護(hù)膚品廣告

關(guān)鍵詞：護(hù)膚品；男性；新形象；消費(fèi)社會(huì)

中圖分類：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編：1672-8122（2013）03-0071-02

提起護(hù)膚品，人們想到的第一印象往往是女性。約翰伯格也認(rèn)為“男子重行動(dòng)而女子重外觀。男性觀察女性，女性注意自己被別人觀察” [1]。然而，隨著工業(yè)和技術(shù)的進(jìn)步，物質(zhì)社會(huì)極大豐富，人們的消費(fèi)心理也從實(shí)用需求過(guò)度到更深層次的精神需求?！霸谙M(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境中，消費(fèi)文化不會(huì)僅僅發(fā)生在女性身上，它也同樣適用于男性。消費(fèi)文化一旦啟動(dòng)，它就會(huì)浸潤(rùn)一切領(lǐng)域，絕不會(huì)在半途剎車” [2]。對(duì)美好形象的追求不再僅是女性消費(fèi)者的權(quán)利，新時(shí)代男性也開始追求“面子”問(wèn)題。

一、男士護(hù)膚品導(dǎo)入期——以90年代“大寶”系列為例

“要想皮膚好，早晚用大寶”，曾是90年代紅極一時(shí)的流行語(yǔ)。在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)剛剛起步之時(shí)，還沒(méi)有專門針對(duì)男性的護(hù)膚品品牌。大寶是當(dāng)時(shí)第一個(gè)使用男性代言并宣傳“天天見”的產(chǎn)品，雖然定位不完全是男性產(chǎn)品，但是因?yàn)樗陔娨曋惺讋?chuàng)宣傳護(hù)膚品對(duì)男性的作用而被業(yè)界多數(shù)人認(rèn)定為中國(guó)最早的第一支男性護(hù)膚品。

（一）大寶的訴求

首先通過(guò)理性訴求的方式，通過(guò)“大寶美容日霜、晚霜社會(huì)調(diào)查”將日常生活中各種職業(yè)如：京劇演員、教師、工人和攝影記者等人的個(gè)人心得體驗(yàn)匯集在一起，通過(guò)簡(jiǎn)單真切的語(yǔ)言和生活工作場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓消費(fèi)者體會(huì)到不同行業(yè)領(lǐng)域的人相同的使用感受，拉近與普通消費(fèi)者的距離，讓人產(chǎn)生信賴感。其次，通過(guò)感性的述求方式模擬生活場(chǎng)景中的片段利用幾個(gè)男性之間的詼諧幽默的對(duì)話，讓人在開心歡樂(lè)之余記住該產(chǎn)品“大寶明天見”的語(yǔ)。

（二）大寶的表現(xiàn)

百姓演員+生活化臺(tái)詞，看似結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單表現(xiàn)，實(shí)則蘊(yùn)含著復(fù)雜的觀念轉(zhuǎn)變。在當(dāng)時(shí)，男士使用護(hù)膚品還沒(méi)有被社會(huì)觀念認(rèn)可，如果直接定位為針對(duì)男士的護(hù)膚品，很可能面臨著打不開市場(chǎng)的尷尬。做為男士護(hù)膚品的敲門磚，一定要在遵循社會(huì)觀念的前提下思考。因此，表面上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的男女均可、老少皆宜，實(shí)則在為當(dāng)時(shí)的男性使用護(hù)膚品找到一個(gè)妥當(dāng)?shù)睦碛桑囵B(yǎng)男士使用化妝品的習(xí)慣。中僅用了一句“我的那瓶都讓我老爸用了”，用詼諧幽默的方式巧妙告訴消費(fèi)者，該產(chǎn)品適合男性使用。

二、男士護(hù)膚品成熟期——以歐萊雅男士為例

2011年男士護(hù)膚品中巴黎歐萊雅以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排名第一，關(guān)注度為31.83%；妮維雅以15.84%的關(guān)注度排名第二；曼秀雷敦的關(guān)注度為8.48%，排名第三[3]。從2006年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在短短不到六年時(shí)間內(nèi)，歐萊雅男士后來(lái)居上，成為男士護(hù)膚品市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)軍者。

（一）歐萊雅男士訴求

針對(duì)不同年齡段男性皮膚的特質(zhì)及需求的不同，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列以“男士控油保濕啫哩”、“男士勁能醒膚露”和“男士抗皺緊膚霜”為主打產(chǎn)品，以“出現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題”的形式，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對(duì)性的解決方案，幫助男性解決如凈爽去油光，保濕抗倦容及抗衰老的不同問(wèn)題。相較市場(chǎng)其它男性護(hù)膚品牌多以清潔產(chǎn)品為主，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列顯然更為專業(yè)及全面。

（二）歐萊雅男士表現(xiàn)

延續(xù)一貫的明星代言策略，吳彥祖以其無(wú)可挑剔的外表、精湛絕倫的演技和生活中愛家愛生活的新男性形象，成為歐萊雅男士亞洲區(qū)代言人。從2006年代言歐萊雅男士的第一支開始，吳彥祖似乎成了歐萊雅男士的代名詞，也正是這種一脈相承的品牌精神，傳遞了一種堅(jiān)持、積極、樂(lè)觀的特質(zhì)。同時(shí)，語(yǔ)“你的皮膚由你掌控！你，值得擁有”，在繼承歐萊雅經(jīng)典語(yǔ)的同時(shí)結(jié)合男性性格中的掌控、主導(dǎo)的特征，贏得了男性消費(fèi)者的喜愛。

三、兩則中男性的形象變化

在“快樂(lè)男聲”、“好男兒”等綜藝節(jié)目，《時(shí)尚先生》、《男人幫》等男性和韓劇里花樣美男的推動(dòng)下，男性形象的塑造突破了傳統(tǒng)的鐵血、硬漢形象，開始作為“觀看者”被電視機(jī)前的女性消費(fèi)者觀看。伴隨而來(lái)的是越來(lái)越多的男性開始關(guān)注自己的“面子”問(wèn)題。

