2024年，無疑是中國美妝行業(yè)推進(jìn)深度調(diào)整變革的關(guān)鍵之年。
一方面，在法規(guī)監(jiān)管、消費理性疊加市場競爭多重推動下，整個化妝品行業(yè)繼續(xù)“科學(xué)發(fā)燒”，并且在過往幾年間卷成分、卷配方的基礎(chǔ)上開始進(jìn)入“卷體系”階段，對企業(yè)的研發(fā)基本盤提出了更高要求。其中，具有專業(yè)皮膚醫(yī)學(xué)背景的品牌自帶的更強功效說服力，在新一輪競爭中展現(xiàn)出更顯著的專業(yè)優(yōu)勢。
另一方面，在以科技迭代升級產(chǎn)品的過程中，眾多品牌也意識到全渠道建設(shè)的重要性，“線上絕非品牌的全部”，線下渠道對于品牌力的提升和用戶粘性的打造都至關(guān)重要，當(dāng)然這也非常考驗品牌的精細(xì)化運營能力。
可見，無論是科技深卷，還是布局線下，未來的市場排位賽將是綜合競爭力的較量，考驗品牌體系化作戰(zhàn)能力。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，成立17年的中國護(hù)膚品牌奢思雅，因獨特的產(chǎn)品邏輯和高增長的單品牌店模式，正在得到越來越多關(guān)注的目光，其展現(xiàn)的品牌建設(shè)思路充滿啟發(fā)價值。
最近幾年，消費者知識水平的提高外加互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息傳播的便捷性，導(dǎo)致消費者對消費品的“求知欲”出現(xiàn)了大。艾瑞一項調(diào)查則顯示，79.3%的消費者表示自己對功效機理和安全性的關(guān)注度已經(jīng)遠(yuǎn)大于對品牌知名度和性價比的關(guān)注度。
在此背景下，不少品牌開始打出各種成分和功效概念，跟風(fēng)熱門成分，講出自己的產(chǎn)品特色。魚龍混雜之中，科學(xué)似乎開始淪為營銷的新手段，且陷入同質(zhì)化，引發(fā)了業(yè)界對于如何講好科學(xué)故事的新一輪擔(dān)憂和反思。
“護(hù)膚的盡頭是醫(yī)學(xué)。”在奢創(chuàng)始人劉小松看來，健康的肌膚才是最美的，做品牌要告別原料的堆積和成分的迷思，應(yīng)當(dāng)以做藥的思路化妝品，將醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)理論、技術(shù)真正與產(chǎn)品相融合，從原料端到產(chǎn)品交付的解決方案都具有科學(xué)性。這符合研發(fā)的未來趨勢，也順應(yīng)時代的專業(yè)化護(hù)膚需求。
他所創(chuàng)立的奢思雅，在行業(yè)率先提出了開品邏輯。這一邏輯的內(nèi)核是，從表觀學(xué)變化到解剖學(xué)變化，從病理學(xué)變化到生物分子學(xué)變化，從原料創(chuàng)新到應(yīng)用研發(fā)，以科研真正精準(zhǔn)地改善肌膚的問題。
這一首創(chuàng)理論的提出，也與劉小松本人的經(jīng)歷有直接關(guān)系。作為一名80后，劉小松畢業(yè)于重慶醫(yī)科大學(xué)，專業(yè)皮膚科醫(yī)生的職業(yè)背景也讓奢思雅在誕生之初就刻上了“醫(yī)研結(jié)合 功效護(hù)膚”的品牌DNA。
本著解決問題肌膚的初衷，奢思雅將皮膚學(xué)、解剖學(xué)、病理學(xué)、診斷學(xué)、生物化學(xué)、美容學(xué)高度融合，在產(chǎn)品上也一直關(guān)注“問題肌膚”，包括敏感肌、油痘肌、老化肌膚等中國消費者突出的問題肌膚，提供安全且精準(zhǔn)有效的解決方案。
不過，眾所周知，打造富有功效的護(hù)膚品，適配度高且有效的原料、配方、滲透技術(shù)缺一不可。這需要對肌膚進(jìn)行大量的研究和實驗，摸透導(dǎo)致肌膚問題的底層原因，并找到應(yīng)對的方式方法，才能夠支撐起邏輯。
以奢思雅明星產(chǎn)品“酵母賦能精華霜”為例。
該產(chǎn)品首先在功能定位上，聚焦了敏感肌人群的抗老需求，并以此人群為基礎(chǔ)打造了“一修二養(yǎng)三 ”的核心邏輯，以成殖酵母「Fissione-Y」[1] 與小分子Ⅲ型膠原蛋白&煥顏雙肽核心抗老成分進(jìn)行科學(xué)復(fù)配，并采用了211仿生皮脂膜技術(shù)和納米微乳技術(shù)，同時實現(xiàn)“深滋養(yǎng)、快修護(hù)和源頭抗老”的多效合一。
