護(hù)膚品的新鮮浪潮開啟。在消費(fèi)升級(jí)的大浪潮下，以及物流運(yùn)輸體系的完善發(fā)達(dá)，人們?cè)絹碓阶⒅匦迈r的概念。零食從幾個(gè)月到幾年的保質(zhì)期，演化到現(xiàn)在為期僅僅 3-15 天的「短保零食」的盛行，果汁從保質(zhì)期長達(dá)幾個(gè)月的飲料，到現(xiàn)在在家自榨果汁，以求最大程度保留果汁的新鮮和有益成分。
人們開始有意識(shí)地拒絕使用過多的化工防腐劑，追求更新鮮、更天然健康的產(chǎn)品。 那么除了食物以外，有沒有想過，護(hù)膚品也可以更新鮮？護(hù)膚品的許多有效成分其實(shí)并不穩(wěn)定，被提取出來后往往需要經(jīng)過特殊的化工過程，或化學(xué)防腐系統(tǒng)來延長其有效期和壽命，并且開啟后也面臨著氧化、見光分解等因素，放的時(shí)間越長效用越差。
正如食物、水果一樣，對(duì)于護(hù)膚成分來說，「新鮮」也成為美妝個(gè)護(hù)新的趨勢(shì)。我們也觀察到在歐美市場有類似概念的品牌出現(xiàn)：比如丹麥的小眾品牌 NUORI，所有的產(chǎn)品都是小包裝，并且每 10-12 周就生產(chǎn)新的批次送往門店，以求產(chǎn)品新鮮有效。或者如知名個(gè)護(hù)品牌 LUSH 也是主打新鮮手作洗護(hù)用品的概念。
在國內(nèi)，主打「新鮮」的個(gè)護(hù)品牌還比較少見，這也是為什么沐茶選擇切入鮮作護(hù)膚市場。成立于 2019 年 4 月，沐茶主打「天然鮮作，自然本色」理念，從有機(jī)水果、蔬菜、花草及上等植物油脂等天然原料中，提取加工有效成分，制成純天然的護(hù)膚品。
「鮮作」的鮮有兩層含義，一層是說原料新鮮，沐茶使用了很多植物提取物，比如靈香草薄荷蘆薈、積雪草血橙以及咖啡提取物等，原材的優(yōu)劣決定了產(chǎn)品的功效。
第二層則是指天然，不添加危害成分，例如不使用限用防腐劑，而是使用自主研發(fā)的天然溫和的防腐系統(tǒng)。也因此，沐茶的保質(zhì)期要比同類護(hù)膚品短很多。比如其在線上主打的涂抹面膜系列，官方建議開罐后 2 個(gè)月內(nèi)用完，所以都為小罐包裝，轉(zhuǎn)變消費(fèi)理念，即用即買。
「新鮮得仿佛可以吃的面膜」：主打食欲感的護(hù)膚品營銷策略
為了更直接地傳遞自然鮮作的理念，沐茶首先在視覺和產(chǎn)品的溝通概念上做出了差異化。沐茶的主打涂抹面膜系列，乍一眼看上去會(huì)誤以為是小罐果醬或是冰淇淋。使用水果提取物比如紅石榴、藍(lán)莓、血橙，并使用天然生物色素，讓它看上去真的像果醬一樣新鮮有食欲。
再加上主打食欲感的營銷策略，鮮果色彩的產(chǎn)品視覺，很容易引起消費(fèi)者的好奇，非常適合類似于小紅書這樣的種草平臺(tái)。據(jù)沐茶的品牌負(fù)責(zé)人趙芯萌說，在媒體平臺(tái)中，小紅書也是目前轉(zhuǎn)化率最好的，近期沐茶在小紅書平臺(tái)種草總曝光超過 20 萬，未來也會(huì)繼續(xù)使用小紅書作為種草主場 。
▲ 沐茶在小紅書上的種草筆記
涂抹面膜也是沐茶在今年 5 月進(jìn)入線上渠道后，第一個(gè)推出的系列，也是目前線上唯一的產(chǎn)品。但沐茶的線下店中卻是有護(hù)膚、洗護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、兒童護(hù)理等全系列產(chǎn)品。為何以涂抹面膜切入線上平臺(tái)，并且線上只推這一款產(chǎn)品？沐茶的產(chǎn)品研發(fā)專家，也是合伙人之一的黃丹曾在一次分享中提到「打造社交爆品一定要從產(chǎn)品研發(fā)開始。好玩、好看、有體驗(yàn)感非常重要，比如跳跳糖精華、糖果凝珠洗發(fā)沐浴、土豆泥面霜等。這個(gè)時(shí)代的用戶越來越注重個(gè)性化，所以新奇特或另類更容易受歡迎。另外在宣傳上，具有演示性的產(chǎn)品可以更好地進(jìn)行傳播甚至引爆社交。」而沐茶涂抹面膜的營銷思路幾乎完全是這段話的實(shí)踐和延伸。
在小紅書上，沐茶面膜的描述是「像果醬的面膜」「把水蜜桃裝進(jìn)面膜里」，自帶社交話題屬性。在產(chǎn)品演示中，沐茶也非常強(qiáng)調(diào)涂抹起來仿佛冰淇淋一樣的質(zhì)感。沐茶試圖通過「食欲感」和「觸感」的通感營銷來打動(dòng)屏幕對(duì)面的消費(fèi)者。 這樣的思路也正是許多成功的 DTC 品牌的策略——找到一款自帶話題性的產(chǎn)品，聚焦極致單品，集中資源推廣出明星產(chǎn)品。通過個(gè)性鮮明的一款產(chǎn)品來教育消費(fèi)者。