（一）男性對(duì)自己個(gè)人形象的關(guān)注程度發(fā)生變化

在90年代大寶中，男性對(duì)護(hù)膚品的需求被一個(gè)攝影記者吐露心聲“干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了日霜，嘿～還真對(duì)得起咱這張臉”。男性消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)識(shí)停留在產(chǎn)品的物理層面，即能保護(hù)皮膚不受外界傷害這一基本產(chǎn)品功能。歐萊雅中，吳彥祖所代表的城市精英為展示自我魅力、贏得他人認(rèn)可，開始選擇用專門針對(duì)男士的產(chǎn)品解決自己的肌膚問(wèn)題。

（二）男性被作為審美對(duì)象，重新被社會(huì)審視

大寶鏡頭最后笑著說(shuō)“大寶，天天見”的紅衣男子鄰家哥哥的形象給觀眾留下深刻印象，但除了帥氣并沒(méi)有給人傳遞其他方面（職業(yè)、收入等）的信息。在歐萊雅男士中，吳彥祖演繹了一個(gè)熱愛生活，享受工作的成功男士形象，他有著活力樂(lè)觀的生活態(tài)度，和物質(zhì)享受比較起來(lái)，他更關(guān)注個(gè)人的精神世界，關(guān)注個(gè)人形象，追求近乎完美的生活品質(zhì)。在某種程度上揭示了新時(shí)代男性被作為審美對(duì)象應(yīng)具備的一些特質(zhì)。

四、護(hù)膚品中男性形象變化產(chǎn)生的原因

（一）馬斯洛需求理論的衍伸

美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中提出“需求五層次理論”。他認(rèn)為按照人類的基本需求，由低到高依次為：生理需求，安全需求，情感和歸屬需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。在古代，原始人類生活就是滿足基本的生理需求，當(dāng)一日三餐不再成為擔(dān)憂的問(wèn)題之后，便開始尋找一個(gè)更安全的領(lǐng)地或者洞穴居住。筆者在這里把這兩種需求成為生存需求，在這之上的三種需求才是生活需求。90年代大寶訴求點(diǎn)主要在于保護(hù)皮膚免受風(fēng)吹日曬，在馬斯洛需求理論中屬于安全需求的范疇。而歐萊雅男士系列請(qǐng)混血帥哥吳彥祖作為形象代言人并提出“我的生活充實(shí)、盡情享受每一刻，不斷挑戰(zhàn)自我……你的皮膚由你掌控”。歐萊雅男士系列不再單單是一種可以保護(hù)皮膚免受自然傷害的護(hù)膚品，更是一個(gè)讓你可以充滿自信，贏得別人尊重和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要。憑借歐萊雅的品牌形象，歐萊雅男士主打市場(chǎng)中高端品牌，購(gòu)買該商品在某種意義上也是成熟優(yōu)雅成功男士的社會(huì)地位象征，這充分滿足了城市精英的自我實(shí)現(xiàn)需求。

（二）消費(fèi)社會(huì)活動(dòng)中的符消費(fèi)

根據(jù)百度搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)2009年增長(zhǎng)27%，而2010年以40%的速度增長(zhǎng)，約為女性護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的5倍。2011年男士化妝品搜索指數(shù)日均值為7萬(wàn)，與化妝品整體行業(yè)搜索趨勢(shì)類似，男士化妝品搜索趨勢(shì)也呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。此外，最受關(guān)注的男士肌膚問(wèn)題是出油，關(guān)注度為29.82%；其次是曬黑/曬傷，關(guān)注度為22.10%；干燥排名第三，關(guān)注度為16.09%；痘痘、眼部問(wèn)題和色斑/暗沉的關(guān)注度分別為14.59%、9.38%和8.02%。

筆者，隨著男性護(hù)膚品市場(chǎng)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品品種得以豐富補(bǔ)充，傳統(tǒng)市場(chǎng)被精準(zhǔn)細(xì)分。男士在選擇護(hù)膚品時(shí)出現(xiàn)了兩種細(xì)分：一種是針對(duì)產(chǎn)品功能的細(xì)分，比如產(chǎn)品的去油、保濕、防曬、祛皺等物理屬性；一種是針對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的細(xì)分，即針對(duì)不同階層、收入群體所制定高、中、低檔產(chǎn)品。鮑德里亞認(rèn)為“在生產(chǎn)力發(fā)達(dá)的社會(huì)中，支出的增加，以及儀式中多余的‘白花錢’竟成了表現(xiàn)價(jià)值、差別和意義的地方”。和90年代消費(fèi)產(chǎn)品的物理屬性相比，現(xiàn)階段的購(gòu)買行為還消費(fèi)著這些產(chǎn)品所代表和象征的美感、心情、品味、文化、內(nèi)涵等，即該產(chǎn)品代表的所謂“符”消費(fèi)。

（三）女性意識(shí)的覺(jué)醒和兩性關(guān)系的變化

有作者總結(jié)21世紀(jì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的三W動(dòng)力：網(wǎng)絡(luò)（web）、氣候（weather）、女性（women）。在美國(guó)、中國(guó)這些國(guó)家，女性已占勞動(dòng)力市場(chǎng)的50%左右，女性在政界、商界高層管理中的比例也不斷上升。全球現(xiàn)任的民選國(guó)家元首中已有超過(guò)20位是女性，歐洲不少國(guó)家的議會(huì)和內(nèi)閣成員中一半是女性。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，女性支配的個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)更占到消費(fèi)決策的70%以上。傳統(tǒng)的男性主導(dǎo)社會(huì)的地位遭到質(zhì)疑，女性作為一只新型的社會(huì)力量開始影響并推動(dòng)著社會(huì)的變革發(fā)展。當(dāng)代女性除了照顧家庭這一傳統(tǒng)職責(zé)之外，還扮演著職業(yè)女性、社交達(dá)人的角色。隨著男女分工越來(lái)越不明顯，男尊女卑的觀念逐漸淡化消失，男性在社會(huì)中的角色地位也發(fā)生了變化。平等的教育程度、就業(yè)環(huán)境、社會(huì)分工，讓男性在傳統(tǒng)的社會(huì)角色中也開始注意自己的儀表，希望通過(guò)干凈整潔的面容贏得女性的尊重和青睞。

