紅利期賽道一定會(huì)出現(xiàn)行業(yè)泡沫，特別是現(xiàn)在爭議性很大的一級市場繁榮，比如新品牌的估值泡沫、營銷過度或者直播泡沫。極致性價(jià)比的白牌和具有精神消費(fèi)屬性的品牌會(huì)成為消費(fèi)市場的主流，處于中間地帶的平替品牌會(huì)同時(shí)面臨市場空間小和盈利能力低的雙重挑戰(zhàn)。
作者 邵樂樂 楊奕琪
不出意外，7月消費(fèi)投資仍舊大火，超過70個(gè)項(xiàng)目拿到了，其中接近一半為品牌，涵蓋了護(hù)膚、零食、預(yù)制品、潮玩、服裝等多個(gè)品類，且天使輪種子輪居多。這也說明這個(gè)擁擠的賽道繼續(xù)迎接著更多的創(chuàng)業(yè)者。
7月的種子輪天使輪消費(fèi)品牌
層出不窮的品牌，依托的是供應(yīng)鏈紅利和渠道紅利。
供應(yīng)鏈紅利不用多言，但對供應(yīng)鏈的控制能力如何，以及是否能夠借助地方招商引資的政策紅利，建立并且消化好自有供應(yīng)鏈，將會(huì)成為這些品牌競爭的關(guān)鍵勝負(fù)手。
目前已經(jīng)跑出一定規(guī)模的品牌，從元?dú)馍帧⒆脏隋伒酱笙５睾蛣琶嫣枚荚谧鲱愃频墓?yīng)鏈布局。這并不意味著盲目基建。什么階段、什么品類、什么產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的企業(yè)才需要自建工廠，也是我們持續(xù)會(huì)關(guān)注的話題。
渠道紅利方面，眾多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（KOC）和龐大流量網(wǎng)絡(luò)（社交）成為新品牌迅速起勢的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。抖音快手提供的是算法+推薦、短視頻+直播這樣的先進(jìn)生產(chǎn)力；小紅書、B站提供的是擁有較強(qiáng)信任關(guān)系的KOC和UP主。黑蟻資本合伙人何愚在其近期演講中給了小紅書這樣的平臺一個(gè)非常有意思的定位：這是一個(gè)第一個(gè)用戶可以討論產(chǎn)品的社區(qū)。本月拿到的精釀啤酒品牌軒博就是依靠這套營銷路徑賣起來的。
新品牌的批量出現(xiàn)，又成為重塑線下業(yè)態(tài)的推動(dòng)力。比如，美妝等新一代主力店的出現(xiàn)，這些新一代主力店反過來又成為更多新品牌進(jìn)入線下的渠道紅利。在上海、長沙等代表性消費(fèi)城市，新品牌、零售渠道和城市更新已經(jīng)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的協(xié)同關(guān)系。本月拿到的「MANUP理派」主打的就是線下barbershop+男性個(gè)護(hù)產(chǎn)品模式。
何愚在同一演講中還指出，線上從天貓、淘寶到拼多多、社區(qū)團(tuán)購、內(nèi)容電商的變化，整體更往體驗(yàn)和內(nèi)容的方向走，線下也一定會(huì)遵循這樣的趨勢。場景替代渠道成為零售熱詞，也是因?yàn)閳鼍氨澈笫且惶赘冗M(jìn)的洞察用戶的方——對消費(fèi)時(shí)間、空間、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及對產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)的訴求描述都更加精準(zhǔn)，也更有動(dòng)力在體驗(yàn)、內(nèi)容、消費(fèi)之間找到結(jié)合點(diǎn)。
紅利期賽道一定會(huì)出現(xiàn)行業(yè)泡沫，特別是現(xiàn)在爭議性很大的一級市場繁榮，比如新品牌的估值泡沫、營銷過度或者直播泡沫。
