摘要：“過去國際大牌實力強，我們的差距很大。但是近幾年我們的本土品牌也有了不俗表現。”
“過去國際大牌實力強，我們的差距很大。但是近幾年我們的本土品牌也有了不俗表現。”談起中外化妝品品牌的發展趨勢，《化妝品觀察》執行總編、品觀傳媒董事長鄧敏感嘆。
在女士護膚領域，百雀羚、韓束、丸美、韓后等本土品牌已占據舞臺中心，和國際品牌分庭抗禮。而另外的半邊天，卻一直被國際品牌牢牢統治著，但互聯網營銷和電商時代的到來，讓競爭格局有了改變的機會。而撕開這個口子的，是異軍突起的本土品牌——杰威爾。在不久前的1月9日，杰威爾與歐萊雅、妮維雅兩大品牌一同摘得天貓美妝“年度最受歡迎男士品牌”大獎，作為國內最大的電商平臺，天貓頒出的這組獎項，兼具了人氣口碑和各項數據指標的權威性，也代表了中國男士護膚品牌在電商領域的領導品牌格局。“從數據來看，中國電商男妝領域，杰威爾是領導品牌，這是業內的一致評價。”中國化妝品行業資深業內人士、盛世傳美首席營銷顧問吳志剛點評。數據是最好的說明，2014年11月11日的淘寶銷售數據，杰威爾僅僅憑一家旗艦店的銷售業績194元，就超越其他競爭品牌在天貓旗艦店、專賣店、淘寶C店所有店加起來的業績。歐萊雅以85元成交額排名第二。妮維雅則是20元。憑借連續兩年占據天貓男士護膚銷量頭把交椅的強勢，杰威爾直面挑戰歐萊雅、妮維雅，中國男士護膚第一陣營的三分天下格局宣告形成。
目前中國人均護膚品消費水平僅為28元/年。在經濟發達的國家，人均護膚品年消費是36~70美元，折合幣300元左右，這表明中國的護膚品市場潛力巨大。據美國《華爾街日報》報道，目前，亞洲正成為男士護膚品增長最快的市場之一。根據研究機構去年4月份搜集的數據顯示，2013年全球男士面霜、潤膚露以及美白霜等產品的消費達33億美元，其中亞洲市場占64%。報道稱，亞洲市場的上述消費金額超過了北美男士的消費金額2.864億美元，也超過了西歐男士在這類商品上的消費金額6.829億美元。包括香港在內的中國地區是男士護膚品最大的市場，規模為9.748億美元，預計今年這一數字將達到12億美元。
但必須看到，我國目前的男妝護膚領域相對于女性護膚、母嬰護理等，仍舊處在比較艱難的發展階段。”《化妝品觀察》總編鄧敏指出，“但這不代表這一市場沒有發展可能，眾多男性國際護膚品牌呈良性增長，國內的男性護膚也是向好的趨勢。”而第一陣營的領導者品牌自然承擔做大品類蛋糕的重任。
巴黎歐萊雅男士的目標消費群鎖定25~40歲、身處一二線城市、收入較高的男性，為了充分引導和滿足不同細分市場的男性消費者的需求，巴黎歐萊雅推出了適合20歲、30歲、40歲男士的護膚產品，細分功能品類做得十分細致。
妮維雅10多年前就是第一批將男士護膚概念介紹到中國的先行者，“成功商務男士”的定位引導了一個消費潮流。最近兩年推出了由90后新生代男星代言的電視，將定位從原來的“成功商務男士”轉變為“挑戰陳規者”，繼續培育男士的消費習慣。
而杰威爾在引領男性護膚年輕化中更發揮重要作用。杰威爾天貓旗艦店的粉絲，90%在18~29歲之間，70%在18~24歲之間。可見杰威爾在推動泛90后中國男士護膚主力消費群的形成中發揮的作用。杰威爾品牌管理中心、廣州美庫信息科技有限CEO王曉斌表示，未來杰威爾在品牌布局上將做出延伸，“隨著我們客戶群體年齡的增大，消費習慣改變，我們也正在計劃推出更高端的產品類目。”
杰威爾相比較歐萊雅、妮維雅來說，最大的優勢在于其僅專注于男士護膚的領域，定位為中國首個全方位男士護理、護膚的品牌，未來產品線更加完善，成為面部、身體、頭發、口腔全覆蓋的全方位男士護理專家。