（四）大眾傳媒的導(dǎo)向

大眾媒體的導(dǎo)向又稱引導(dǎo)，是一種運(yùn)用操縱人們的意識(shí)，引導(dǎo)人們的意向，從而控制人們的行為，是他們按照管理者制定的路線、方針、規(guī)章從事社會(huì)活動(dòng)的傳播行為。大眾傳媒的導(dǎo)向很大一部分引導(dǎo)和約束著人們的日常生活行為。在當(dāng)下，大眾傳媒與消費(fèi)主義共謀，把男性身體納入消費(fèi)系統(tǒng)，不斷制造新的意義空間，傳統(tǒng)的男女通用護(hù)膚品已不再滿足人們的消費(fèi)需求，大眾傳媒提出專業(yè)的男士品牌，這種專屬概念沖擊著傳統(tǒng)的思維，男性在這種壓力在再也不敢在公開場(chǎng)合承認(rèn)自己偷用了老婆的護(hù)膚品。大眾傳媒，引導(dǎo)和消費(fèi)為切入點(diǎn)，利用頗具誘惑力和煽動(dòng)性的宣傳，壓抑和排斥并最終顛覆了陳舊的消費(fèi)方式和觀念，使人們?cè)谛蓍e、消費(fèi)和感官滿足的快樂(lè)之中接受了新的消費(fèi)方式和生活方式，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)因此得以建構(gòu)，引導(dǎo)了新的消費(fèi)主義文化。

參考文獻(xiàn)：

[1] （英）約翰伯格.觀看之道[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2007.

妝品專柜柜姐說(shuō)：

辣媽賣護(hù)膚品基本都是千元起

“一天之內(nèi)，10個(gè)來(lái)我們柜臺(tái)購(gòu)物的顧客里，至少有6個(gè)是辣媽?！背啥纪醺儇汢obbi Brown化妝品專柜的柜姐說(shuō)，“我們統(tǒng)計(jì)過(guò)，一個(gè)月里面，辣媽的消費(fèi)額占我們消費(fèi)總額的70％。”在各大商場(chǎng)的化妝品專柜柜姐眼中。辣媽早已成為了消費(fèi)主力軍。

群光廣場(chǎng)歐舒丹專柜的柜姐說(shuō)：“辣媽買東西，非?！⒅薄＝^不手軟。年輕人來(lái)我們專柜買東西的時(shí)候，可能還會(huì)猶豫。但是辣媽們手里拿著辣爸的卡，刷起來(lái)是毫不猶豫。”在記者調(diào)查的過(guò)程中。各大商場(chǎng)化妝品專柜柜員們均表示。辣媽的購(gòu)買能力都強(qiáng)過(guò)了其他人，她們的消費(fèi)額都占到專柜月銷量總額的60％以上。

“口紅和底妝是辣媽們最愛購(gòu)買的東西。我們所接待的辣媽。幾乎每次都會(huì)購(gòu)買上千元的東西。消費(fèi)能力比未婚女人要強(qiáng)?！碧窖笊虉?chǎng)MAC專柜的柜姐如是說(shuō)。

便宜護(hù)膚品我從來(lái)不買

兒子典典馬上就要3歲了，而梁爽依然可以在影棚里穿著蓬蓬裙扮演少女。身材、長(zhǎng)相甜美的她，雖然已是一位媽咪，但仍然是商眼里的搶手貨。與那些少女模特比起來(lái)，她的身上更多了一份成熟風(fēng)韻。

“懷孕期間，我只是身材有些走樣，但臉卻沒(méi)有變形?！闭且?yàn)檫@樣，在懷孕期間，廠商仍然“惦記”著她，以至于懷孕9個(gè)月的時(shí)候，就有客戶預(yù)約了梁爽的檔期，“剛坐完月子，我就又穿上12厘米的高跟鞋，站在了攝影棚里。”

有了典典，梁爽就多了一個(gè)昵稱：爽媽。自從有了這個(gè)昵稱后，在拍攝現(xiàn)場(chǎng)常常會(huì)發(fā)生這樣的情況：梁爽和一批陌生嫩模在拍照時(shí)，—旁熟識(shí)的工作人員會(huì)突然說(shuō)：“爽媽!你的電話響了!”“爽媽!過(guò)來(lái)補(bǔ)妝!”……每當(dāng)出現(xiàn)這種情況出現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)立馬炸開鍋，嫩模們馬上議論紛紛：“啊?!你都當(dāng)媽了!”……這時(shí)，梁爽心里美滋滋的，這樣的議論，是對(duì)辣媽最好的褒獎(jiǎng)。

辣媽經(jīng)

Q=《成都女報(bào)》A=梁爽

Q：在日常個(gè)人消費(fèi)里，你最大筆的開銷是什么?

A：一般是護(hù)膚品和服裝。

Q：護(hù)膚品開銷占到你每月開銷總額的多少?

A：護(hù)膚品不是每個(gè)月都會(huì)買，因?yàn)橛械淖o(hù)膚品使用周期在3個(gè)月或者半年左右。加上面膜平均半年購(gòu)買一次吧，一次要花3000到4000元左右。

Q：購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)，你比較在意的功效是什么?

A：因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，保持笑容和濃妝，容易造成表情紋和皮膚干燥，所以比較注重的是清潔、保濕和抗皺功效。

Q：在護(hù)膚品的選擇上，你的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么?

A：比較信賴品牌，一般認(rèn)準(zhǔn)一些品牌就很少換，很少充當(dāng)小白鼠，判斷標(biāo)準(zhǔn)還是以價(jià)格和口碑吧。

Q：有沒(méi)有在網(wǎng)上買過(guò)的幾十元的護(hù)膚品?你怎么評(píng)價(jià)這些護(hù)膚品?

