1.1.發(fā)展：從女帽店到時(shí)尚帝國(guó)
創(chuàng)始人 IP 影響力巨大。香奈兒的成功，從來都離不開其創(chuàng)始人加布里 埃香奈兒的個(gè)人魅力。不僅在于她所創(chuàng)造的經(jīng)典設(shè)計(jì)款式至今仍為全球時(shí)尚界 所追捧，更在于她那種、自信、優(yōu)雅的生活態(tài)度成為了無數(shù)女性的精神楷模。 可可香奈兒用自己的行動(dòng)詮釋了什么是真正的時(shí)尚先鋒，她的名字已經(jīng)成為了一 種風(fēng)格、一種態(tài)度的代名詞，深深地影響著全球時(shí)尚文化的走向和發(fā)展。其事跡 也被多次改編成書籍與電影，例如《時(shí)尚先鋒香奈兒》《香奈兒傳》等。 創(chuàng)始人作為一種文化符，帶給美妝線獨(dú)一無二的高端文化背景。創(chuàng)始人以 其、、優(yōu)雅的形象和精神，為香奈兒美妝產(chǎn)品賦予了更多產(chǎn)品外的價(jià)值。 她出身貧寒，卻憑借自己的才華與努力成為 20 世紀(jì)最具影響力的女性之一，打破 了傳統(tǒng)女性依賴男性的社會(huì)觀念，倡導(dǎo)女性與自信。這種精神深深植根于品 牌 DNA 中，使香奈兒的美妝產(chǎn)品不僅僅是外在美的象征，更代表了女性內(nèi)在的力量與自我價(jià)值。嘉柏麗爾香奈兒推崇簡(jiǎn)約優(yōu)雅的美學(xué)理念，摒棄繁復(fù)的裝飾， 強(qiáng)調(diào)“少即是多”，這種設(shè)計(jì)哲學(xué)貫穿于香奈兒的產(chǎn)品中，從 No.5 香水簡(jiǎn)潔大方的 瓶身到彩妝產(chǎn)品自然精致的妝容風(fēng)格，無一不體現(xiàn)出高級(jí)感與經(jīng)典永恒的魅力。 她的創(chuàng)新精神也使香奈兒始終走在時(shí)尚和美妝的前沿，Chanel No.5 作為第一款抽 象花香調(diào)香水，打破了傳統(tǒng)單一花香的局限，而彩妝產(chǎn)品如 Rouge Allure 口紅和 Les Beiges 系列則不斷推陳出新，引領(lǐng)全球美妝潮流。創(chuàng)始人對(duì)藝術(shù)的熱愛也為 品牌注入了深厚的文化內(nèi)涵，香水的大片常常由知名藝術(shù)家操刀，彩妝產(chǎn)品 的設(shè)計(jì)也充滿藝術(shù)感，使香奈兒不僅僅是消費(fèi)品，更成為一種高端的藝術(shù)品和生 活方式。
從巴黎一家小小的女帽店到引領(lǐng)時(shí)尚界的帝國(guó)，香奈兒經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá) 115 年的 發(fā)展。其發(fā)展歷程如下： 1910-1920 年代：時(shí)尚的革新者。1910 年，加布里埃香奈兒在法國(guó)巴黎開 設(shè)了自己的第一家女帽店，標(biāo)志著香奈兒品牌的誕生。在那個(gè)充滿變革的時(shí)代， 香奈兒以她獨(dú)特的時(shí)尚嗅覺，打破了傳統(tǒng)服飾的束縛，推出了簡(jiǎn)約、實(shí)用的設(shè)計(jì) 風(fēng)格。1921 年，她推出了標(biāo)志性的“Chanel No.5”香水，這款香水以其創(chuàng)新和革 命性的設(shè)計(jì)震撼了當(dāng)時(shí)的時(shí)尚界。1926 年，香奈兒小黑裙的誕生，更是成為了時(shí) 尚史上的經(jīng)典之作，剪短裙擺、大膽使用黑色，優(yōu)雅舒適便于行動(dòng)，引領(lǐng)了當(dāng)時(shí) 的時(shí)尚潮流。 1930-1970：戰(zhàn)火中的堅(jiān)守與重生。1939 年，二戰(zhàn)爆發(fā)，香奈兒關(guān)閉了時(shí)裝店， 但保留了香水和配件業(yè)務(wù)。戰(zhàn)后，隨著社會(huì)的重建和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，香奈兒于 1954 年重返時(shí)尚界，并推出了著名的香奈兒套裝，這款套裝成為了女性職場(chǎng)服裝的象 征，進(jìn)一步鞏固了品牌在時(shí)尚界的地位。1955 年，香奈兒 2.55 手袋的問世，更是 成為了永恒的經(jīng)典。 1980-2000 年代：走向世界的時(shí)尚巨頭。1983 年，德國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師卡爾拉 格斐加入香奈兒，擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)。他的到來為品牌注入了新的活力，將傳統(tǒng)經(jīng)典 設(shè)計(jì)與現(xiàn)代元素完美結(jié)合，使香奈兒煥發(fā)出新的光彩。在他的帶領(lǐng)下，香奈兒推 出了 Classic Flap 系列手袋等經(jīng)典款式，進(jìn)一步鞏固了品牌在時(shí)尚界的領(lǐng)先地位。 同時(shí)，隨著全球化進(jìn)程的加速和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，香奈兒也積極適應(yīng)市場(chǎng) 變化，推出了更加多樣化和年輕化的產(chǎn)品。 2000 年以后：創(chuàng)新與傳承并重。進(jìn)入 21 世紀(jì)，香奈兒繼續(xù)保持其領(lǐng)先地位。 2005 年，香奈兒推出了 Reissue 2.55 系列，即 2.55 手袋的復(fù)刻版，引發(fā)了消費(fèi) 者的熱潮。2011 年，Le Boy 系列手袋的推出，再次證明了香奈兒在時(shí)尚界的 創(chuàng)新能力。此外，香奈兒還不斷拓展產(chǎn)品線，涉足腕表、高級(jí)珠寶等領(lǐng)域，滿足 了消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。如今，香奈兒已經(jīng)成為全球時(shí)尚界的標(biāo)志性品牌，其 影響力遍布世界各地。
在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，香奈兒始終堅(jiān)守著對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)新和獨(dú)特風(fēng)格的追求， 通過精心策劃的品牌策略、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及深厚的文化底蘊(yùn)，成功塑造 了一個(gè)獨(dú)具魅力且備受推崇的時(shí)尚品牌。我們認(rèn)為其在品牌建設(shè)方面有三大特點(diǎn)。 品牌定位與形象塑造。香奈兒始終堅(jiān)持高端、優(yōu)雅的品牌定位，并通過獨(dú)特 的設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)來塑造其品牌形象。香奈兒在市場(chǎng)上 的大部分店鋪為旗艦店，部分高端酒店和商場(chǎng)一線品牌也有香奈兒的店鋪。 香奈兒在終端的形象也注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，其堅(jiān)持玻璃裝置面板設(shè)計(jì)不變，內(nèi)部材料 的特殊性。 精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位。香奈兒通過深入的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握目 標(biāo)消費(fèi)者的需求、喜好和消費(fèi)習(xí)慣，從而制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。香奈兒的 的年齡層主要定位在 25 歲—38 歲，但它部分經(jīng)典款適用更大年齡跨度。其風(fēng)格 主要以法式奢華風(fēng)格為主，彰顯出高雅簡(jiǎn)潔時(shí)尚創(chuàng)新的氣質(zhì)。 品牌故事與文化傳承。香奈兒非常注重品牌故事的傳播和文化傳承，通過講 述品牌的歷史、價(jià)值觀和獨(dú)特魅力，吸引消費(fèi)者與品牌建立情感連接。同時(shí)，香 奈兒深諳文化傳承的重要性。它將品牌的經(jīng)典元素如雙 C 標(biāo)志、小黑裙、香奈兒 5 香水等，巧妙地融入每一季的新品中，既保留了品牌的傳統(tǒng)精髓，又不斷注入 新的活力。這種對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重與傳承，以及對(duì)現(xiàn)代時(shí)尚的融合與創(chuàng)新，使得 香奈兒在時(shí)尚界獨(dú)樹一幟，成為了永恒的經(jīng)典。
