敷爾佳“變身”化妝品，但隨著化妝品行業面臨著更為嚴格的監管，再想擦邊講“械字”面膜故事，沒那么容易。
作者 郝美麗
編輯 杜仲
來源 觀潮新消費（ID：TideSight）
面膜一直都是門好生意，日前，哈爾濱敷爾佳科技股份有限（以下簡稱：敷爾佳）又更新了招股書，沖擊IPO。
據最新招股書數據顯示，2020年—2022年，敷爾佳凈利穩定增長，其中后兩年凈利潤均超過8億元。
亮眼的業績下，重營銷、輕研發等問題引來諸多爭議，敷爾佳也在加速補短板。研發費用從2020年的147.97萬元增至2022年的1542.61萬元，研發人員的人數從2位躍升至8位。
但顯然這還不夠，“A股醫美面膜第一股”敷爾佳還有很長的路要走。
醫美面膜能有多掙錢？敷爾佳給出了答案。
據招股書顯示，2020年至2022年，敷爾佳綜合毛利率分別為76.47%、81.95%、83.07%；其中，醫療器械類產品毛利率分別為78.67%、84.13%、86.06%。
對比來看，2022年，貴州茅臺的毛利率為92%。敷爾佳持續走高的毛利率遠超美妝行業70%平均毛利率，直逼茅臺。
敷爾佳成立不到六年，但業績增長非常猛，憑借“醫美面膜”迅速在行業中脫穎而出。
尤其是搭上醫美概念后，敷爾佳做上了“云霄飛車”。據招股書顯示，2018年—2019年，其營收從3.7億元暴增至13.4億元；2020年—2022年，營收分別為15.9億元、16.5億元、17.7億元。
利潤方面，敷爾佳2018年—2022年歸屬于母所有者的凈利潤分別約2億元、6.61億元、6.48億元、8.06億元、8.47億元。
和高收入成正比的是高營銷投入。2020年—2022年，敷爾佳銷售費用呈快速增長趨勢，各期銷售費用分別為2.65億元、2.64億元、3.9億元，占各期營業收入的比例分別為16.75%、16.01%及22.06%。
其中，宣傳推廣費占比最大，并且所占比例逐年攀高。2020年—2022年，宣傳推廣費分別為1.66億元、2.36億元、3.54億元，占銷售費用的比例分別為62.62%、89.26%、90.63%。
與此成鮮明對比的是敷爾佳的研發投入。數據顯示，2021年—2022年，研發投入分別為524.29萬元及1542.61萬元，占營業收入的比例分別為0.32%及0.87%。
據招股書顯示，2020年—2022年敷爾佳化妝品類產品收入分別為7.05億元、7.22億元及9.03億元，2022年其增速超過25%。主要面膜（含涂抹式面膜）化妝品收入占各期化妝品收入的比重分別為84.15%、86.98%及86.51%。
其中，敷爾佳醫用透明質酸鈉修復貼（白膜）占醫療器械類產品收入的占比分別為67.9%、70.23%及72.07%，醫用透明質酸鈉修復貼（黑膜）的占比分別為29.94%、28.21%及25.46%。
據電商平臺顯示，敷爾佳的白膜和黑膜售價分別為148元/盒（5片裝）、199元/盒（5片裝）。在回復深交所問詢函中，敷爾佳表示，2020年至2021年1-2月，向哈三聯采購敷料單價分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購面膜單價為10.17元/盒和9.99元/盒。
這意味著，市面上售價148元/盒、199元/盒的面膜，成本僅10元左右。如此高毛利，敷爾佳不愧是名副其實的“面膜印鈔機”。
值得注意的是，敷爾佳2021年才開始擴充研發團隊。2021年3月31日，共擁有員工291人，其中研發人員僅有2人，占員工總數的0.69%；截止2022年期末，研發人員增至8人，占員工總數的1.67%。
與同行相比，敷爾佳在研發投入與人數上，仍處于劣勢。敷爾佳表示，相比于同行業可比，涉足行業上游端材料的研發較晚，在原料的研發/提取、工藝及臨床研究類研發項目等方面具有一定的技術劣勢，目前研發人數較少、研發投入較低。
此次上市，敷爾佳募集資金18.97億元，以募資金額來看，敷爾佳算的上是中大型的IPO項目，其中，6.55億元用于生產基地建設項目，5691萬元用于研發及質量檢測中心建設項目，8.85億元用于品牌營銷推廣項目，補充流動資金3億元。可見，營銷仍是敷爾佳發展的重點。
根據弗若斯特沙利文的報告，2021年，敷爾佳的貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一，占比15.9%；其中醫療器械類敷料貼類產品占比17.5%，市場排名第一；功能性護膚品貼膜類產品占比13.5%，市場排名第二。
敷爾佳的成功并非偶然，而是穩穩地踩中了功效護膚的風口。
2012年起，美容護膚及皮膚修復行業發展迅速。同年，敷爾佳創始人張立國敏銳嗅到專業皮膚護理產品的消費需求。聯手哈三聯，經過2年時間，共同研發出“醫用透明質酸鈉修復貼”，也就是所謂的“醫美面膜”，成為較早一批進入專業皮膚護理市場的玩家。
2016年，哈三聯取得了二類醫療器械生產許可證和醫用透明質酸鈉修復貼的產品注冊證，開始生產相關產品。
醫美的黃金發展期成就了敷爾佳。2017年，張立國成立了，專門負責賣敷爾佳品牌產品。