A：從來(lái)沒(méi)有在網(wǎng)上買過(guò)幾十元的護(hù)膚品，因?yàn)榭傆X(jué)得護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品不一樣，彩妝只是暫時(shí)停留在表面，但是護(hù)膚品是深入到皮膚的東西，所以一直相信“便宜無(wú)好貨”，不敢用太便宜的護(hù)膚品。

什么風(fēng)格我都敢駕馭

“誰(shuí)說(shuō)當(dāng)了媽就得圍著孩子轉(zhuǎn)?女人一輩子都有權(quán)力貪靚。”楊珊珊平時(shí)穿衣風(fēng)格時(shí)尚大膽，即使懷孕4個(gè)月了，她依然舍不得把自己的高跟鞋放進(jìn)鞋柜。剛坐完月子，恨天高就又回到了她的腳上。當(dāng)了媽咪后，楊珊珊的穿衣風(fēng)格變得更加，“以前總會(huì)有小女生包袱，很多或清涼或貼身款式的衣服，我都不敢嘗試。而現(xiàn)在，我偶爾蘿莉，偶爾女王，什么風(fēng)格都敢駕馭。可以說(shuō)，有了寶寶，我的穿衣風(fēng)格更廣了?！?/p>

楊珊珊做過(guò)最“瘋狂”的一件事，就是去年8月，參加了在春熙路舉辦的母乳快閃活動(dòng)，在活動(dòng)上，她和其他媽媽一起當(dāng)眾給自己的寶寶喂奶。身穿露肩裝的她一出現(xiàn)，大家都驚呆了，沒(méi)有人相信面前這個(gè)腳蹬恨天高，身著露肩裝的辣妹，竟然是一個(gè)媽。

辣媽經(jīng)

Q=《成都女報(bào)》

A=楊珊珊

Q：你是如何練就“辣媽范兒”的?

A：不用一味追求名牌，但要一味追求品質(zhì)。好的生活質(zhì)量需要辣媽們用心來(lái)經(jīng)營(yíng)。熱愛生活，享受生活，懂得生活。

Q：你一般主要的消費(fèi)方向是什么?

A：護(hù)膚品、衣服和包包，女人需要漂亮的衣服來(lái)裝扮自己，美麗的妝容、得體的衣服會(huì)給人賞心悅目的感覺(jué)。

Q：你購(gòu)買護(hù)膚品，最注重哪些功效呢?

A：我是干性皮膚，所以比較注重護(hù)膚品保濕的功效，同時(shí)質(zhì)地一定要夠溫和。

Q：護(hù)膚品里，什么樣的詞是你最反感的?

A：“深層清潔”“健康肌膚的源泉”……這種聽起來(lái)好像很牛B的詞。

護(hù)膚品企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模型

相信沒(méi)有一個(gè)企業(yè)愿意成為別人口中的大餐，當(dāng)今國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)面臨如此低迷的窘?jīng)r，原因是多方面的，但最重要的一點(diǎn)就是國(guó)內(nèi)本土護(hù)膚品企業(yè)缺乏宏觀的戰(zhàn)略眼光和切實(shí)可行的營(yíng)銷模式。波特認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇是每一個(gè)企業(yè)最需要關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思路不外乎為低成本領(lǐng)先、聚焦于一點(diǎn)、差異化三條途徑。當(dāng)前中國(guó)護(hù)膚品企業(yè)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是這三種思維路徑的“點(diǎn)狀”折射，而非系統(tǒng)性的營(yíng)銷思考，這也是當(dāng)前本土護(hù)膚品企業(yè)為什么只能停留在低端價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)而陷入經(jīng)營(yíng)困境的一個(gè)主要原因。

應(yīng)該說(shuō)當(dāng)前中國(guó)本土護(hù)膚品企業(yè)大多還都停留在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用層面上，極少有將營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體思考。所有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都不是孤立和靜態(tài)的，都是處于動(dòng)態(tài)的過(guò)程之中，倘若脫離了競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)施所謂的營(yíng)銷規(guī)劃，則極有可能陷入盲目樂(lè)觀的陷阱之中。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是看誰(shuí)用最少的投入帶來(lái)最大的產(chǎn)出，具體參數(shù)即體現(xiàn)在每一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈條的效益之中。從整個(gè)營(yíng)銷流程中的價(jià)值鏈條看，整個(gè)營(yíng)銷鏈競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可劃分為四個(gè)構(gòu)成環(huán)節(jié)，分別是供應(yīng)環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果體現(xiàn)在每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率和效益上，單個(gè)環(huán)節(jié)的效率只不過(guò)能建立局部性和階段性的優(yōu)勢(shì)，只有整體效益的提升才具有最終的意義，當(dāng)然這種對(duì)比是建立在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照物的基礎(chǔ)之上（見圖1）。

從營(yíng)銷價(jià)值鏈的整個(gè)流程看，護(hù)膚品企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，在該產(chǎn)品經(jīng)過(guò)細(xì)分定位和包裝設(shè)計(jì)后再給予市場(chǎng)的定價(jià)，然后投放到相應(yīng)的渠道通路中去，借助渠道的力量快速送達(dá)消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者現(xiàn)金和貨物的交換。這每一個(gè)流程幾乎所有的企業(yè)都在操作，所不同的是企業(yè)因其所處的發(fā)展階段和資源的限制決定了企業(yè)的操作側(cè)重點(diǎn)不同，再加上多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考慮，使得每一個(gè)企業(yè)階段性的戰(zhàn)略都是不同的。這種情況是企業(yè)自行選擇的自然分布結(jié)果。除非有企業(yè)制定的是跟隨打擊戰(zhàn)略，否則很少有企業(yè)愿意同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在強(qiáng)項(xiàng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

這也意味著，在基于同等市場(chǎng)環(huán)境下，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)彼此間的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都將是不對(duì)稱的狀態(tài)，相互牽制和制約。由此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要解決的主要問(wèn)題絕不是硬碰硬的“莽夫式”對(duì)抗，而是如何利用企業(yè)有限資源和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間形成非對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)格局。只有形成了這種非對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)方能在營(yíng)銷價(jià)值鏈相對(duì)的環(huán)節(jié)中形成企業(yè)絕對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造和優(yōu)勢(shì)的爆發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

護(hù)膚品企業(yè)六大戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

基于上述構(gòu)建的非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模型，由企業(yè)而始，完成產(chǎn)品的銷售流程包含有產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)就是要規(guī)避對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)，出其不意，攻其不備?；诖?，有如下六種戰(zhàn)略營(yíng)銷模式供護(hù)膚品企業(yè)來(lái)選擇參考。