1.2.產(chǎn)品：產(chǎn)品力強(qiáng)勁，No.5 與山茶花等大單品領(lǐng)銜
從香水突破，輔以彩妝和護(hù)膚。香奈兒不斷推陳出新，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú) 特的設(shè)計(jì)理念，詮釋了時(shí)尚的真諦。其中，香奈兒 No.5 香水無疑是品牌最具代表 性的大單品之一。這款香水自 1921 年問世以來，憑借其創(chuàng)新、獨(dú)特且富有層次感 的香氣，迅速成為了時(shí)尚界的經(jīng)典之作。官網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的介紹是“經(jīng)典永恒的香水 蘊(yùn)藏于前衛(wèi)極簡(jiǎn)的瓶身之中，彰顯十足女性魅力。一捧抽象花束，是嘉柏麗 爾香奈兒最初理念的縮影：“一款聞起來像女人的香水”。”無數(shù)女性因 No.5 而 迷醉，它成為了她們展現(xiàn)個(gè)人魅力和品味的最佳選擇。 香奈兒美妝三大品類占比均勻。根據(jù)美覺測(cè)算，香奈兒的香水、彩妝、護(hù)膚 三大板塊銷售額接近于 3:3:4。圍繞香水產(chǎn)品在全世界的高知名度。香奈兒不斷拓 展業(yè)務(wù)線，推出彩妝、護(hù)膚等產(chǎn)品。山茶花，作為香奈兒的另一大標(biāo)志性元素， 被巧妙地融入到了品牌的產(chǎn)品中。山茶花系列彩妝和護(hù)膚品，以其清新、自然且 富有活力的特點(diǎn)，贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。無論是山茶花保濕面霜，還是山茶花唇膏，都以其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在享受美麗的同時(shí)，也感受 到了香奈兒品牌的獨(dú)特魅力。
1.3.渠道布局：直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)為主，專注高端渠道
香奈兒以直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)為主，致力于為消費(fèi)者提供最直接、最優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。 香奈兒銷售渠道主要包括直營(yíng)店、專賣店和電商平臺(tái)。直營(yíng)店和專賣店主要分布 在全球各大城市，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的購物體驗(yàn)。2019 年以前，在中國(guó)香奈兒 僅有官網(wǎng)作為中國(guó)區(qū)域的線上銷售渠道，但近幾年香奈兒也積極拓展線上銷售渠 道，與天貓、京東等電商平臺(tái)合作，滿足消費(fèi)者的多元化需求。
香奈兒始終專注于高端渠道。根據(jù)品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)，香奈兒目前在中國(guó)擁有 18 家精品店，覆蓋 12 個(gè)城市。且其最近引入了配額系統(tǒng)，根據(jù)該系統(tǒng)，人們每年只 能購買一定數(shù)量的商品。通過少而精的精品店數(shù)量及特殊的分銷方式，香奈兒創(chuàng) 造產(chǎn)品的稀缺性和奢華性，并為客戶提供獨(dú)特的購物體驗(yàn)，最終達(dá)到提高產(chǎn)品感 知價(jià)值的目的。
1.4.發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)：擁抱年輕群體，專注打造品牌故事
香奈兒始終堅(jiān)持發(fā)展理念，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)平穩(wěn)可觀。2019 年至 2023 年，其 營(yíng)業(yè)收入從 122.73 億美元增長(zhǎng)至 197.44 億美元，盡管在 2020 年受全球疫情影響 有所下降，但隨后迅速反彈，并在接下來的兩年中保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù) 香奈兒 2023 年年報(bào)，其所有品類銷售額在 2023 年均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。 從地區(qū)分布來看，歐洲、亞太地區(qū)和美洲都是香奈兒的重要市場(chǎng)。歐洲市場(chǎng) 在經(jīng)歷了 2020 年的低谷后，迅速恢復(fù)并實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)；亞太地區(qū)在最近幾年成 為香奈兒的另一增長(zhǎng)極，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)；美洲市場(chǎng)相對(duì)來說在疫情后營(yíng)業(yè)收入增 速較慢。
此外，香奈兒還不斷擴(kuò)大其員工隊(duì)伍，為品牌的持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的人才 基礎(chǔ)。從 2019 年至 2023 年，香奈兒?jiǎn)T工人數(shù)從 人增長(zhǎng)至 人，主 要來源于數(shù)字和零售等領(lǐng)域的人員增長(zhǎng)。
擁抱 Z 世代，品牌年輕化。2023 年 3 月，歐美千禧一代的超新星演員惠特 尼皮克，接替了從 2006 年便開始代言的“英倫玫瑰”凱拉奈特莉，成為可可 小姐香水系列的新一任代言人；2023 年 5 月，香奈兒任命紅遍全球的青年男演員 “甜茶”提莫西查拉梅為蔚藍(lán)男士香水的全新代言人。香奈兒美妝在 2023 年的 兩次大膽代言人煥新，都啟用了 95 后藝人。遠(yuǎn)不止于此，2024 年初，香奈兒官 宣出生于 2004 年的 New Jeans 成員 Minji 為全球品牌大使；在此之前，韓團(tuán) BLACKPINK 成員 Jennie 和韓流巨星權(quán)志龍，都將香奈兒的年輕化推向新的高度。
2.1.品牌形象：奢華與藝術(shù)，代言人出圈
迪奧自創(chuàng)立以來便以奢華與藝術(shù)作為其核心的品牌形象。迪奧的品牌理念不 僅僅體現(xiàn)在其精致華美的產(chǎn)品上，更融入到了品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，從店鋪裝 修到宣傳，無不透露出一種高貴而優(yōu)雅的氣質(zhì)。 代言人破圈，塑造品牌形象。迪奧與奧斯卡影后查里茲塞隆長(zhǎng)達(dá)二十 年的真我香水代言合作。長(zhǎng)達(dá)二十年的時(shí)間里迪奧精心制作并全球投放多支海報(bào) 和視頻。查里茲塞隆在中的曼妙軀體與該款香水標(biāo)志性的纖細(xì)瓶 身交輝相映、相得益彰。可以說塞隆的女神形象與迪奧真我香水的造型與定位， 通過一只只美輪美奐的創(chuàng)意，早已深度捆綁在一起，在消費(fèi)者心中留下難以 磨滅的印象。
善用名人效應(yīng)，與頂流明星合作頻繁。迪奧非常善于利用名人效應(yīng)來提 升品牌形象。從查理茲塞隆，再到國(guó)內(nèi)的迪麗熱巴、王俊凱等，迪奧選擇的品牌 形象代言人不僅符合品牌的定位，而且具有極大的知名度。這種合作不僅增強(qiáng)了 品牌的曝光度，還提升了品牌在消費(fèi)者心中的奢華形象與地位。2023 年 5 月 1 日2024 年 4 月 30 日期間，迪奧官宣品牌代言人 14 位，與超過兩百位商業(yè)藝人開展 商業(yè)合作，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)各大品牌中均位列第一。
2.2.產(chǎn)品：彩妝、香水較為突出
香水：迪奧的香水系列，尤其是真我、曠野等經(jīng)典香水，一直以來是品牌的重 要支柱。香水不僅在奢侈品消費(fèi)中占有重要地位，還成功打破了傳統(tǒng)奢侈品只面 向女性的局限，推出曠野系列后，迅速占領(lǐng)男性香水市場(chǎng)，成為 Dior 的一大亮點(diǎn)。 彩妝：迪奧在彩妝領(lǐng)域表現(xiàn)突出，對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)率接近 50%。其口紅系列和眼 影、底妝等系列廣受歡迎，尤其在時(shí)尚圈和名人圈中備受青睞。迪奧通過創(chuàng)新配 方與色彩，持續(xù)推出適合各類膚色和需求的產(chǎn)品，成功擴(kuò)大了彩妝的市場(chǎng)份額。