2021年2月，敷爾佳以換股的形式，收購了北星藥業100%股權。北星藥業原來是哈三聯旗下專門負責化妝品和醫療器械生產銷售的子。
敷爾佳的產品可以分為醫療器械類和功能性護膚品類。其中，醫療器械類產品是敷爾佳最早涉足的領域，也曾是營收的大頭。
2018年，敷爾佳的功能性護膚品只有四款面膜和三款其他類型產品，2021年，化妝品類產品數量已達45種。功能性護膚品的營收也從2018年的3800萬元增長至2022年的9.03億元，可以說，化妝品類目，已是敷爾佳業績的主要增長點以及支撐點。
近年來，專業皮膚護理行業高速發展。根據弗若斯特沙利文的報告，功能性護膚品和醫療器械類敷料產品的市場規模由2017年的102.5億元和5.7億元增長至2021年的309.6億元和68.2億元，年均復合增長率為31.8%和86.3%。
值得注意的是，監管部門于2020年發布了《醫療器械通用名稱命名規則》，其中明確規定醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有“美容”、“保健” 等宣傳詞語。
國家對醫療器械的監管趨嚴，尤其是醫療器械類敷料產品。2021年12月31日，國家藥監局發布《第一類醫療器械產品目錄》修訂說明，其中明確刪除了液體敷料、膏狀敷料有關內容。2022年4月1日起，冷敷貼、冷敷凝膠產品不得以第一類醫療器械繼續生產和進口。
此外，根據招股書，由于敷爾佳2022年化妝品類功能性護膚品銷售占比超過50%，根據中國2012年10月26日頒布的《上市行業分類指引》(2012年修訂)“當上市某類業務的營業收入比重大于或等于50%，則將其劃入該業務相對應的行業”的規定，敷爾佳所處行業從“C35專用設備制造業”變更為C26化學原料和化學制品制造業”。
根據《國民經濟行業分類》 （GB/T 4754-2017），敷爾佳所處行業由“C35專用設備制造”中的“C3589其他醫療設備及器械制造”變更為“C268日用化學產品制造”中的“C2682化妝品制造行業”。
對此，敷爾佳稱，變更前后，所處細分行業環境、市場供求趨勢與競爭程度以及主營業務、生產模式等均未發生重大變化，不會導致主營業務變更。
敷爾佳“變身”化妝品，但隨著化妝品行業面臨著更為嚴格的監管，再想擦邊講“械字”面膜故事，沒那么容易。
從敷爾佳的渠道收入來看，線下依然是主戰場，2022年營收超過10億。
據招股書顯示，2020年-2022年，敷爾佳線上渠道銷售收入分別為4.61億元、5.98億元和7.19億元，占整體銷售收入的比例分別為29.08%、36.23%和40.62%。
其中，線上銷售以天貓平臺為主，不過占比已有所下滑。報告期內，天貓平臺旗艦店直銷收入分別占線上直銷收入95.59%、92.44%及68.88%。
招股書還特別提及，2020年以來，抓住線上流量沉淀方向的變化趨勢，在抖音平臺開設直銷旗艦店，并開展了直播帶貨等營銷推廣活動，有效促進了抖音平臺的收入增長。2022年，在抖音平臺的旗艦店收入占線上直銷收入的比重已超過20%。
對消費者來說，面膜試錯成本最低，在眾多護膚品中已成為第一大消費品類。
艾媒數據顯示，在2021年中國消費者常用護膚品類調查中，面膜以55.2%的使用率排名第二。目前面膜整體市場規模已達350億元。據預測，2024年國產面膜市場規模將突破600億元。
專業皮膚護理產品的產品形式分為貼片類和非貼片類兩大類，貼片類專業皮膚護理產品市場規模增長速度快于整體皮膚護理產品市場。
隨著功能性護膚大火，貼片類專業皮膚護理產品市場規模由2017年的23.8億元增長至2021年的98.2億元，年均復合增長率為42.5%，快于同期的整體皮膚護理產品行業。預計市場規模將在2026年增長至271.8億元，年均復合增長率為22.6%。
被商家創造出的“醫美面膜”， 也成就了不少醫美神話，巨子生物、敷爾佳先后IPO，從他們披露的數據來看，近三年毛利率均在80%左右。
高毛利率之下，意味著這些醫美面膜成本都很低，但他們的業績增長開始乏力也是事實。
2020年初國家藥監局明確指出不存在“械字面膜”，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱，醫用敷料的管控開始加碼。也是這一年起，敷爾佳、創爾生物陷入增長危機。
而其他品牌的增速也都靠真金白銀砸出。即便有“醫美”加持，也逃不過不斷涌出的新品牌蠶食；另一邊，如華熙生物等巨頭也在加碼功效面膜；此外，涂抹免洗式面膜也備受年輕消費者喜愛。
今年一季度，敷爾佳凈利潤為1.59億元，同比下滑1.42%。敷爾佳解釋稱，隨著線上銷售占比的提升，銷售費用有所增加，營業利潤率略有下降。
從面膜在中國推廣到成為全球最大的面膜市場，不過20多年。然而面膜的水卻很深，尤其是歐美大牌、國產面膜和微商渠道起家的品牌混戰下，火藥味愈發濃。
面膜賽道進入了拼功效的新競爭階段，暴富印鈔的神話很難再上演。
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