泡沫之后，誰能留下來？現(xiàn)有的消費(fèi)市場產(chǎn)品大概可以劃分為三類：白牌-平替品牌-品牌，從左到右倍率遞增，性價(jià)比遞減，但品牌價(jià)值屬性和溢價(jià)能力遞增。
從品牌終局來看，極致性價(jià)比的白牌和具有精神消費(fèi)屬性的品牌會(huì)成為消費(fèi)市場的主流，處于中間地帶的平替品牌會(huì)同時(shí)面臨市場空間小和盈利能力低的雙重挑戰(zhàn)。
前魅族高級副總裁李楠曾經(jīng)提到過，他們研究過成熟的消費(fèi)市場日本的電風(fēng)扇之后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品倍率比為1：2：7的品牌，市場規(guī)模占比分別為6：3：1。處于中間地帶的品牌，既很難通過規(guī)模效應(yīng)建立極致性價(jià)比壁壘，又很難通過品牌認(rèn)同獲得更大的盈利空間。
背后的社會(huì)原因是，隨著供應(yīng)鏈、渠道和技術(shù)能力越來越成熟，商品過剩的情況下，消費(fèi)者就會(huì)越來越有話語權(quán)，小紅書、B站、得物這類社區(qū)產(chǎn)品的教育也讓消費(fèi)者變得越來越專業(yè)，他們要么選擇極致性價(jià)比產(chǎn)品，要么選擇有精神消費(fèi)屬性和品牌心智的品牌。
將運(yùn)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者端的天貓也提到，以前的消費(fèi)者是以品牌和質(zhì)量為核心標(biāo)尺，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者更傾向于以圈層、興趣和生活方式作為自己的消費(fèi)價(jià)值觀。能夠抓住這群用戶的品牌，就會(huì)有更強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。
這就是消費(fèi)的崛起。淘特官方作為極致性價(jià)比代表，也提到過類似的消費(fèi)趨勢。《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》的譯者湯文靜也向我們提及過類似趨勢：未來，任何一個(gè)成熟的品類中，80%的市場都是由性價(jià)比構(gòu)成的，剩下的20%負(fù)責(zé)提供特別的口味，特別的場景或者特別的價(jià)值。
率先經(jīng)歷過系統(tǒng)競爭的體育品牌已經(jīng)驗(yàn)證了這個(gè)趨勢：只有走出大牌平替陰影，才能成為真正的品牌，如李寧疊加國潮這樣的品牌精神，安踏通過收購品牌建立自己的時(shí)尚話語權(quán)。
實(shí)際上，在消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展趨勢之外，性價(jià)比本來就是一個(gè)特別艱難的生意。從ZARA到SHEIN，快時(shí)尚巨頭必須形成高度一體化的縱向產(chǎn)業(yè)協(xié)同，才有賺錢的機(jī)會(huì)。SHEIN完成從設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-銷售-追單的一體化產(chǎn)業(yè)協(xié)同之前，上游的供應(yīng)鏈根本賺不到錢，SHEIN只能通過補(bǔ)貼來激發(fā)工廠跟進(jìn)他們的小單快返模式。
所以，白牌和平替這類性價(jià)比生意的終局，都應(yīng)該是渠道品牌。因?yàn)檫@類品牌低倍率也低毛利，需要建立在低獲客、低營銷、高周轉(zhuǎn)、高復(fù)購基礎(chǔ)之上。
這意味著你需要提供的是多品類產(chǎn)品，渠道最好是自營的，供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)也是最高效的，最終賺的是毛利額，而非毛利率。舉例而言，小米投資Inface這類平替美容儀，于生態(tài)來說就是一個(gè)好選擇。