讓線下店成為品牌概念的載體
但是，除了視覺之外，消費(fèi)者是否會(huì)接受「鮮作護(hù)膚」的概念？在目前的中國市場，護(hù)膚品要「新鮮」的理念還非常小眾。畢竟消費(fèi)者才剛剛完成從認(rèn)準(zhǔn)大牌到認(rèn)可某個(gè)單一有效成分（如煙酰胺、蝦青素、A醇）的轉(zhuǎn)變。
趙芯萌也承認(rèn)：「目前最大的挑戰(zhàn)還是市場教育。」那么如何才能讓消費(fèi)者更好地理解、感知「新鮮」的特點(diǎn)？除了視覺，沐茶還需要更實(shí)在的載體來傳達(dá)其鮮作理念。
沐茶在創(chuàng)立時(shí)，就在天津開設(shè)了兩家實(shí)體店，最開始線下店的定位只是工廠展示店來讓消費(fèi)者零距離地體驗(yàn)到產(chǎn)品。但今天的消費(fèi)者，從末端營銷的被動(dòng)接受者，變得越來越有主動(dòng)權(quán)，向上游溯源，向背后的制造流程探尋。
所以沐茶意識(shí)到要和消費(fèi)者更加直面地交流：離護(hù)膚品的制造原理越近，越能闡明「鮮」的意義。于是 2020 年 6 月，沐茶將天津大悅城店擴(kuò)大了 90 平，打造了一個(gè)手作體驗(yàn)中心「沐茶鮮作學(xué)院」。
「沐茶鮮作學(xué)院」推出的鮮作課程會(huì)教消費(fèi)者認(rèn)識(shí)成分、了解護(hù)膚品制作原理，然后可以學(xué)著自己做一款護(hù)膚品。在課程中使用新鮮的水果蔬菜來制作，能夠讓消費(fèi)者直接了解到沐茶的「鮮」。
「新鮮果蔬用在產(chǎn)品中，有一定的功效、也起到著色、調(diào)味的作用。比如一款西柚磨砂膏，我們用純氨基酸結(jié)晶做基底，再將西柚榨汁放入基底中，顏色氣味非常宜人，氨基酸結(jié)晶安全天然，清潔力也很強(qiáng)。」趙芯萌補(bǔ)充道。
▲ 在鮮作學(xué)院中手作磨砂膏
化妝品的制作工藝當(dāng)然是復(fù)雜的，工廠制作過程也無法完全照搬來商場中，但是對(duì)于成分和原理的認(rèn)識(shí)卻是相通的。
「我們會(huì)用到很多不同的功效成分，比如說玻尿酸原液，用的是日本的丘比玻尿酸，還有 A醇等，我們工程師做的一些手作護(hù)膚品，是按照很多大牌的成分配方做的。」
學(xué)會(huì)原理之后，消費(fèi)者還可以通過「鮮作菜單」按量采購新鮮護(hù)膚產(chǎn)品，在未來實(shí)現(xiàn)定制護(hù)膚、精準(zhǔn)配方，根據(jù)不同肌膚的需求調(diào)整配方配比，來解決每個(gè)人不同的肌膚護(hù)理問題。
趙芯萌提到「我們想讓消費(fèi)者能夠見證我們做產(chǎn)品的每一步，以這樣的方式來建立品牌和消費(fèi)者之間的信任度。」
擁有自有工廠和完整供應(yīng)鏈
理念雖簡單，產(chǎn)品上真正能實(shí)現(xiàn)，依靠的則是沐茶背后的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和完整的工廠供應(yīng)鏈。沐茶創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中主管產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈的黃丹，是有近 20 年從業(yè)經(jīng)歷的化妝品技術(shù)工程師，曾在寶潔任職 8 年。黃丹可以說從研發(fā)到生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富。
一面是她的研發(fā)背景：她曾任寶潔亞太地區(qū)微生物專家，手中擁有多個(gè)專利技術(shù)，是護(hù)膚品的配方專家，還為小巨蛋、諾巴頓農(nóng)場等國內(nèi)知名個(gè)護(hù)品牌做產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)；另一方面則是極為豐富的工廠質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)：曾任寶潔亞太地區(qū)質(zhì)量檢查官，負(fù)責(zé) 200 多家供應(yīng)商及工廠的質(zhì)量管理能力考核及建設(shè)。