2.3.渠道布局：全球化戰(zhàn)略與多元化銷售渠道布局
全球化市場(chǎng)布局，各大市場(chǎng)共同推動(dòng)企業(yè)美妝線收入增長(zhǎng)。2023 年，在不同 地區(qū)收入占比中亞洲（除日本）貢獻(xiàn)了 33%的收入，成為美妝線收入占比最 多的區(qū)域。歐洲（除法國(guó)）緊隨其后，占比 21%，同樣是迪奧的重要市場(chǎng)。美國(guó) 占比 19%，體現(xiàn)了品牌在美國(guó)的廣泛影響力。而法國(guó)作為迪奧的發(fā)源地，雖占比 相對(duì)較小（9%），但仍是收入的重要組成部分。多元化的收入來源反映了迪 奧在全球的影響力。迪奧成功地在全球各大市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了廣泛布局，保證了 收入增長(zhǎng)的穩(wěn)定性，降低了單一市場(chǎng)變化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
迪奧長(zhǎng)久以來依靠多樣化的銷售渠道，吸引不同類型的消費(fèi)者： 高端百貨商場(chǎng)。根據(jù)迪奧年報(bào)，迪奧的美妝產(chǎn)品通過“精選零售”渠道進(jìn)行 銷售而非大眾零售店，將其產(chǎn)品分銷給精選零售連鎖店（如絲芙蘭）和高端 百貨商場(chǎng)。尤其是在歐洲和美國(guó)的知名百貨。這些百貨商店通常設(shè)有迪奧的 專柜，提供全系列的美妝產(chǎn)品，包括香水、彩妝和護(hù)膚品。通過與高端百貨商店 的合作，迪奧更容易接觸到高消費(fèi)能力的客戶群體，并提升品牌形象。 專賣店迪奧在全球范圍內(nèi)擁有自己的專賣店，尤其是在奢侈品購物區(qū)和高檔 商業(yè)區(qū)。在銷售產(chǎn)品的同時(shí)還提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)，如美容、化妝服務(wù) 等。截至 2023 年 12 月 31 日，迪奧的全球門店數(shù)量為 6,097 家，其中美妝相關(guān)的 門店數(shù)量為 739 家。 免稅店。迪奧的免稅零售業(yè)務(wù)通過 DFS（Duty Free Shoppers）展現(xiàn)了其強(qiáng) 大的全球銷售網(wǎng)絡(luò)。DFS 一直是全球奢侈品銷售的領(lǐng)導(dǎo)者，專注于向國(guó)際旅行者 銷售高端奢侈品。DFS 的業(yè)務(wù)與旅游周期緊密相連，特別是在亞洲太平洋地區(qū)、 美國(guó)（夏威夷）和歐洲等旅游熱點(diǎn)地區(qū)，DFS 通過覆蓋機(jī)場(chǎng)免稅店以及 DFS Galleria（城市中心高端零售商店）等渠道，極大地?cái)U(kuò)展了迪奧的市場(chǎng)份額。
2.4.發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)：品牌高端形象維護(hù)不足
迪奧美妝在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位，有一種錯(cuò)位感。它對(duì)主品牌與美妝線一致 調(diào)性的強(qiáng)化，還不夠深入人心。在中國(guó)市場(chǎng)，迪奧的美妝更多還是在以“快消”的思 路在運(yùn)營(yíng)，而非“奢侈品思維”，但中國(guó)消費(fèi)者如今對(duì)奢侈品美妝的認(rèn)知已經(jīng)變了。 奢侈品美妝正在進(jìn)入到新階段。隨著消費(fèi)者愈發(fā)重視消費(fèi)體驗(yàn)的綜合情緒價(jià)值， 奢侈品品牌需要以真正的奢侈品思維和品牌敘事內(nèi)容，來打造美妝品類，將更多 的創(chuàng)意型資源傾斜于美妝品類，走出與主品牌保持一致性的驅(qū)動(dòng)之路，真正完成 美妝線的“品牌化”。 在這一階段，對(duì)品牌價(jià)值資產(chǎn)的傳達(dá)與保護(hù)尤為重要。相較 于香奈兒，迪奧顯然是意識(shí)不夠的。 僅從天貓旗艦店，就可以看出顯著差異。香奈兒的頁面是干凈、克制的，沒 有任何促銷的喧嘩，也沒有大促禮盒的推出。迪奧的頁面則是以大促為主，首頁 即呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格信息，同時(shí)推出了一系列禮盒。這種“叫賣式”的直播銷售方式， 并不適合其目標(biāo)受眾群體。這也反映出迪奧雖然在渠道拓展上敢于嘗鮮，但并未 在新興渠道找到品牌調(diào)性與用戶內(nèi)容偏好的共通點(diǎn)。
高級(jí)感與本土化的調(diào)和，這是迪奧正在大膽進(jìn)行的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。根據(jù) Vogue Business，迪奧首席執(zhí)行官 SidneyToledano 曾表示，中國(guó)是迪奧未來最重要的市 場(chǎng)。迪奧從明星資源、電商、社交媒體三管齊下，加速在中國(guó)本土化的進(jìn)程。早 在 2016 年，迪奧成為首個(gè)在微信上推出七夕閃購的奢侈品牌。三年后，即 2019年品牌宣布迪奧線上精品店正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，包括手袋、高端珠寶、美妝、 成衣等全系列產(chǎn)品。這意味著老牌時(shí)裝屋放下銷售渠道最后一道防線，將核心的 成衣和手袋放到網(wǎng)上。“接地氣”的另一試水大動(dòng)作是積極了解本土社交媒體。迪 奧于 2018 年開通抖音賬，依然是奢侈品牌中的第一位，第二年它開通小紅書賬 ，后年又入駐 B 站。 諸多接地氣的試錯(cuò)舉動(dòng)之中，品牌也在同時(shí)努力保持高級(jí)一面。時(shí)裝秀、展 覽、跨界合作等活動(dòng)都在同步展開，在激進(jìn)的年輕化策略之外，試圖維持和固有 客群的連接。迪奧多次將大秀搬到中國(guó)市場(chǎng)。2012 年、2013 年和 2018 年先后舉 行高定秀，70 周年大秀也是在上海舉辦的。“克里斯汀迪奧，夢(mèng)之設(shè)計(jì)師” 系列回 顧展覽繼巴黎和倫敦之后，2020 年來到了第三站上海。幾乎每年迪奧都在中國(guó)市 場(chǎng)大型活動(dòng)，多角度來講述品牌故事，呈現(xiàn)下一季新品。2024 中法建交 60 周年，迪奧選擇在這個(gè)時(shí)刻來到舉辦“迪奧傾世之金”藝術(shù)展，展現(xiàn)迪奧在全球 化背景下對(duì)多元文化的包容與尊重的同時(shí)，展覽整體的的豪華設(shè)計(jì)與其體現(xiàn)的歷 史傳承，仍然將迪奧置于頂級(jí)奢侈品牌的高端地位。
3.1.東方美妝先驅(qū)，高端化+全球化穿越下行周期
資生堂成立于 1872 年，由日本藥劑師藤原博文創(chuàng)辦，最初是一家藥店，致力 于藥品和化妝品的銷售，此后逐步研發(fā)出自己的護(hù)膚、彩妝及香水產(chǎn)品，并以其 創(chuàng)新的配方贏得市場(chǎng)認(rèn)可。20 世紀(jì)初，資生堂開始拓展產(chǎn)品線，包括護(hù)膚、彩妝、 發(fā)膠、護(hù)發(fā)素等。資生堂不僅獲得了日本皇室的“皇室藥品”稱，還開始拓展 海外市場(chǎng)，首先在美國(guó)和歐洲設(shè)立分店，逐步成為全球知名品牌。 進(jìn)入 20 世紀(jì)后，資生堂繼續(xù)保持技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)拓展的戰(zhàn)略，不斷推出新產(chǎn) 品以滿足多元化消費(fèi)者需求，如嬰兒護(hù)膚霜等。90 年代起，資生堂逐步擴(kuò)展業(yè)務(wù) 領(lǐng)域，涉及護(hù)膚、彩妝和香水等多個(gè)層面，進(jìn)一步鞏固了其全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 今天，資生堂已發(fā)展成為一個(gè)在全球范圍內(nèi)廣受歡迎的頂級(jí)化妝品品牌，持續(xù)引 領(lǐng)著行業(yè)的創(chuàng)新潮流。