淘寶和京東都在通過自營探索C2M模式，本質(zhì)上這就是以自有品牌為主的渠道品牌，有流量、有數(shù)據(jù)、有渠道，也有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，消費(fèi)者一旦建立了心智，就會(huì)形成高復(fù)購。
快手電商也在重新思考白牌和主播品牌的價(jià)值，把電商重心轉(zhuǎn)到了品牌貨上。白牌和主播品牌是非自營邏輯，由一個(gè)個(gè)商家和主播驅(qū)動(dòng)。平臺驅(qū)動(dòng)的雙邊效應(yīng)下，只要過于強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，就會(huì)激化商家之間的價(jià)格競爭。
用拼多多創(chuàng)始人黃崢的話來說，因?yàn)槭袌鲂畔⒃谄脚_上被高度的透明化了。不止一位商家向我們表示過，拼多多上的橫向價(jià)格對比非常兇殘。價(jià)格成為驅(qū)動(dòng)商家生態(tài)正向循環(huán)的核心驅(qū)動(dòng)力。淘品牌和拼品牌都是如此邏輯。
所以，抖音、快手、拼多多這類流量平臺/性價(jià)比平臺孵化品牌難度很大。存量品牌就會(huì)成為電商平臺爭奪的對象。據(jù)說抖音即將誕生10億GMV的傳統(tǒng)品牌，但抖品牌還相距甚遠(yuǎn)。
本月，字節(jié)跳動(dòng)又相繼投資了微念、檸季，B站投資了粉紅漢堡，此類投資都是平臺實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)回報(bào)和爭奪存量品牌資源的雙贏策略
回到「極致性價(jià)比更適合渠道打法」這個(gè)話題上，網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)以大牌平替高性價(jià)比著稱，整盤生意能夠轉(zhuǎn)起來的基礎(chǔ)也是因?yàn)橛凶杂蠥PP+千萬級別的會(huì)員，營銷費(fèi)用率處于行業(yè)最低水平，庫存周轉(zhuǎn)已經(jīng)從120天下降到現(xiàn)在的50天左右。
完美日記的母逸仙電商積累的私域用戶和渠道能力，以及并購過來的矩陣品牌，包括跨賽道推出美瞳產(chǎn)品，也具備了成為一個(gè)渠道品牌、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的可能。
這種趨勢對應(yīng)到線下零售業(yè)態(tài)，就是當(dāng)下如火如荼的會(huì)員店和裸價(jià)。會(huì)員店在低毛利下仍能獲得可觀利潤的根本原因，在于精準(zhǔn)錨定目標(biāo)消費(fèi)群體，采用會(huì)員費(fèi)形式圈住人群、增加復(fù)購、并通過洞察消費(fèi)者需求，深入供應(yīng)鏈上游、不斷增強(qiáng)商品力，使有限SKU獲得更快動(dòng)銷和更高周轉(zhuǎn)。
這也是為什么進(jìn)入消費(fèi)深水區(qū)，行業(yè)開始看好渠道品牌。創(chuàng)新型的渠道品牌還可以通過溢出自己的渠道能力、營銷中臺和用戶資產(chǎn)，把其他品牌鏈入自己的生態(tài)。包括喜茶投資seesaw，話梅投資PMPM、Minayo、畢生之研，以及泡泡瑪特投資三坑、潮鞋店以及當(dāng)代藝術(shù)。
如果不成為渠道品牌，平替就要嘗試提升品牌價(jià)值屬性和溢價(jià)能力，成為真正的品牌。一個(gè)真正的品牌必須要能夠同時(shí)提供產(chǎn)品、服務(wù)、精神價(jià)值甚至交互能力，最重要的是能夠經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。到現(xiàn)在，走進(jìn)線下打造交互體驗(yàn)，也快成為走向品牌的一個(gè)標(biāo)配了。