成本領(lǐng)先的非對(duì)稱戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

該戰(zhàn)略的核心思想即通過(guò)企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)能力來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的低成本優(yōu)勢(shì)。采取這種行為的廠商大都是純生產(chǎn)型的企業(yè)，廣泛分布在我國(guó)珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲一帶。這些企業(yè)大都是OEM或按訂單對(duì)外加工出口，處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，利潤(rùn)普遍不高且很容易受國(guó)外市場(chǎng)的影響。如果企業(yè)有此實(shí)力，可以在生產(chǎn)規(guī)模上發(fā)力，成為制造領(lǐng)域的領(lǐng)先者。在長(zhǎng)江三角洲有很多大的護(hù)膚品企業(yè)自身并沒(méi)有工廠，都是委托其他企業(yè)加工生產(chǎn)，這也就意味著這些護(hù)膚品企業(yè)并不愿意在沒(méi)有太高利潤(rùn)的價(jià)值鏈中投入，凡是對(duì)手所不愿意去做的或者無(wú)能力去做的都將是弱勢(shì)企業(yè)所應(yīng)該進(jìn)攻的方向，這就是非對(duì)稱成本領(lǐng)先的緣由。

國(guó)外化妝品可以通過(guò)兼并收購(gòu)?fù)瓿蓪?duì)護(hù)膚品行業(yè)的整合，這也給我們國(guó)內(nèi)一些護(hù)膚品企業(yè)提供了借鑒和參考。國(guó)內(nèi)有實(shí)力的護(hù)膚品企業(yè)可以通過(guò)一些相應(yīng)的兼并整合完成對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈的重組，兼并整合的思路有戰(zhàn)略性合作、松散式協(xié)約以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資產(chǎn)互換、按比例彼此持股、資產(chǎn)收購(gòu)、完全兼并等策略和措施。這種收購(gòu)兼并不是簡(jiǎn)單的“1+1=2”的組合，而是需要企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

研發(fā)領(lǐng)先的非對(duì)稱戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

該模式主要是通過(guò)企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力和實(shí)力，不斷推陳出新，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的跟隨。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)在這方面有極其嚴(yán)重的短板，雖然有些企業(yè)也設(shè)有研發(fā)中心或研發(fā)部，但這些部門的職能大多是做售后服務(wù)和技術(shù)支持。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)大多認(rèn)為只要使用拉動(dòng)產(chǎn)品銷量就可以了，其實(shí)這種短平快操作模式只能圖一時(shí)的銷量，卻忽視了長(zhǎng)久的品牌建設(shè)，這樣的企業(yè)又怎能期望它成為我國(guó)未來(lái)的寶潔和歐萊雅。歐萊雅每年申請(qǐng)專利的數(shù)量比法國(guó)任何一家都多，每年用于研究的費(fèi)用大概是其銷售額的3％，研究人員超過(guò)2500名。歐萊雅通過(guò)針對(duì)性的相關(guān)戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化自己在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先位置，即每當(dāng)有新產(chǎn)品問(wèn)世，達(dá)到可以規(guī)?；某潭群?，就將該新技術(shù)向下游產(chǎn)品線轉(zhuǎn)移，用下游產(chǎn)品線的規(guī)模去沖擊市場(chǎng)。這樣的營(yíng)銷模式不僅使其高端產(chǎn)品始終位于行業(yè)高端領(lǐng)域，還可以用自己的中低端產(chǎn)品迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不在紅海中苦苦掙扎。

從非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的角度思考，產(chǎn)品研發(fā)若有所突破，需要衡量的是當(dāng)前行業(yè)主流對(duì)稱的產(chǎn)品研發(fā)思路和落腳點(diǎn)。中國(guó)本土護(hù)膚品企業(yè)可以重新界定市場(chǎng)分類邊界標(biāo)準(zhǔn)，為產(chǎn)品研發(fā)提供新的思路和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)應(yīng)比國(guó)外企業(yè)更懂中國(guó)人的黃色皮膚特性，可以考慮采用更細(xì)分的指標(biāo)，如區(qū)域、民族、氣候等。細(xì)分與定位越窄、越細(xì)、越有針對(duì)性，則出來(lái)的產(chǎn)品越具有專業(yè)性和市場(chǎng)穿透力。本土護(hù)膚品企業(yè)也可以考慮從文化傳統(tǒng)突破，打造綠海營(yíng)銷模式，以植物為素材，以中醫(yī)的傳統(tǒng)理論為依據(jù)，形成獨(dú)具特色的中國(guó)護(hù)膚概念。這是國(guó)外護(hù)膚品企業(yè)短時(shí)間內(nèi)所難以企及的。索芙特的木瓜美白系列、上海家化的佰草集系列等產(chǎn)品已經(jīng)分別在中低端和高端市場(chǎng)打開了局面，這也說(shuō)明隨著回歸自然與和諧社會(huì)理念的不斷深入人心，消費(fèi)者對(duì)于綠色、環(huán)保、安全的訴求將越來(lái)越強(qiáng)。

功效領(lǐng)先的非對(duì)稱戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

護(hù)膚品的本質(zhì)是為了解決消費(fèi)者皮膚問(wèn)題，按照消費(fèi)者皮膚健康度和對(duì)皮膚問(wèn)題的需求可劃分為五個(gè)等級(jí)：第一等級(jí)為追求夢(mèng)想的精神追求層次，該層次主要針對(duì)那些皮膚健康且希望美麗的消費(fèi)群體，比如美麗、美白、時(shí)尚、華貴等概念；第二等級(jí)為消費(fèi)者防護(hù)保養(yǎng)需求層次，該層次的消費(fèi)者是為了健康而產(chǎn)生的需求，比如各類早霜、晚霜、保濕、防曬、防凍、防皺、防紫外線等產(chǎn)品；第三等級(jí)為簡(jiǎn)單醫(yī)治功效的需求層次，該層次的消費(fèi)者皮膚略有瑕疵和不足，希望通過(guò)非醫(yī)藥性的手段來(lái)完成對(duì)于健康和美麗的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、殺菌、消毒、止癢等有鮮明特點(diǎn)的產(chǎn)品；第四等級(jí)為醫(yī)藥用治療需求層次，該層次的消費(fèi)群體皮膚具有顯著的瑕疵和缺陷，期望通過(guò)非手術(shù)性手段來(lái)達(dá)到恢復(fù)的結(jié)果，如過(guò)敏性皮膚的護(hù)膚品、紅血絲性皮膚的護(hù)膚品等；第五等級(jí)為消費(fèi)者對(duì)藥的需求層次，這表明消費(fèi)者有著比較嚴(yán)重的皮膚問(wèn)題。