2019 年黃丹在天津創(chuàng)立了沐茶的自有工廠，專供沐茶品牌產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)。工廠不僅有著十余條化妝品自動(dòng)成產(chǎn)線，多個(gè)產(chǎn)品配方專利，還和天津工業(yè)大學(xué)、天津科技大學(xué)、天津南開大學(xué)等高校有生物技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的深度合作。 這樣的背景，對(duì)于新生品牌來說是很大的優(yōu)勢(shì)。擁有自有工廠意味著在供應(yīng)鏈方面有著完全的掌控，也是實(shí)現(xiàn)鮮作護(hù)膚的重要條件。鮮作護(hù)膚對(duì)于原料和制作工藝要求更高，天然防腐系統(tǒng)更需要經(jīng)受更加嚴(yán)格的質(zhì)量和穩(wěn)定性測(cè)試。短保質(zhì)期的沐茶也需要工廠端和前方銷售有更加緊密的聯(lián)動(dòng)，以保證庫存處于合理水平。
生物技術(shù)是護(hù)城河
要做到「天然無添加」當(dāng)然不是只用新鮮果蔬混合就夠了，而是要研發(fā)出天然無性的替代品，來代替系統(tǒng)中的非天然成分，并達(dá)到同等甚至更好的效果。
就拿防腐系統(tǒng)舉例，其實(shí)對(duì)于任何化妝品都是不可缺少的，否則會(huì)很容易變質(zhì)。黃丹告訴品牌星球，市面上常用的化學(xué)防腐體系：甲醛釋放體類、尼泊金酯類、卡松類性都較強(qiáng)，非常容易導(dǎo)致皮膚過敏，甚至有一些會(huì)有致癌風(fēng)險(xiǎn)，但因其低價(jià)且高效的特性被廣泛使用。
因此近年來不少品牌開始轉(zhuǎn)向更溫和天然的防腐系統(tǒng)，比如大家最熟知的日本美妝個(gè)護(hù)品牌 FANCL 就主打所有產(chǎn)品無添加防腐劑。
▲ 沐茶創(chuàng)始人之一黃丹
黃丹提到她一直想做一個(gè)純天然的護(hù)膚品牌，實(shí)現(xiàn)無添加防腐。她表示，沐茶使用生物防腐功效原料聚賴氨酸、抑菌肽類等等，這些具有抑菌功效的成分具有保濕、抗氧等多種功效，溫和無，在配方中不以防腐劑成分存在，但有防腐之功效。
除了防腐系統(tǒng)，沐茶還有自主研發(fā)的生物色素，來代替人工色素；還擁有幾個(gè)相關(guān)生物發(fā)酵專利技術(shù)，應(yīng)激酵母SOSY、乳酸菌發(fā)酵技術(shù)等。「在研發(fā)技術(shù)層面上，沐茶的生物技術(shù)是難以被的。」趙芯萌這樣介紹道
作為一個(gè)剛剛啟動(dòng)的品牌，沐茶不管在策略和品牌定位方面思考地都比較明晰。比如線上的主群主要是護(hù)膚好奇黨、學(xué)生黨、90后年輕群體，而線下店則會(huì)聚焦一二線城市，以家庭消費(fèi)者為主，主推手作體驗(yàn)護(hù)膚課程。
媒體渠道上，小紅書主用于種草，抖音作為視頻和直播入口，最后轉(zhuǎn)化導(dǎo)流還是在天貓店。 沐茶團(tuán)隊(duì)都是經(jīng)驗(yàn)豐富的老手。
除了負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)鏈的黃丹，負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營的合伙人閔鵬深耕渠道多年，曾管理 4000 多人的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，并正在操盤另一個(gè)護(hù)膚品牌晳閣。而另一個(gè)合伙人羅愛軍則是新三板上市歐佩日化股份的董事長，擁有豐富的酒店資源。
負(fù)責(zé)品牌營銷推廣的趙芯萌則有著多年的時(shí)尚媒體經(jīng)驗(yàn)，熟悉社交媒體營銷。 從研發(fā)、供應(yīng)鏈、經(jīng)銷、酒店渠道、品牌操盤、時(shí)尚媒體運(yùn)營，沐茶的團(tuán)隊(duì)配置從品牌建立的后端到前端均有覆蓋，各有所長。除了天津的工廠，沐茶還在杭州搭建了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)電商和品牌策劃。
沐茶在線上剛剛起步，還在市場推廣階段中。而線下實(shí)體店路線初見成效，單店月平均營業(yè)額已經(jīng)超過 8 萬。不過，消費(fèi)者是否會(huì)買單「鮮作護(hù)膚」的概念，最終還有待市場的考驗(yàn)。
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