這套系統(tǒng)能力，也是做生意或者賣貨與做品牌之間的核心區(qū)別。
關(guān)于7月消費(fèi)市場的投情況，我們還梳理了以下幾個(gè)趨勢特點(diǎn)：
01
餐飲新物種興起的背后邏輯
本月餐飲行業(yè)，面館依舊熱鬧，相繼有和府撈面、遇見小面、五爺拌面、陳香貴拿到過億。線下咖啡連鎖有三家拿到，包括代數(shù)學(xué)家、seesaw和M Stand。
代數(shù)學(xué)家是騰訊既Tim Hortons之后的第二筆線下咖啡投資，seesaw是被傳介入樂樂茶交易的喜茶，第一次出手投資相似業(yè)態(tài)，目的在于資源共享和勢能協(xié)同。M Stand的5億元B輪，是其今年的第二筆，爆款能力和潮流空間打造能力是資本看好的核心競爭力。
面館和咖啡都屬于標(biāo)準(zhǔn)化高、能力強(qiáng)、連鎖空間大的業(yè)態(tài)，較高估值邏輯背后，資本關(guān)心的是其開店能力和速度，這比拼的是供應(yīng)鏈能力和拿店能力，尤其是培訓(xùn)體系。
用虎頭局創(chuàng)始人胡亭的話來說，平衡點(diǎn)在于落點(diǎn)速度與內(nèi)部組織效率既要拉扯，也不能扯斷了。一些跑在頭部的餐飲連鎖，已經(jīng)把自建培訓(xùn)學(xué)校列入了重點(diǎn)推進(jìn)業(yè)務(wù)。
7月的另外一個(gè)亮點(diǎn)是，依靠產(chǎn)品微創(chuàng)新崛起，潮流餐飲店開始得到資本青睞。比如歐游集團(tuán)相繼投資了兩個(gè)種子輪項(xiàng)目Bar Flow Brand和合興發(fā)，前者強(qiáng)調(diào)潮牌屬性的空間設(shè)計(jì)和爆款產(chǎn)品，通過打造潮流感、網(wǎng)紅感、藝術(shù)感吸引網(wǎng)紅、明星和KOC主動(dòng)打卡。后者將茶餐廳與冰室結(jié)合，推出了「茶冰室」的模式。
類似還有上海的茶冰室品牌東發(fā)道，定位中式茶餐廳，將老港式、新中式、潮流烘焙飲品融合起來，據(jù)悉日翻臺率、月商（月營收額）指標(biāo)都能領(lǐng)跑餐飲行業(yè)。
泰合資本董事蔣鎧陽曾告訴我們，這類將不同產(chǎn)品重新組合的茶冰室的創(chuàng)新之處在于，可以覆蓋從上午十點(diǎn)半開始的全時(shí)段場景，進(jìn)而提高翻臺率和單店?duì)I收。
比如，烘焙面包可以覆蓋早午餐場景，茶飲覆蓋下午茶場景，燒臘等產(chǎn)品覆蓋正餐場景，整體的產(chǎn)品組合連夜宵場景都能覆蓋到。更重要的是，這些品類中的大部分產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化可的。
這體現(xiàn)的另一個(gè)行業(yè)趨勢是，線下餐飲的競爭烈度正在向消費(fèi)品行業(yè)看齊，包括流量獲取、私域運(yùn)營、爆品、數(shù)字化建設(shè)、品牌調(diào)性維護(hù)等都成為新一代餐飲品牌的基本功。品類疊加也是這種內(nèi)卷競爭的直接體現(xiàn)。
在這些新能力的加持下，直營式加盟成為可能，新一輪加盟潮又呼嘯而來。
02
家用成為護(hù)膚賽道的創(chuàng)投新方向
「美容儀」成為本月護(hù)膚賽道的亮點(diǎn)。本月有四個(gè)家用美容儀品牌斬獲，分別是多品類覆蓋的inface、主打潔面儀和水光儀的飛莫、脫毛儀品牌JOVS以及主打多功能導(dǎo)入美容儀的meooth。
如前所述，平替仍然是國貨美容儀的主要思路。天貓公布的今年1-6月交易數(shù)據(jù)顯示，meooth以9300萬元總成交額排名美容儀品類第四，前三名分別為海外品牌雅萌、初普和宙斯。
相比起這三個(gè)單價(jià)4000+的海外品牌，meooth的產(chǎn)品價(jià)格主要覆蓋300-1000之間，主打單品“多功能美容導(dǎo)入儀”活動(dòng)價(jià)僅需299。拿到小米集團(tuán)和順為資本的inface現(xiàn)階段走的也是高性價(jià)比路線，產(chǎn)品價(jià)格在100-500元之間。
