摘要：“國貨的崛起，并非是國際大牌平替這么簡單。”
11月9日下午，進博會歐萊雅、雅思蘭黛、資生堂等國際美妝大牌的展臺，被觀戰人群圍得里三層外三層，大牌的試用裝供不應求；幾乎同一時刻，在天貓、抖音等電商平臺上，卻牢牢占據各大榜單第一。國貨崛起的消費浪潮勢不可擋的如今，等美妝大牌該如何搶占中國市場？
今年“雙11”，美妝行業表現亮眼。多家電商不完全統計，美妝行業“雙11”期間銷售額預計突破600億元。以“雙11”首日戰報為例，天貓開售4小時內，歐萊雅、蘭蔻等國際一線品牌一如既往迅速破億元，鉑萊雅、可復美等國產品牌異軍突起，與國際大牌“平起平坐”甚至略超一頭。
天貓預售首日成交額前20名中，珀萊雅居首，可復美、優時顏、薇諾娜、歐詩漫分別位列第4、第7、第10和第15名。抖音電商“雙11”護膚品牌總榜顯示，前20榜單中國貨品牌與國外品牌分別上榜10個，平分秋色，前10榜單中，珀萊雅、韓束、可復美、薇諾娜等4個國產品牌上榜，其余6個品牌則為外資品牌。
相較于去年，國際大牌整體熱度有所回升，但國貨品牌成為海外大牌“平替”的趨勢未能改變，各大美妝榜單第一均由國產品牌包攬。
《2023/2024中國化妝品藍皮書》顯示，盡管中國本土原料研發起步晚，但發展迅速，比如透明質酸、植物提取物、珍白因、重組膠原蛋白等化妝品原料，在全球范圍內具有較強優勢。另一方面，電商對行業的消費習慣產生了深刻影響，尤其是線上銷售成為我國護膚品市場的主流渠道。
“國貨在電商渠道具有優勢，在營銷側對中國消費者的需求把握精準，并利用抖音等新興渠道，占據了不少年輕消費群體的消費心智。”美妝行業人士告訴記者，A醇和維生素C是護膚品內常見成分，隨著中國消費者對成分認知的加深，國內品牌率先打出了“早C晚A”的概念，如此簡單有效的宣傳方式，迅速打開了市場。
同時，該人士也表示，國貨在銷售市場上排名靠前，并不代表絕對品牌和科研實力的全面超越。天貓國際在進博會期間發布的《2024進口消費趨勢報告》顯示，歐美日韓的美妝品牌，因地域文化差異走向細分領域：歐洲品牌主打成分溫和的植物配方。如法國嬌韻詩和嬌蘭，強調產品提取天然草本；美國品牌常以高濃度、強功效的核心成分為賣點；韓系化妝品通常會在包裝與產品形態上做創新，呈現強烈的快時尚特征。
“我覺得國貨和國際品牌之間是相輔相成、相互學習的狀態，只有良性的競爭才會讓市場變得越來越好。”美腕合伙人、電商主播李佳琦告訴記者，原本國內美妝企業的原料依賴進口，現在國內美妝科技逐漸趕超國際水平，國產原料和本地化皮膚數據，支撐起了國貨的優勢。而國際品牌近幾年來也絕不是故步自封，由于中國市場的逐年擴大，國際品牌也站在中國用戶的角度上研發更好的原料和技術，來服務中國消費者。
比如，記者在歐萊雅展臺上看到一款光學吹風機AirLight Pro，由歐萊雅攜手中國初創企業汝原科技（Zuvi）共創。歐萊雅研發和創新中心北亞數字智能美妝部總監葉成達表示，這款光學吹風機將紅外光與高速風相結合，在快速吹干頭發表面水分的同時，幫助改善發質，能夠有效保留頭發內在水分，使頭發更加順滑、有光澤。
“我們在美國CES（國際消費類電子產品展覽會）上看到汝原科技的光學吹風機技術，覺得光能在美發護理上有巨大潛力，于是在汝原科技的基礎上，共同了AirLight Pro，目前國外賣得很不錯。”葉成達告訴記者，歐萊雅在美發領域深耕多年，掌握各類發質的解決方案，并看中了汝原科技的光學技術，才誕生了中外合作研發的“爆品”。
類似中外合作的美妝案例還有很多，背后是中國市場的對消費品質的升級追求。“國貨的崛起，并非是國際大牌平替這么簡單。曾經，不少中國消費者對大牌會盲目跟風購買，現在消費者更聰明了，更愿意購買適合自己的產品。”李佳琦認為，國際大牌美妝要快速適應國內消費趨勢的變化，國貨美妝也得有擅長且有優勢的原料和技術，這樣才能打動聰明的中國女孩。
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