從消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人皮膚狀態(tài)的不同而產(chǎn)生的不同需求來(lái)看，概念型的產(chǎn)品處于塔基，消費(fèi)者數(shù)量龐大，但因進(jìn)入壁壘較低，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，價(jià)格空間差距也較大，有時(shí)候各品牌之間甚至相差數(shù)百倍。越向上，消費(fèi)者群體越小，功效性越強(qiáng)，進(jìn)入壁壘越高，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間也越大。近年來(lái)國(guó)內(nèi)一些藥企開始進(jìn)軍日化，依托其雄厚的研發(fā)實(shí)力和嚴(yán)格的GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來(lái)的一些美容護(hù)膚品很具有市場(chǎng)潛力，如云南滇虹康王生產(chǎn)的薇諾娜護(hù)膚品專門定位在問(wèn)題皮膚領(lǐng)域，是針對(duì)過(guò)敏性皮膚、紅血絲性皮膚等不適宜用傳統(tǒng)養(yǎng)護(hù)的領(lǐng)域研發(fā)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的運(yùn)作，該產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)列入醫(yī)院皮膚科大夫的處方推薦品三甲，這對(duì)于國(guó)內(nèi)藥企進(jìn)軍日化提供了很好的范例。還有在藥店銷售的薇姿理膚泉等產(chǎn)品，很少有投放卻照樣賣得很好，其根本還在于產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑效應(yīng)。

渠道領(lǐng)先的非對(duì)稱戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

該模式的主要特點(diǎn)是在渠道環(huán)節(jié)上構(gòu)筑企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，筆者將這種模式分為五種類型，即大流通線、終端線、日化專業(yè)線、日化精品線、藥妝線五大類型。有能力的護(hù)膚品企業(yè)可以渠道全線擴(kuò)張，受資源限制的企業(yè)則應(yīng)聚焦于某一個(gè)或數(shù)個(gè)渠道中。大流通線是指企業(yè)主力市場(chǎng)在廣闊的三、四級(jí)市場(chǎng)，依靠經(jīng)銷商合作伙伴實(shí)現(xiàn)貨物的快速分銷，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)大多數(shù)護(hù)膚品企業(yè)所采取的主要模式，如隆力奇蛇油膏、螨靈霜等膏霜類產(chǎn)品的操作模式。終端線模式是指一些品牌的產(chǎn)品只在一、二級(jí)市場(chǎng)的大型賣場(chǎng)、店中店銷售，比如上海家化的佰草集系列、巴黎歐萊雅的蘭蔻系列等都是此種模式。日化專業(yè)線模式是指很多護(hù)膚品既不走以流通為主的體系，也不走終端大賣場(chǎng)體系，而是在各種美容中心、SPA護(hù)理中心等專業(yè)美容類通路流通的產(chǎn)品。日化精品線模式是指市場(chǎng)中存在以日化專賣形式的各種加盟店、連鎖店形式的銷售通路。藥妝線模式，總體而言是和產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的，主要是走封閉性的醫(yī)藥體系通路，常見通路模式為醫(yī)院通路和OTC通路兩條途徑。

美容線渠道銷售屬于護(hù)膚行業(yè)典型的渠道創(chuàng)新，該創(chuàng)新模式新意就在于其構(gòu)筑的營(yíng)銷模式不是構(gòu)建在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，而是構(gòu)建在渠道品牌的基礎(chǔ)之上。如玫琳凱美容館，其銷售模式應(yīng)該算是直銷，屬于那種有固定地點(diǎn)，由專業(yè)美容顧問(wèn)在一對(duì)一向顧客并銷售。這樣通過(guò)美容院這個(gè)通路完成了由“服務(wù)+產(chǎn)品+”所構(gòu)成的獨(dú)特的銷售方式。玫琳凱化妝品的銷售內(nèi)容既非產(chǎn)品，亦非服務(wù)，而是一種生活方式、一種價(jià)值觀。其實(shí)，護(hù)膚品營(yíng)銷的本質(zhì)，即企業(yè)銷售的絕非僅僅是產(chǎn)品，而更多的是附加價(jià)值。

傳播領(lǐng)先的非對(duì)稱戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

在產(chǎn)品品牌塑造的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)缺乏長(zhǎng)久的戰(zhàn)略性產(chǎn)品規(guī)劃意識(shí)，過(guò)分地強(qiáng)調(diào)功效，殊不知功效不過(guò)是產(chǎn)品的一項(xiàng)屬性，而不是產(chǎn)品的全部。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品的傳播大都是圍繞功效核心來(lái)塑造品牌形象。但是，護(hù)膚品畢竟不是藥，客戶既是感性的也是理性的，理性的原因是有護(hù)膚需求，但這種需求來(lái)源于其購(gòu)買的原始動(dòng)機(jī)，即為某一功能或功效性的產(chǎn)品。但市場(chǎng)的復(fù)雜性就在于當(dāng)顧客去購(gòu)買帶有功能性的產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中能滿足這種原始動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品太多。于是營(yíng)銷傳播的作用就在將企業(yè)產(chǎn)品功能所承載的品牌價(jià)值給予放大，讓消費(fèi)者從紛繁蕪雜的產(chǎn)品信息中快速找到該產(chǎn)品，滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求，也得到了產(chǎn)品附加的獨(dú)值而滿足心理需求。在這個(gè)過(guò)程中，倘若護(hù)膚品企業(yè)只是一味地強(qiáng)化產(chǎn)品功效，則很難和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯著的差異和不同。