根植東方文化，品牌形象突出。資生堂品牌深度挖掘東方文化，從代表性的 花椿商標(biāo)到中的卷軸特色，品牌形象反映了花朵盛開和藤蔓交織的活力，品 牌名稱同樣源自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”， 將東方的美學(xué)及意識(shí)與西 方的技術(shù)及商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，用西方技術(shù)詮釋含 蓄的東方文化。1924 年，資生堂創(chuàng)立了面向化妝品愛好者的《資生堂月報(bào)》，1937 年改名《花椿》，以紙質(zhì)媒介傳遞資生堂東方審美及生活態(tài)度，早期中不僅有 化妝技巧和美容方法，更有繪畫、攝影、小說、以及詩等內(nèi)容，鼓勵(lì)倡導(dǎo)日本 女性自主、自信、展現(xiàn)由內(nèi)到外的氣質(zhì)美，文化輸出為資生堂構(gòu)建了穩(wěn)固的 品牌形象，為之后成為東方美妝巨頭奠定了基礎(chǔ)。
日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂下美妝行業(yè)彰顯韌性。二戰(zhàn)后（1945 年-1980 年）日本經(jīng) 濟(jì)進(jìn)入騰飛期，化妝品行業(yè)伴隨經(jīng)濟(jì)周期再次爆發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，受益于經(jīng) 濟(jì)增長(zhǎng)，日本化妝品產(chǎn)值由 1946 年的 5 億日元快速增長(zhǎng)至 1975 年的 5132 億日元， 其中 1955-1975 年 CAGR 17%，高于同期名義 GDP 15%的復(fù)合增速。1991 年經(jīng)濟(jì)泡 沫破裂后化妝品行業(yè)作為可選消費(fèi)品類，不僅未蕭條，因其單價(jià)跨度大，高端消 費(fèi)和下沉市場(chǎng)均可觸及，同時(shí)化妝品可提供直觀情緒價(jià)值，反而在口紅效應(yīng)下彰 顯韌性。
高端化+全球化帶領(lǐng)資生堂穿越經(jīng)濟(jì)周期。資生堂的高端化和全球化戰(zhàn)略使其 能夠在經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)中保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。資生堂自 80 年代起加大對(duì)高端品牌的投入， 自主推出如 Clé de Peau Beauté（CPB）、IPSA 和 The Ginza 等高端品牌，以此 在日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期仍然實(shí)現(xiàn)股價(jià)和業(yè)績(jī)突破。在全球化方面，進(jìn)入 21 世紀(jì)，公 司通過收購 NARS、BareMinerals、Drunk Elephant 等高端歐美品牌和拓展國(guó)際市 場(chǎng)，如加強(qiáng)在中國(guó)、美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的布局，使其全球營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加均衡，降低 了單一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響。高端化與全球化的結(jié)合，使資生堂在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退 時(shí)能依靠高端消費(fèi)的相對(duì)韌性，同時(shí)通過多元市場(chǎng)的增長(zhǎng)對(duì)沖單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)， 從而實(shí)現(xiàn)穿越經(jīng)濟(jì)周期的穩(wěn)健增長(zhǎng)，1991-2019 年，日經(jīng) 225 指數(shù)幾乎持平，而資 生堂股價(jià)翻了近 4 倍。
3.2.產(chǎn)品力：以高端東方品牌突圍，海外收購?fù)卣巩a(chǎn)品矩陣
資生堂于日本經(jīng)濟(jì)泡沫嚴(yán)重的 80 年代孵化了 CPB、IPSA 等高端美妝品牌，后 續(xù)借助海外并購打入歐美美妝市場(chǎng)。單品方面，資生堂以西方技術(shù)與東方審美融 合，早在 7 年即推出經(jīng)典單品 EUDERMINE 紅色蜜露，曾在柏林大學(xué)留學(xué)的時(shí)任東京帝國(guó)大學(xué)教授長(zhǎng)井長(zhǎng)義博士，以其研究成果為基礎(chǔ)，致力于出與藥品相 同高品質(zhì)的化妝品，如今演變?yōu)椤凹t腰子”精華成為資生堂品牌核心大單品之一。
資生堂主要通過收購?fù)卣购Ｍ馐袌?chǎng)和擴(kuò)充品類組合。其收購品牌中 NARS 及 Drunk Elephant 已成為集團(tuán)主力品牌，NARS 追求極簡(jiǎn)主義、重視色彩多元化和個(gè) 人創(chuàng)新，醉象則注重差異化、功效護(hù)膚理念，專門針對(duì)于不同肌膚問題提供解決 方案，這兩品牌與傳統(tǒng)日系護(hù)膚品牌在風(fēng)格、理念上大相徑庭，二者有較為強(qiáng)烈 的差異化和個(gè)性化，這也使得其在資生堂一眾孵化品牌中以之姿脫穎而出。
3.3.渠道布局：注重本土化，大力拓展海外市場(chǎng)
資生堂于全球化擴(kuò)張中注重本土化，以中國(guó)市場(chǎng)為例，其早在 2001 年就設(shè)立 了中國(guó)研發(fā)中心，為首個(gè)在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心的美妝集團(tuán)，并在 2006 年推出了專 為中國(guó)女性打造的 urara（悠萊）品牌，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視與本土化運(yùn)營(yíng)使得中國(guó) 大陸收入增速顯著超過集團(tuán)整體。根據(jù)中妝網(wǎng)，資生堂在全球已擁有中國(guó)、 上海浦東和東方美谷、日本橫濱和神戶、美國(guó)新澤西、法國(guó)以及新加坡 8 家研發(fā) 中心，充分考慮區(qū)域消費(fèi)者護(hù)膚需求差異的同時(shí)，也將研發(fā)創(chuàng)新成果形成一個(gè)整 合系統(tǒng)，借本土化運(yùn)營(yíng)和海外成熟品牌并購，集團(tuán)分地區(qū)收入均衡，將東方美妝 帶向世界。
3.4.現(xiàn)狀：海外市場(chǎng)乏力，收購品牌整合待加強(qiáng)
資生堂借鑒歐萊雅和雅詩蘭黛集團(tuán)，在海外大力并購，渠道快速鋪設(shè)，然而 在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境與化妝品行業(yè)格局變革下，集團(tuán)戰(zhàn)略方向上的短板暴露。2015 年 前后，中國(guó)線下 CS 渠道由盛轉(zhuǎn)衰，屈臣氏業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，而資生堂在中國(guó)電商僅 重點(diǎn)布局了 CPB、IPSA、資生堂等高端品牌，平價(jià)護(hù)膚品牌逐步退出歷史舞臺(tái)。歐 美市場(chǎng)中，資生堂 2010 年以 17 億美元收購 Bare Escentuals 高調(diào)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)， 但基本處于“放養(yǎng)”狀態(tài)，最終錯(cuò)失電商渠道轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。2020 年，資生堂北美 地區(qū)運(yùn)營(yíng)虧損擴(kuò)大了三倍，達(dá)到 2 億美元。一年后，資生堂相繼以低于收購價(jià)的 價(jià)格拋售了 Bare Escentuals 和 Laura Mercier，正式宣告收縮美國(guó)市場(chǎng)。
