油在天貓的月銷基本常年維持在1w+。而林清軒主打的山茶花潤膚油，在銷量上雖與前者還有一定的差距，但從天然植物成分的競爭力來看，林清軒已經(jīng)取得了階段性突破。2020年第一財經(jīng)出具的《后疫情時代護膚熱點》中顯示，林清軒在天然植物成分油類護膚領域的競爭力要領先于希思黎等國際知名品牌。數(shù)據(jù)是更好的說明，今年天貓雙十一預售，僅4小時林清軒全線金額就超過6000萬，劍指1億。
當然，對林清軒而言，不應僅滿足于第一階段取得的成果，如何在上述品牌培育出的成熟產(chǎn)品之上，盡快創(chuàng)造出屬于自己的差異化競爭優(yōu)勢，才是更為緊要的課題。而從林清軒聚焦超級大單品——山茶花潤膚油開辟全新賽道，并不斷投入、提升科研實力來看，堅定奉行“主義”的林清軒似乎也已經(jīng)有了自己的破局答案。
總地來說，國牌護膚沖高端，道阻且長。身為“破冰者”的林清軒，依然任重道遠。
參考資料：
1.《林清軒創(chuàng)始人被逼直播 第二天他親自寫信感謝馬云》——天下杭商
2.《林清軒創(chuàng)始人孫來春：至暗時刻，向內求光 發(fā)光體⑤》——C2CC新傳媒
3.《林清軒創(chuàng)始人孫來春：我們是從死人堆里爬出來的人！》——領教工坊
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