大寶是一個(gè)典型的案例，大寶SOD蜜多年來(lái)在產(chǎn)品包裝說(shuō)明書上一直詳細(xì)描述SOD蜜的有效成分和特殊功效，在傳播中一直以“全家適用”為訴求要點(diǎn)。也許大寶的本意是想將所有消費(fèi)群體一網(wǎng)打盡，但是這一范式的營(yíng)銷模式早已為業(yè)界所證明，用一個(gè)產(chǎn)品將所有消費(fèi)群體一網(wǎng)打盡是不現(xiàn)實(shí)的，面對(duì)所有的消費(fèi)者也就意味著拒絕了所有的消費(fèi)者。雖然大寶一直對(duì)SOD蜜有效成分進(jìn)行解讀，但是又有多少消費(fèi)者真正明白SOD蜜為何物。大寶中訴說(shuō)的“令您皮膚白皙、容顏嬌美……”這明顯是針對(duì)女性群體的，可是大寶早期又是定位在男性護(hù)膚品的，那句“大寶，明天見”的詞也算是男人盡皆知，這樣的傳播又與原先的定位背道而馳。大寶165毫升的定價(jià)為15.20元，試想，有多少男人喜歡買便宜貨？大寶SOD蜜產(chǎn)品的包裝可謂是簡(jiǎn)單質(zhì)樸，并數(shù)十年如一日，可是這種包裝與男人愛面子的特性又極為不符。也許有人說(shuō)現(xiàn)在的大寶根本就不是專賣給男性群體的，那大寶到底是要賣給誰(shuí)？怎么去賣？如何賣？這三個(gè)核心問(wèn)題恐怕需要大寶去重新思考。

服務(wù)領(lǐng)先的非對(duì)稱戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

護(hù)膚業(yè)界很少有人提倡服務(wù)營(yíng)銷的概念，大家都在談產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品價(jià)值傳遞。倘若所有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者都一窩蜂地鉆到產(chǎn)品價(jià)值訴求這個(gè)點(diǎn)上，那么也就無(wú)形中在產(chǎn)品這個(gè)點(diǎn)上形成新一輪的紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，勢(shì)必增加企業(yè)的研發(fā)和銷售成本。依據(jù)非對(duì)稱戰(zhàn)略營(yíng)銷模型，這個(gè)服務(wù)絕非單純的售后服務(wù)，而是和產(chǎn)品整合在一起的向下價(jià)值傳遞的整體服務(wù)。如縮短消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、減少消費(fèi)者的購(gòu)買流程、提供消費(fèi)者的體驗(yàn)試用、消費(fèi)者的信息反饋、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)等諸多的內(nèi)容都和服務(wù)理念相關(guān)。服務(wù)是護(hù)膚企業(yè)解決價(jià)值傳遞和企業(yè)信用建立的最有效方式，尤其在國(guó)內(nèi)尚處于高速成的護(hù)膚品行業(yè)。

護(hù)膚品行業(yè)，由于投資門檻相對(duì)較低回報(bào)相對(duì)較快，進(jìn)入容易，品牌數(shù)量極多，競(jìng)爭(zhēng)呈紛雜狀。護(hù)膚品的利潤(rùn)空間大、個(gè)性化強(qiáng)，給廣大廠家和商家提供了廣闊的操作舞臺(tái)，因而護(hù)膚品領(lǐng)域沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先品牌，玉蘭油、大寶、小護(hù)士品牌的年銷售額均未達(dá)到10億元，并由于體制、管理基礎(chǔ)或者商業(yè)理念問(wèn)題，銷售增幅緩慢，發(fā)展已經(jīng)到達(dá)一種瓶頸狀態(tài)。

根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，護(hù)膚品（含潔面乳）2001年大約有100億的市場(chǎng)，巨大的市場(chǎng)容量，給諸多廠家提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)就國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀作簡(jiǎn)單， 并從渠道組建和概念產(chǎn)品兩方面就中小型化妝品企業(yè)護(hù)膚品的、市場(chǎng)策略進(jìn)行初步探討 第一部分　 國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀

一、國(guó)內(nèi)護(hù)膚品產(chǎn)品定位現(xiàn)狀及

價(jià)格定位 由于消費(fèi)者注重護(hù)膚品的使用效果，并受心理認(rèn)同因素的影響，國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)品牌均為技術(shù)實(shí)力雄厚、品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)十足的外資品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品廠家紛紛把自己的產(chǎn)品定位于中低檔，銷售過(guò)億的品牌有一個(gè)共同點(diǎn)就是價(jià)格定位集中在12元~~30元之間，以滿足大眾消費(fèi)為宗旨。

（根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)諸多品牌的觀察，我認(rèn)為50元以上是一個(gè)雷區(qū)，價(jià)格定位高于50元，而又希望按塑造品牌模式運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，結(jié)局只能是粉身碎骨。)

功能賣點(diǎn)定位 定位于大眾消費(fèi)，所以在功能賣點(diǎn)的定位方面，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品以通俗易懂、易記憶、強(qiáng)調(diào)功能和成分、獨(dú)特銷售主張（USP）為特點(diǎn)，考察國(guó)內(nèi)成名品牌，我們可以看到：

以上品牌無(wú)不符合上述特點(diǎn)，是以概念產(chǎn)品取勝的典型例子。而索膚特更是將產(chǎn)品定位的游戲玩得如火純青，靠概念產(chǎn)品細(xì)

分市場(chǎng)、靠功效宣傳打動(dòng)消費(fèi)者，把自己送上了知名品牌的行列。的大寶是一個(gè)例外，但大寶的電視獨(dú)辟蹊徑，以一種大眾化的平民風(fēng)格，通俗、易記憶，打開了市場(chǎng)，其拳頭產(chǎn)品也僅僅是大寶SOD蜜和大寶洗面奶兩個(gè)單品。

國(guó)內(nèi)護(hù)膚品功能賣點(diǎn)定位大致可以分為兩類：

A、以成分+功能命名　包括動(dòng)植物成分命名法和高科技成分命名法，前者如：綠茶（顏莊、露華濃的綠茶系列）、蘆薈（安安、雅倩的蘆薈系列）、銀杏（婷美銀杏系列）、木瓜（廣州索膚特、深圳香雪蘭的木瓜系列）、羊胎素（安婷羊胎素系列）；后者如維他命（深圳小護(hù)士）、維他命C（露華濃維C系列）、核酸、基因、熊果苷等。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是以前者命名的產(chǎn)品銷售要明顯好于后者（除小護(hù)士外），可能是由于動(dòng)植物成分更加容易讓人產(chǎn)生記憶、而且讓人有回歸天然的聯(lián)想吧。

B、以功能性命名　以功能性命名的產(chǎn)品，典型的是丁家宜賴以成功的丁家宜一洗白、曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)的奇妙換膚霜以及蘭亭眼霜、美媛春清毒養(yǎng)顏潔面乳、安姿立即白、可采眼貼膜、深圳柔迪祛斑霜等。