縱觀香奈兒、迪奧、資生堂三大國(guó)際美妝品牌/集團(tuán)的發(fā)展歷程，高端美妝香 水品牌的成功主要體現(xiàn)于創(chuàng)始人 IP、精準(zhǔn)的品牌定位、強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣、深厚的 文化積淀，中突破則來自全球化戰(zhàn)略、研發(fā)創(chuàng)新以及品牌價(jià)值塑造。這 些品牌的成功路徑，為國(guó)貨中獨(dú)一無二的高端美妝品牌毛戈平提供了極具借鑒價(jià) 值的發(fā)展思路。 首先，從品牌塑造來看，香奈兒以創(chuàng)始人 IP 驅(qū)動(dòng)品牌影響力，香奈兒女士的 精神與優(yōu)雅風(fēng)格，使品牌在全球消費(fèi)者心中成為“法式時(shí)尚”的象征。同樣， 毛戈平先生作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)彩妝藝術(shù)家，其個(gè)人 IP 極具辨識(shí)度，已建立專業(yè)彩妝的 權(quán)威形象。未來，毛戈平可以進(jìn)一步強(qiáng)化創(chuàng)始人 IP 的傳播，打造更多文化敘事， 使品牌不僅是化妝品的象征，更成為東方美學(xué)的代名詞。例如，通過紀(jì)錄片、品 牌傳記、跨界展覽等形式，向全球市場(chǎng)展示品牌的藝術(shù)魅力，進(jìn)一步提升品牌的 故事性和影響力。 其次，在產(chǎn)品策略方面，迪奧和資生堂分別依靠 “高端彩妝+香水”和“科技護(hù) 膚+東方美學(xué)”成功突圍。毛戈平已在彩妝領(lǐng)域建立獨(dú)特的雕塑光影技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并 在彩妝產(chǎn)品中融入了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)，例如戲曲妝容、敦煌元素等。未來可以借鑒 資生堂的經(jīng)驗(yàn)，在“中式美學(xué)+高端護(hù)膚”領(lǐng)域進(jìn)行拓展，利用本土草本護(hù)膚科技， 打造符合東方肌膚需求的高端護(hù)膚線。同時(shí)，借鑒迪奧的“彩妝+香水”模式，推出 具有中國(guó)文化特色的高端香氛產(chǎn)品，如以國(guó)風(fēng)花卉為靈感的香水，形成多元化產(chǎn) 品矩陣，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
最后，在國(guó)際市場(chǎng)拓展方面，三大品牌均采用了本土化策略：香奈兒以直營(yíng) 奢華門店鞏固品牌形象，迪奧通過明星代言和社交媒體本土化營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)滲透， 資生堂則通過并購歐美品牌增強(qiáng)全球影響力。毛戈平可以借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，在拓展 國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，優(yōu)先深耕亞洲市場(chǎng)，如進(jìn)入日本、韓國(guó)、新加坡等文化相近的國(guó)家， 建立品牌認(rèn)知。同時(shí)，在歐美市場(chǎng)，可采取文化營(yíng)銷+明星合作策略，例如通過與 國(guó)際時(shí)尚品牌、博物館合作，或邀請(qǐng)知名國(guó)際化妝師和明星進(jìn)行推廣，提升品牌 的全球知名度。此外，充分利用社交媒體營(yíng)銷，通過 TikTok、小紅書、Instagram 等平臺(tái)講述中國(guó)彩妝文化故事，吸引年輕消費(fèi)群體，打造國(guó)際化品牌形象。
5.1.國(guó)風(fēng)美妝：完美日記、花西子到毛戈平
2016 年，畢業(yè)于中山大學(xué)的黃錦峰、陳宇文、呂建華三位校友懷著共同的愿 景：“打造一個(gè)屬于中國(guó)人的美妝品牌”。聯(lián)合創(chuàng)立完美日記的母 —— 廣州逸 仙電子商務(wù)有限。2017 年 3 月，逸仙電商推出了首個(gè)美妝品牌 —— 完美日 記(Perfect Diary)，品牌以“Unlimited Beauty”（美不設(shè)限）為品牌價(jià)值，致力于結(jié) 合亞洲女性面部和肌膚特點(diǎn)，用心為新生代女性高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)、易上手的 彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品品牌。力求把歐美彩妝風(fēng)尚帶回亞洲，并在視覺形象上有所突破。
在營(yíng)銷策略上，他們使用小完子這個(gè)角色在社交媒體上發(fā)布各種干貨內(nèi)容， 制造分享話題，讓完美日記的產(chǎn)品始終保持高曝光度。此外，為了保持品牌的影 響力，完美日記的合伙人又引入了多位流量明星代言背書。同時(shí)，完美日記頻繁 與中國(guó)國(guó)家地理，Discovery（探索頻道）等知名 IP 進(jìn)行聯(lián)動(dòng)并發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品，進(jìn) 一步擴(kuò)大了產(chǎn)品認(rèn)知度。 在商業(yè)頂層，它有各種種草流量入口，包括小紅書、短視頻平臺(tái)等。中層則 是其電商門店，為消費(fèi)者提供直接的產(chǎn)品購買服務(wù)。底層則是所有私域流量的裂 變服務(wù)器轉(zhuǎn)化系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)使得每一個(gè)進(jìn)入完美日記的流量都能得到最大化的 轉(zhuǎn)化。這樣的商業(yè)閉環(huán)模型使得品牌擁有良好的商業(yè)循環(huán)，打響了民族自信崛起 下的國(guó)產(chǎn)美妝品牌第一槍。根據(jù) 36 氪，2018 年天貓雙 11，完美日記僅用 90 分鐘 即突破 1 億銷售額，成為了當(dāng)年美妝界的超級(jí)。2019 年，完美日記成為史上 第一個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌。
2017 年 3 月 8 日，在充斥著日韓系和歐美系品牌的彩妝市場(chǎng)，具有中國(guó)風(fēng)特 點(diǎn)的產(chǎn)品和品牌難覓。創(chuàng)始人花滿天發(fā)現(xiàn)幾千年前的古人利用植物花卉、動(dòng)物油 脂來修飾自己，他希望將這種智慧融入產(chǎn)品，提出了“以花養(yǎng)妝”的品牌理念。 于是誕生于杭州西子湖畔的彩妝品牌誕生了：花西子——“花”，是指“以花養(yǎng)妝。 西子指西湖亦指西施。“西子”二字，則取自蘇東坡詩句“欲把西湖比西子，淡妝 濃抹總相宜”。該品牌以探索中國(guó)千年古方養(yǎng)顏智慧，針對(duì)東方女性的膚質(zhì)特點(diǎn)與 妝容需求，以花卉精華與中草藥成分為核心，運(yùn)用現(xiàn)代彩妝制造工藝，研制出健 康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。 花西子團(tuán)隊(duì)把目光瞄向聚集大量目標(biāo)用戶的社交媒體平臺(tái)，給用戶帶來社交 價(jià)值，打造社交貨幣，產(chǎn)品自帶社交貨幣屬性。將杭州西湖之美雕于口紅上，希 望借產(chǎn)品之精致表現(xiàn)自己的精致。其次，花西子不僅為用戶提供“可以曬”的產(chǎn)品， 更為用戶提供“可以聊”的內(nèi)容，通過定期推出不同主題的妝容教程，來吸引消費(fèi) 者拍攝上傳仿妝視頻。在營(yíng)銷宣傳方面，花西子邀請(qǐng)四位音樂匠人合作創(chuàng)作了同 名曲《花西子》，引發(fā)網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)。無論是產(chǎn)品本身，還是傳播內(nèi)容，花西子 都是從用戶角度出發(fā)，通過為用戶提供社交價(jià)值來宣傳品牌，通過把品牌內(nèi)容“社 交貨幣化”來打通品牌傳播的“任督二脈”，與用戶彼此成全。在當(dāng)今社會(huì)年輕人經(jīng) 濟(jì)崛起，顏值消費(fèi)升級(jí)的情況下，花西子一開始的定位人群就是 20-30 歲的年輕 人，走的是親民路線，所以價(jià)格也易于接受。在各大購物網(wǎng)站中“顏值很高 包裝 很用心 細(xì)節(jié)也做得很到位 上妝效果還可以 性價(jià)比比較高 適合學(xué)生黨”、“包裝很 精美，顏色很漂亮，很顯氣質(zhì)，味道很清香。特別好的一款口紅”等對(duì)產(chǎn)品包裝 外形的好評(píng)較多。