除了這4個(gè)品牌之外，BIOLAB聽研、COSBEAUTY可思美、Ulike等多個(gè)美容儀品牌也在過去半年獲。
「美容儀」算是大護(hù)膚賽道的分支，而資本盯上「美容儀」可以說是順理成章的事情。相比起以“平替邏輯”為主的國貨涂抹式護(hù)膚品牌，美容儀看起來是一個(gè)技術(shù)壁壘更高、品牌溢價(jià)能力更強(qiáng)的賽道。
消費(fèi)者對美容護(hù)膚的追求是，在安全的基礎(chǔ)上功效越顯著越好。經(jīng)過海外品牌以及護(hù)膚博主的產(chǎn)品種草和知識普及，消費(fèi)者對于美容儀乃至醫(yī)美項(xiàng)目的認(rèn)知和接受程度越來越高。家用美容儀因?yàn)楸韧磕ㄊ揭娦Э臁⒈柔t(yī)美項(xiàng)目價(jià)格低、比院線美容儀更方便，市場規(guī)模也不斷擴(kuò)大。
但美容儀目前也存在一些爭議，最常見的是對產(chǎn)品技術(shù)壁壘的質(zhì)疑以及對消費(fèi)者使用頻次低的詬病。對此，由一線風(fēng)險(xiǎn)投資人組成的創(chuàng)投媒體“泡騰VCer”認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新是賽道的兩類投資機(jī)會(huì)。
對家用美容儀來說，產(chǎn)品創(chuàng)新除了技術(shù)儲(chǔ)備帶來的王牌產(chǎn)品推新能力之外，還包括矩陣打造能力和產(chǎn)品功能跨界創(chuàng)新的聯(lián)動(dòng)能力。
前兩項(xiàng)能力很好理解，第三項(xiàng)指的是將多項(xiàng)功能集成，為消費(fèi)者提供一體化的產(chǎn)品，meooth的主打單品就是這個(gè)方向。渠道能力則指通過私域營銷、軟硬件結(jié)合的方式緩解消費(fèi)者使用頻次低的問題。
03
“‘醫(yī)美級護(hù)膚’是國內(nèi)護(hù)膚市場的下一個(gè)大趨勢”
本月依舊有四個(gè)護(hù)膚新品牌拿到，思路依然是細(xì)分賽道男士理容和成分護(hù)膚。
成分護(hù)膚方面，一個(gè)是在成分基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)配方技術(shù)、活性成分的「Rasi成分實(shí)驗(yàn)室」，另一個(gè)是提供綜合性美妝解決方案的機(jī)構(gòu)「言安堂」，旗下?lián)碛凶杂衅放啤秆灾形铩梗诶罴宴闹黝}直播「早C晚A」小課堂上，與一眾國際品牌一道被高位推薦。
相比起常規(guī)的涂抹式護(hù)膚品牌，言安堂稱自己的優(yōu)勢在于積累了大量用戶數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)體系也會(huì)向合作品牌開放，共同研發(fā)新產(chǎn)品。這與護(hù)膚產(chǎn)品討論社區(qū)「美麗修行」的生意模式類似。
一度被VC熱捧的功效型護(hù)膚早已是整個(gè)護(hù)膚賽道的基本盤，「成分黨」成為護(hù)膚新品牌的出廠配置，新品牌突圍難度大，投資人出手會(huì)更慎重，品牌也需要有新的故事，例如過去一年半內(nèi)拿下6輪的溪木源之前就是用“工業(yè)”這一新成分為護(hù)膚賽道注入活血。
天圖投資合伙人魏國興曾表示，“醫(yī)美級護(hù)膚”是國內(nèi)護(hù)膚市場的下一個(gè)大趨勢，院線級別的專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品和儀器將逐漸出圈，帶來更明顯的使用效果和用戶復(fù)購。
（注：頭圖來自話梅HARMAY、言之有物、花西子品牌官微）
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