在全鏈路梯隊式起效思路下，產(chǎn)品的功效也經(jīng)的起反復(fù)驗證。第三方功效評價顯示，在包含皮膚平滑度、魚尾紋和乳酸刺痛等11大指標(biāo)中，該產(chǎn)品28天臨床測試都取得了不錯的實證效果。
可見，奢思雅的“病理學(xué)開品”邏輯能確保每一個產(chǎn)品都思路清晰、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、安全有效，以科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品的功效。而這種專業(yè)思路也得到了市場端的認(rèn)可。據(jù)悉，酵母賦能精華霜上市10多年以來，線下復(fù)購率高達(dá)80%，成為品牌的王牌和形象產(chǎn)品。
據(jù)Euromonitor 統(tǒng)計，中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場規(guī)模由 2015 年的61.44 億元增至 2020 年的 191.51 億元，CAGR高達(dá)25.5%。鑒于在中國具有高增速和低滲透的特性，預(yù)計未來這一市場將繼續(xù)擴(kuò)容。
隨著市場熱度的提升，功效護(hù)膚賽道日益擁擠，品牌之間的競爭已經(jīng)從單純的概念和產(chǎn)品升級為綜合競爭力的較量。作為較早開展“醫(yī)研結(jié)合”模式的國貨，奢思雅不僅在思路上堅持了皮膚學(xué)級的嚴(yán)謹(jǐn)，更在原料、技術(shù)端打造了堅固的科技壁壘，這讓其更有底氣面對新一輪的市場洗牌。
首先，在原料成分端，上述奢思雅明星產(chǎn)品“酵母賦能精華霜”中使用的裂殖酵母「Fissione-Y」來自該品牌的“酵母研究所”。
經(jīng)過數(shù)十年探索，奢思雅從大約1500種已知酵母菌種中，找到了作為酵母被知曉的Schizosaccharomyces pombe（粟酒裂殖酵母），并提取出了核心成殖酵母「Fissione-Y」。研究顯示，該酵母的細(xì)胞增殖形式與人體細(xì)胞類似，包含與人體角質(zhì)細(xì)胞高度相似的18種氨基酸、維生素、葉酸等，是一種具有高保濕性、細(xì)胞賦活等作用的活性物，對于皮膚活性化、提升光澤度、強韌皮膚屏障都有優(yōu)秀效果。
從實驗數(shù)據(jù)可見，連續(xù)測評添加FISSIONE-Y的產(chǎn)品兩周后：成纖維細(xì)胞增值60%；肌膚保濕力提升18%；促進(jìn)神經(jīng)酰胺生成增值37%；肌膚彈力提升13%。
除了原料端的原創(chuàng)性，奢思雅還了獨特的高壓微乳技術(shù)，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)技術(shù)無法做到的配方穩(wěn)定性和使用感。利用納米大小的粒子（粒徑僅普通粒徑50分之一），通過肌膚表面的角質(zhì)層間隙（細(xì)胞間脂質(zhì)）滲透到肌膚深處，帶領(lǐng)保濕成分深入肌膚內(nèi)部，解決吸收問題。在滲透技術(shù)方面，其通過微射流包裹技術(shù)，可以大大提升特定活性物的透皮滲透率，有效保存特定活性物的活性。
值得關(guān)注的是，為了加強自主研發(fā)，奢思雅在上海建立了品牌P2實驗室，包含配方實驗室、功效檢測室、微生物檢測室三部分，配置了美國VISIA CR、日本Primix均質(zhì)機等國際前沿設(shè)備。
值得一提的是，P2實驗室符合BSL-2（生物安全水平二級）實驗室建設(shè)要求，對室溫、濕度、噪聲等都有嚴(yán)格要求，保證產(chǎn)品研發(fā)的高標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境。從這個角度看，奢思雅是目前國內(nèi)少有的擁有實驗室的品牌。
事實上，無論是酵母研究所還是P2實驗室，這些基礎(chǔ)配置不僅讓奢思雅在產(chǎn)品端實現(xiàn)專業(yè)級的和功效驗證，還成為其整合全球范圍內(nèi)的科研資源的落腳點，為品牌源源不斷的創(chuàng)新升級提供了有力的支撐。