近年來花西子品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁。品牌誕生于 2017 年 3 月，同年 8 月入駐天貓， 開設(shè)花西子旗艦店。根據(jù)魔鏡洞察，花西子在 2018 年的銷售額僅有 4319 萬，但 其 2019 年銷售額便高達(dá) 11.3 億，同比暴漲了 25 倍。2022 年底妝市場(chǎng)花西子占 據(jù)榜首，占據(jù) 2.23%的彩妝市場(chǎng)份額。以更少的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更大的銷量，論證出 “高質(zhì)量?jī)?yōu)于多數(shù)量”，打造“大單品”組成的爆品矩陣。
2000 年，中國(guó)著名化妝藝術(shù)家——毛戈平先生親自創(chuàng)建的毛戈平化妝品有限 、毛戈平藝術(shù)有限、毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校三家機(jī)構(gòu)從不同層面打造 時(shí)尚，共同致力于時(shí)尚藝術(shù)事業(yè)。同年 10 月，秉承著毛戈平先生“我的名字就是 我的品牌，我的人格就是我的信譽(yù)”的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)建了“MAOGEPING”化妝品 品牌，該品牌源自毛戈平先生二十多年化妝藝術(shù)的實(shí)踐與總結(jié)。 通過對(duì)國(guó)內(nèi)外化妝精品的汲取與研究，在 MAOGEPING 化妝品的原料構(gòu)造 上及其使用效果上進(jìn)行嚴(yán)格的斟選與定位，力求打造一個(gè)屬于中國(guó)的具有國(guó)際水 準(zhǔn)的專業(yè)化妝品品牌。 產(chǎn)品品類包括了可供都市白領(lǐng)和專業(yè)人士選擇的彩妝系列 產(chǎn)品以及工具系列，除此之外還包括了各系列的護(hù)膚產(chǎn)品，共計(jì) 200 余件單品， 滿足了不同層次消費(fèi)者的不同需求。 2002 年品牌以其專業(yè)的風(fēng)格與特色被中國(guó)權(quán) 威機(jī)構(gòu)評(píng)為“2002 年影響中國(guó)彩妝潮流十大品牌之一”。品牌開創(chuàng)了一條以專業(yè)化 妝技術(shù)為指導(dǎo)的推廣銷售方式，讓中國(guó)人第一次真正擁有自己的中國(guó)專業(yè)化妝品 品牌，憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，時(shí)尚的創(chuàng)新能力和完善的 售后管理體制，開創(chuàng)中國(guó)高端化妝品新領(lǐng)域。
毛戈平品牌近年來在彩妝市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。截至 2024 年 6 月 30 日，在 全國(guó)的自營(yíng)專柜數(shù)目為 372 個(gè)，在中國(guó)所有美妝品牌中排名第二。線下會(huì)員生態(tài) 的完善使得品牌能夠深度綁定消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的忠誠度和復(fù)購率。2023 年， 毛戈平會(huì)員線下渠道復(fù)購率達(dá)到 32.8%，而線上則為 22%，顯示出強(qiáng)勁的市場(chǎng)拓 展能力和品牌影響力。同時(shí)，品牌在線上渠道方面同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 2023 年線上銷售 11.8 億元，同比增長(zhǎng) 69.9%，線下銷售 16.0 億元，同比增 長(zhǎng) 48.3%。2024 年上半年，線上銷售高增 63.4%，占比提升至 49.1%，預(yù)計(jì) 伴隨線上渠道持續(xù)發(fā)力，后續(xù)線上業(yè)務(wù)占比將超過線下業(yè)務(wù)。在當(dāng)前中國(guó)彩妝行 業(yè)中，相比與主攻中端市場(chǎng)的完美日記和花西子，毛戈平的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)較穩(wěn)定， 且存在較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
縱觀國(guó)產(chǎn)美妝的發(fā)展歷程，其充滿著創(chuàng)新與變革。在 80 年代，隨著對(duì)外開放 的深入，中國(guó)美妝行業(yè)開始接觸并模仿國(guó)外的妝容風(fēng)格。這一時(shí)期的妝容特點(diǎn)以 和沖擊為主，彩色的眼影、夸張的嘴唇等元素成為主流。90 年代，港臺(tái)影視 劇風(fēng)靡大陸，港風(fēng)妝容以其濃眉大眼、烈焰紅唇的特點(diǎn)迅速成為時(shí)尚潮流。這一 時(shí)期的妝容明顯受到外來文化的影響。進(jìn)入 21 世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們對(duì) 美的追求也日益多樣化。在這一背景下，國(guó)產(chǎn)美妝品牌開始創(chuàng)新，挖掘中國(guó) 深厚的歷史文化底蘊(yùn)，將中國(guó)風(fēng)、中國(guó)美融入到妝容中。新中式美學(xué)逐漸成為大 眾追逐的熱點(diǎn)，各類美妝更是將中國(guó)妝的元素與時(shí)代進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)作出具有 獨(dú)特韻味的新中式妝容。 隨著近年來中國(guó)文化在世界的影響力逐漸強(qiáng)大，人們也對(duì)截然不同的西方文 化背景下的國(guó)外美妝徹底“怯魅”。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)美的理解日益深入， 國(guó)產(chǎn)美妝的主流趨勢(shì)呈現(xiàn)出多元化和包容性的特點(diǎn)：從清新裸妝到未來感妝容， 從復(fù)古韻味到現(xiàn)代氣息。消費(fèi)者更加需要適合東方女性，將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代 時(shí)尚理念相結(jié)合的中國(guó)妝造。在民族自信的背景下，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌逐漸掌握話語 權(quán)，市場(chǎng)份額逐漸提升，國(guó)貨彩妝品牌進(jìn)入文化紅利階段，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的信任 空前，間接促進(jìn)了毛戈平等高端產(chǎn)品的創(chuàng)立以及完美日記，花西子等終端產(chǎn)品的 爆火。毛戈平品牌的創(chuàng)立，彌補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)高端化妝品的市場(chǎng)缺失，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)彩妝品 牌創(chuàng)新與研發(fā)，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌國(guó)際化發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 未來，隨著中國(guó)彩妝的進(jìn)一步發(fā)展以及新一代 00 后消費(fèi)者文化觀念的變化，中國(guó) 品牌影響力將不斷擴(kuò)大，毛戈平品牌也將受到越來越多年輕消費(fèi)者的青睞。作為 突破高端壁壘的稀缺性國(guó)貨品牌，將繼續(xù)引領(lǐng)東方高端彩妝的崛起，滿足新生代 人群對(duì)“功效美妝”“純凈彩妝”等新概念的需求。
5.2.審美定價(jià)回歸本土，國(guó)貨占比提升