一杰戰二雅，電商戰場硝煙彌漫
男士護膚第一陣營中的三大品牌的競爭將日趨激烈，尤其在高速發展的電商戰場。
面對國際巨頭，杰威爾在電商領域成功突圍，其成功背后的“秘訣”越來越受到行業內外人士的關注。無論業界人士還是杰威爾品牌，操盤手本身都把之歸結為對互聯網營銷的深刻洞察。
“杰威爾很好地找到了藍海，找到了市場的空檔期。”吳志剛表示。杰威爾在誕生的第一天起，就是先天帶有互聯網基因的護膚品牌。看電商趨勢，登陸天貓至今只有短短3余年時間，因為深諳互聯網精神，順應潮流深耕細作，正以每年超過100%的速度在發展擴張。2014年雙11，杰威爾當日業績遙遙領先于國內外眾多同行，是全天貓美妝業績過千萬品牌中唯一的專業男士護膚品牌。
其次，專注做到極致，這體現在渠道布局上。先天的互聯網基因讓杰威爾有極其敏銳的市場嗅覺。作為快消品中的細分品類，杰威爾謹慎布局品牌渠道，2011年9月登陸天貓，2014年上半年登陸京東，即使在單日千萬銷量的巨大成就之下，也并未盲目擴張。王曉斌的規劃藍圖里，線下推廣暫時不是重要的布局。“現在是互聯網的時代，是90后、00后的時代，誰站對了互聯網的風口，誰才能有所作為。我看到太多盲目擴張的本土品牌的倒下，繼續互聯網方向是我們未來仍將堅持的。”
互聯網時代，產品口碑變得無比重要。“近年來，國內護膚品牌最大的趨勢是普遍開始重視研發。”鄧敏這樣概括。而互聯網對產品的依賴似乎更甚，好產品才有好口碑。山寨和殘次品早已開始失去盈利空間。
美妝護理的細分品類，淘寶的總體訪問轉化率在5%以下，但是杰威爾天貓旗艦店訪客轉化率超過了15%。對此，王曉斌言簡意賅地表達了自己的看法，“成功的經驗沒有其他，要訣永遠是好產品加好服務。”
杰威爾早在2012年就完成了自己的產品線布局，目前專業男士護膚護理產品SKU有56個，是國內外男士護膚品牌中最多的。“我們始終在追求研發最好的產品。”2014年7月，杰威爾與韓國首爾某國際級化妝品研發中心簽約，成立“杰威爾亞洲男士護理研究中心”，專業從事東方男性肌膚研究、技術和引進國內，同時上海和廣州的研產中心也正在建設中，杰威爾正在著眼于國內外頂尖技術到產品端的落地與實施。
產品研發一直是國際品牌集中全球化力量打造出來的優勢，過去也被認為是本土品牌難以逾越的鴻溝。但對杰威爾而言，產品研發已然成為“品牌”的一部分，成為“口碑”的一部分，成為欲與國際品牌一較高下的“隱形力量”……
產品口碑是通過用戶傳播起來的，而對用戶的精耕細作，今天往往被認為是國際品牌在線上的短板所在。2014年雙11杰威爾當天的銷量中有一組重要數據，那就是超過50%是會員購買。最近的數據顯示，杰威爾已擁有200余萬粉絲。CEO王曉斌笑稱：“我們的粉絲叫杰青。”如此親切、接地氣的稱呼也反映了杰威爾對粉絲的重視與維護。2015年年會，杰威爾將邀請數十位來自全國各地的會員來廣州，與一起歡度年會。如何善待自己的粉絲?杰威爾給出了自己的答案。
中國的化妝品市場還遠未到飽和，雖然過去幾年都保證了兩位數的高增長，但未來還將迎來真正的爆發期。未來競爭勝負的裁判權將更多回歸到消費者本身，渠道因素的影響將減弱。得消費者得天下，無論你是從線上起家還是線下發家的。對于未來，王曉斌堅定地說：“到了2018年，杰威爾要做到國內男士護理的第一品牌”。但挑戰是巨大的，國際品牌不甘就范，其他國內女士護膚品巨頭也隨時會加入混戰，誰主沉浮，拭目以待
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