縱觀當(dāng)下的美妝渠道生態(tài)，伴隨著線上流量見頂，今年線下開始成為品牌尋求增量的新戰(zhàn)場。但線下生態(tài)位的打造絕非易事，需要長時間對人貨場的運營經(jīng)驗積累，尤其是獨特體驗價值的打造。
“和線上賣大單品不同，線下對于成體系的產(chǎn)品和服務(wù)一直都有需求，專業(yè)服務(wù)+高效產(chǎn)品的模式在實體渠道大有可為。”有零售觀察人士表示，從當(dāng)下化妝品店的情況看，大多數(shù)店鋪的運營普遍依賴于“后院”服務(wù)，這雖然帶來了高客單，但往往因為專業(yè)性和規(guī)范性不夠反而有傷客人的風(fēng)險。
作為一個醫(yī)生創(chuàng)立的品牌，除了嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的科研路徑，奢思雅顯著區(qū)別于眾多功效護(hù)膚品牌的還有其在專賣店渠道中推行十多年的科學(xué)服務(wù)模式，充分發(fā)揮實體零售場景的優(yōu)勢，提供功效和體驗價值的雙重解決方案。
據(jù)《FBeauty未來跡》獲悉，奢思雅超1000家門店中，直營店和加盟店的比例為3:2，其中直營業(yè)績增長高達(dá)66.9%，加盟店業(yè)績增長為44.5%，老客復(fù)購率高達(dá)80%。該連鎖系統(tǒng)累計接待了600萬顧客。這樣的驚人成績顯然背后都是細(xì)功夫。
在門店選址上，奢思雅大都選在成都、重慶、江西和貴州等100多個地級市的，有些還在街頭、社區(qū)服務(wù)點開設(shè)門店，目標(biāo)緊扣市場痛點，幫助消費者解決“最后一公里的美妝服務(wù)”問題。
在具體服務(wù)上，奢思雅擁有5000人的服務(wù)團(tuán)隊，更為重要的是，其護(hù)膚流程十分貼近皮膚科“診療”流程，體現(xiàn)極強的專業(yè)能力。整個服務(wù)過程包括“皮膚診斷-產(chǎn)品搭配-標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)-儀器賦能”四大板塊，構(gòu)成了一個護(hù)理閉環(huán)。相對產(chǎn)品售賣的數(shù)量，整個服務(wù)更注重質(zhì)量，為不同膚質(zhì)的消費者提供定制化的解決方案，這讓其與一般的美妝店“后院”服務(wù)實現(xiàn)本質(zhì)的區(qū)別。
在高效產(chǎn)品和極致服務(wù)的雙重突出優(yōu)勢下，奢思雅在2024年將乘風(fēng)而上，以“持續(xù)小盈，穩(wěn)步而持續(xù)的發(fā)展”作為基本戰(zhàn)略，邁開線下擴(kuò)張的步伐。
據(jù)透露，2024年，品牌首家體驗店將入駐上海，隨之而來的還有新代言人的官宣、新產(chǎn)品上市等一系列大動作。
與此同時，為了提升品牌的聲量，該品牌還在社交平臺進(jìn)行持續(xù)種草行動，比如通過投放“清華護(hù)膚學(xué)長王植”、“成分配方師文學(xué)長”、“川的成分測評”等專業(yè)KOL，在垂直領(lǐng)域產(chǎn)生話題討論為品牌造勢。
值得關(guān)注的還有，2024年奢思雅開放了全國范圍內(nèi)的加盟體系，并針對性地為新加盟商提供租金補貼、貨品授信、贈送開業(yè)禮包、精英團(tuán)隊等度的政策支持，讓產(chǎn)品和服務(wù)觸達(dá)更多的市場。
有人說，拿著舊地圖找不到新大陸。當(dāng)皮膚科學(xué)不斷拓展美妝的邊界，奢思雅所具備的藥理學(xué)邏輯下的硬核科學(xué)精神疊加科學(xué)服務(wù)下的差異化渠道優(yōu)勢，不僅讓其具備了穿越周期迭代的底氣，更代表了醫(yī)研共創(chuàng)的科學(xué)品牌長線的競爭力，成為功效護(hù)膚市場的下半場競爭的有力選手。
當(dāng)行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，專業(yè)主義者們也陸續(xù)步入了自己的復(fù)利時代。像奢思雅這樣的品牌無疑值得用更的眼光繼續(xù)觀察。
作者/林宇
編輯/劉穎
校對/黎潔
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