國(guó)貨美妝發(fā)展?jié)u入佳境。在當(dāng)今全球化的美妝護(hù)膚市場(chǎng)中，一個(gè)顯著的趨勢(shì) 正在嶄露頭角——定價(jià)策略的本土化。這一變化不僅反映了消費(fèi)者對(duì)于美的認(rèn)知 日益豐富和個(gè)性化，也揭示了國(guó)貨品牌在市場(chǎng)中的地位正逐漸上升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng) 計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 12 月，我國(guó)化妝品類商品零售類值累計(jì)值達(dá) 到 4141 億元,同比增長(zhǎng) 9.7% 。此外，《2023 年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023 年國(guó)貨美妝銷售額同比增長(zhǎng) 21.2%，市場(chǎng)份額達(dá) 50.4%，首次超過外資化妝品品 牌。2023 年雙 11 國(guó)貨護(hù)膚類市占率由 2022 年的 20%提升至 38%，彩妝類由 2022 年的 25%提升至 33%，銷量 TOP10 企業(yè)中，國(guó)貨品牌占 3 席。可以看出， 越來越多的消費(fèi)者開始青睞并選擇國(guó)貨美妝產(chǎn)品。 近年國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌表現(xiàn)亮眼。早期，外資品牌憑借其先進(jìn)的技術(shù)、豐富的產(chǎn) 品線以及強(qiáng)大的品牌影響力，在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位。然而，隨著國(guó)家綜 合實(shí)力的不斷變強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)可和信賴，以及國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)投入、 品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)上的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)本土護(hù)膚品的好感逐漸提升。近年 來，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求日益多樣化、精細(xì)化，對(duì)產(chǎn)品的成分、功效、設(shè) 計(jì)等方面都提出了更高的要求。本土品牌通過對(duì)消費(fèi)者需求的深入洞察和精準(zhǔn)把 握，敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)，紛紛結(jié)合中國(guó)特色，加強(qiáng)自主研發(fā)和創(chuàng)新，推出 了一系列符合本土市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。例如，相宜本草致力于將中國(guó)傳統(tǒng)的本草成 分應(yīng)用到護(hù)膚品中。品牌已經(jīng)研發(fā)出了紅景天、龍膽、蓮花、百合等多種本草成 分。這些成分具有良好的滋養(yǎng)、保濕、抗氧化等作用，能夠有效地改善肌膚問題。
彩妝審美向“新中式”轉(zhuǎn)變，定價(jià)權(quán)回歸本土。在彩妝界，國(guó)際大牌以 其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、精湛的工藝和全球化的營(yíng)銷策略，引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。而隨著 國(guó)家綜合實(shí)力的提升，消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同感日益增強(qiáng)，各商家也意識(shí)到， 中國(guó)消費(fèi)者更加需要對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌質(zhì)量和知名度的彩妝產(chǎn)品。因此，國(guó)貨彩妝品 牌摒棄了以往“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的策略，轉(zhuǎn)而采取“審美定價(jià)”的本土化策略，將品 牌價(jià)值與文化價(jià)值相結(jié)合，從而促進(jìn)文化產(chǎn)品的傳播和交流，增強(qiáng)人們對(duì)文化的 認(rèn)同感和歸屬感。這意味著，品牌不再單純追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是更加注重產(chǎn)品的 設(shè)計(jì)感、文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值。通過提升產(chǎn)品的審美價(jià)值，國(guó)貨彩妝品牌成功吸 引了更多注重品質(zhì)和文化內(nèi)涵的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了從“性價(jià)比”到“品質(zhì)比”的轉(zhuǎn) 變。一個(gè)典型的例子是毛戈平品牌。作為國(guó)內(nèi)高端美妝集團(tuán)的代表之一，毛戈平品牌以“中國(guó)風(fēng)”的“光影美學(xué)”為品牌理念，成功塑造了粉膏、高光膏、魚子 面膜等多款大單品。這些產(chǎn)品不僅具有高品質(zhì)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，還符合了消費(fèi)者對(duì) 美的追求和審美偏好。
5.3.高端化趨勢(shì)持續(xù)，國(guó)貨高端品牌稀缺
隨著全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)者可支配收入的增加，美妝產(chǎn)品不再僅僅是 日常護(hù)理的必需品，更成為了展現(xiàn)個(gè)人品味與生活態(tài)度的重要載體。而高端定位 的美妝品牌能夠憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、以及深厚的品牌文化 底蘊(yùn)，贏得眾多消費(fèi)者的青睞。這些品牌不僅注重產(chǎn)品的功能性，更強(qiáng)調(diào)用戶體 驗(yàn)與情感連接，通過限時(shí)、個(gè)性化定制服務(wù)等策略，進(jìn)一步提升了品牌 的高端形象與附加值。因此，從國(guó)際大牌到國(guó)產(chǎn)新興小眾品牌，紛紛布局高端市 場(chǎng)以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的審美需求與品質(zhì)追求。國(guó)內(nèi)外高端品牌通過推出更多 符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以及優(yōu)化渠道策略，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，大眾品牌 也在向高端化靠攏，通過技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)升級(jí)，提升自身價(jià)值，以滿足消費(fèi)者對(duì) 高品質(zhì)美妝產(chǎn)品的需求。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年中國(guó)高端美妝市場(chǎng)規(guī)模為 1280 億 元，2022 年市場(chǎng)規(guī)模為 1250 億元，天貓&京東高端護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 269 億元， 維持在一個(gè)較高的水平。
近年來，國(guó)貨美妝憑借對(duì)本土文化的深刻理解和對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握， 迅速崛起，成為市場(chǎng)上一股不可忽視的力量。然而，在這一股高端化趨勢(shì)的洪流 中，國(guó)貨美妝品牌雖數(shù)量眾多，卻鮮有能真正站穩(wěn)高端市場(chǎng)的佼佼者。從平價(jià)到 中端市場(chǎng)，國(guó)貨美妝幾乎全面開花，但反觀高端市場(chǎng)，卻鮮有參與者。品牌方面， MAOGEPING 品牌位列中國(guó)高端美妝品牌第 12 名，排名相較 2022 年上升 3 位，也 是前 15 名中唯一的中國(guó)本土品牌。一方面，國(guó)產(chǎn)品牌歷史積累不足，品牌影響力 有限，相較于國(guó)際大牌，國(guó)貨美妝品牌的歷史較短，缺乏深厚的品牌文化底蘊(yùn)和 消費(fèi)者信任基礎(chǔ)，且國(guó)貨美妝品牌在品牌塑造、營(yíng)銷推廣等方面相對(duì)較弱，難以 形成強(qiáng)大的品牌影響力，難以吸引高端消費(fèi)者；另一方面，高端美妝產(chǎn)品需要具 有獨(dú)特的技術(shù)配方和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，而國(guó)貨美妝品牌在技術(shù)創(chuàng)新方面相對(duì)較弱， 難以與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)。而另一方面，這無疑為國(guó)貨美妝的未來發(fā)展留下了巨大的 想象空間與挑戰(zhàn)。例如 MAOGEPING 則憑借符合中國(guó)人審美和膚質(zhì)需求的美妝產(chǎn)品 以及更高的性價(jià)比與優(yōu)秀的美妝服務(wù)體驗(yàn)，成功在高端美妝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，其在 未來其市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
6.1.創(chuàng)始人品牌 IP 強(qiáng)大，形成國(guó)貨稀缺護(hù)城河
毛戈平具備高端品牌必備的文化與精神內(nèi)核。毛戈平先生的個(gè)人 IP 可類比香 奈兒女士，其從越劇演員出身，轉(zhuǎn)行成為化妝師后，為劉曉慶的武則天形象化妝 而走紅，隨后創(chuàng)建個(gè)人美妝學(xué)院和同名美妝品牌，毛先生和品牌共同成長(zhǎng)，其勵(lì) 志底色和對(duì)東方光影美學(xué)的極致追求，成為毛戈平品牌的內(nèi)核，使其在一眾年輕 國(guó)貨品牌中脫穎而出，具備獨(dú)特的品牌故事和文化積淀。
個(gè)人 IP 映射品牌，奠定品牌發(fā)展基礎(chǔ)。與迪奧、香奈兒等品牌創(chuàng)始人相似， 毛戈平不僅是美妝行業(yè)的實(shí)踐者，更是行業(yè)審美的塑造者。他將戲曲妝容的層次 感、東方人物造型的立體雕塑技法，與現(xiàn)代化妝理念相結(jié)合，賦予品牌強(qiáng)烈的藝 術(shù)氣息。這種深厚的個(gè)人品牌 IP，使毛戈平品牌在高端專業(yè)彩妝領(lǐng)域形成獨(dú)特的 競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為國(guó)貨品牌中少有能夠講述深刻品牌故事的代表。此外，毛戈平先 生參與化妝藝術(shù)的教學(xué)、出版專業(yè)教材，并親自推廣美妝文化，使品牌在專 業(yè)彩妝市場(chǎng)中積累了深厚的口碑。這種由創(chuàng)始人個(gè)人影響力帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)的模式， 使毛戈平品牌具備更強(qiáng)的消費(fèi)者黏性和行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性，為其未來繼續(xù)成長(zhǎng)奠定 了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
6.2.大單品矩陣初步完善，香水有望形成第三曲線
以中式美學(xué)和專業(yè)化妝為核心，初步打造大單品矩陣。毛戈平深耕中國(guó)傳統(tǒng) 藝術(shù)，其彩妝產(chǎn)品大量融入戲曲、宮廷、敦煌壁畫等元素，在色彩搭配、妝容塑 造和產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)出強(qiáng)烈的文化歸屬感。例如，光感無痕粉膏系列精準(zhǔn)展現(xiàn)東 方女性面部結(jié)構(gòu)的立體感，故宮聯(lián)名系列則以精美工藝和東方意象增強(qiáng)品牌價(jià)值。 這種深度結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代彩妝科技的方式，使毛戈平在高端市場(chǎng)形成差 異化定位，創(chuàng)造出“中式高端美妝”概念。借由文化輸出與強(qiáng)產(chǎn)品力，毛戈平品 牌已初步孵化出數(shù)個(gè)大單品，如光感無痕粉膏及奢華魚子面膜，2024H1 零售額分 別超過 2 億元和 4.5 億元，約占美妝產(chǎn)品銷售額的 10%和 23%以上，后續(xù)隨著 IPO 帶動(dòng)品牌美譽(yù)度進(jìn)一步提升，疊加流行趨勢(shì)與毛戈平品牌形象共振，看好繼 續(xù)打造明星單品。
香水核心為提供情緒價(jià)值，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大。美妝市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)下香水市 場(chǎng)卻展現(xiàn)強(qiáng)勁韌性，據(jù) MoodMedia 的氣味市場(chǎng)調(diào)查，人每天產(chǎn)生的情緒中有 75%是 由氣味引起的，后疫情時(shí)代人們對(duì)情緒價(jià)值的追求持續(xù)提升，帶動(dòng)香水香氛市場(chǎng) 成長(zhǎng)。歐睿預(yù)計(jì) 2024 年全球香水香氛市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在 570 億至 610 億美元之間， 2027 年將超過 792.96 億美元。根據(jù)歐萊雅 2023 年度電話會(huì)，中國(guó)香水市場(chǎng)僅占 全球 6%，相比護(hù)膚品全球份額 27%還有巨大空間。企查查數(shù)據(jù)顯示 2023 年中國(guó)香 氛相關(guān)企業(yè)近 10 萬家，創(chuàng)近 10 年新高，2024 年歐萊雅宣布對(duì)國(guó)貨高端香水香氛 品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，此前聞獻(xiàn)、氣味圖書館、melt season 等國(guó)貨香氛品 牌也得到國(guó)際美妝巨頭投資。香水品牌基于文化沉淀，當(dāng)前國(guó)貨香水在營(yíng)銷、品 牌等方面還較為初級(jí)，同時(shí)“東方香”的概念尚未被深度挖掘，預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)格局仍 將波動(dòng)。
毛戈平初步探索香水線，看好國(guó)貨高端美妝跨界突圍。2019 年毛戈平與故宮 聯(lián)名的第一季產(chǎn)品中即推出了御香華露香水禮盒，同時(shí)去年 8 月在抖音上線了毛 戈平老師與胡兵合作的《香跡》綜藝，兩人在法國(guó)圍繞“、美學(xué)、香水”展 開文化探索交流之旅，我們判斷毛戈平品牌借助毛老師個(gè)人影響力及前期產(chǎn)品探 索，跨界進(jìn)入香水領(lǐng)域?qū)⑤^為順利，高端東方品牌形象可繼續(xù)沿用，當(dāng)前已初步 推出“國(guó)韻凝香”系列摯愛玫瑰、國(guó)色牡丹、香廷鳶尾三支香水，看好充分 發(fā)揮成熟渠道優(yōu)勢(shì)與忠實(shí)會(huì)員體系在香水產(chǎn)品線上實(shí)現(xiàn)突破。
6.3.線下高端渠道持續(xù)推進(jìn)，看好渠道全面突破
去年 7 月，全國(guó)第四家 SKP 在武漢開業(yè)，從過往看，SKP 的零售能力在全國(guó)領(lǐng) 先，在 2020 年更超越英國(guó) Harrods 成為當(dāng)年全球銷售最高的商場(chǎng)，且 SKP 的高奢 消費(fèi)形象深入人心，而在武漢 SKP 的美妝專柜中，毛戈平和聞獻(xiàn)是唯二的高端國(guó) 貨品牌。毛戈平持續(xù)拓寬線下高端渠道，我們判斷在其 IPO 后，品牌形象提升， 進(jìn)駐高端商場(chǎng)阻礙進(jìn)一步減小，同時(shí)租金有望降低。線上渠道方面，預(yù)計(jì)將 受益于國(guó)貨市占率提升的行業(yè)貝塔，看好毛戈平上市后在渠道上全面突破。
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