C、以子品牌命名，旗下統(tǒng)攬產(chǎn)品　子品牌是一個(gè)讓人朗朗上口、感覺(jué)美好的詞語(yǔ)，旗下統(tǒng)攬系列產(chǎn)品，如索膚特十大美女、姍拉娜喜膚潔面乳、香雪蘭十全十美系列。

由上可見，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品的產(chǎn)品命名更加注重現(xiàn)實(shí)意義，以能夠引起消費(fèi)者記憶乃至購(gòu)買沖動(dòng)為目的。

二、國(guó)內(nèi)護(hù)膚品銷售渠道現(xiàn)狀及

就國(guó)內(nèi)品牌而言，洗發(fā)水沐浴露由于寶潔、舒蕾等壟斷品牌的，無(wú)法拉開價(jià)格差距，象200ML的洗發(fā)水零售價(jià)集中聚焦在10元~25元之間，利潤(rùn)空間有限，導(dǎo)致了銷售渠道的相對(duì)單一，在城市集中于傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)和賣場(chǎng)，在農(nóng)村則在廣大小店鋪。

而護(hù)膚品則不一樣，由于消費(fèi)對(duì)象需求的多樣化，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品的價(jià)位差距較大，同一規(guī)格功效的產(chǎn)品，價(jià)格從5~80元不等（不包括美容院線的產(chǎn)品），特殊功效的祛斑產(chǎn)品價(jià)格甚至突破100元。較大的利潤(rùn)空間、個(gè)性化的市場(chǎng)，給諸多品牌提供了廣闊的舞臺(tái)，表現(xiàn)在銷售渠道上，魚有魚路，蝦有蝦路，精彩紛呈，但主要集中在六大渠道：

1、商場(chǎng)專柜　2、大賣場(chǎng)　 3、　 4、專賣店　 5、美容院　 6、直銷

在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品的銷售中，商場(chǎng)專柜、大賣場(chǎng)、、專賣店四分天下，但從全國(guó)范圍而言，在二類以下的市場(chǎng)目前銷量主要產(chǎn)出在商場(chǎng)專柜和專賣店，隨著大賣場(chǎng)、的逐步發(fā)展，這兩者的銷售量在近年內(nèi)將會(huì)有大幅度攀升。

商場(chǎng)專柜　高檔次定位，決定了在一二類市場(chǎng)已開始逐漸將銷售空間讓位與國(guó)際品牌和合資大品牌的現(xiàn)狀，但由于消費(fèi)需求的多層次性，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品名牌在商場(chǎng)專柜與國(guó)際頂尖品牌仍會(huì)出現(xiàn)一定時(shí)間的共存局面；在三四類市場(chǎng)，護(hù)膚品銷售仍集中在商場(chǎng)專柜，在3年以內(nèi)這種格局不會(huì)有太大變化。這也是以三四類市場(chǎng)為目標(biāo)的國(guó)內(nèi)護(hù)膚品廠家，應(yīng)該重點(diǎn)考慮的售點(diǎn)。

大賣場(chǎng)　高速發(fā)展以及大眾消費(fèi)的定位，使得護(hù)膚品在該場(chǎng)所的銷售業(yè)績(jī)令人振奮，并逐漸成為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品名牌在一二類市場(chǎng)的銷售主要渠道。據(jù)悉2002年小護(hù)士、東洋之花等品牌均已作出全面進(jìn)軍大賣場(chǎng)、開展大賣場(chǎng)營(yíng)銷的決策，這也將大大加速國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品銷售化的進(jìn)程，并逐漸波及到三四類市場(chǎng)，成為護(hù)膚品銷售的主渠道。決定進(jìn)入一二類市場(chǎng)的護(hù)膚品廠家，必須根據(jù)大賣場(chǎng)的銷售特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整。

專賣店　以私人經(jīng)營(yíng)為特征的化妝品專賣店近年來(lái)在全國(guó)范圍都有大幅度增長(zhǎng)，尤其在東北遼寧等地，麗都百貨、遼西日化等以

專賣店為主業(yè)，已經(jīng)開始發(fā)展化妝品專賣店連鎖，獨(dú)霸一方。在浙江寧波僅100的一個(gè)專賣店，無(wú)品牌知名度的御芝堂的碧艾系列護(hù)膚品月銷售一度在4萬(wàn)元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)杭州大商場(chǎng)的形象專柜銷售額。專賣店希望有足夠的價(jià)差以實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)，對(duì)品牌知名度和營(yíng)銷支持的要求不高，這正解決了國(guó)內(nèi)諸多護(hù)膚品廠家欠缺品牌運(yùn)作實(shí)力、不愿承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的尷尬。廠商各取所需，專賣店的前景看好。

不可忽視的小經(jīng)銷商通路 小經(jīng)銷商是指一些自有資金不雄厚（大部分資金在15萬(wàn)元以下），業(yè)主具有兩年以上操作日化或其它日用消費(fèi)品的終端經(jīng)驗(yàn)，有強(qiáng)烈創(chuàng)業(yè)欲望和，護(hù)膚品的高利潤(rùn)吸引了他們的介入。與專賣店通路類似，他們操作偏重終端人員促銷，對(duì)品牌知名度的要求不高，更注重利潤(rùn)；不同的是專賣店?duì)I銷為單點(diǎn)銷售 小經(jīng)銷商為區(qū)域多網(wǎng)點(diǎn)銷售，以向零售商場(chǎng)專柜、供貨或買斷柜臺(tái)經(jīng)營(yíng)的模式擁有較多數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)。小經(jīng)銷商現(xiàn)象在全國(guó)范圍內(nèi)已成為一種普遍現(xiàn)象，呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。

專賣店和小經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品選擇的要求是：

A毛利要求較高，進(jìn)貨價(jià)格在零售價(jià)的3~4折甚至更低；利潤(rùn)的隱蔽性，同一品牌在同一區(qū)域的經(jīng)銷點(diǎn)不能過(guò)多，如在縣級(jí)市場(chǎng)最好獨(dú)家經(jīng)營(yíng)；

B包裝要精美，有賣相，有賣點(diǎn)可以讓專賣店銷售人員向顧客推銷；

C品種較齊全，從潔膚護(hù)膚到特殊護(hù)理，品種一應(yīng)俱全。

三、國(guó)內(nèi)護(hù)膚品營(yíng)銷手段現(xiàn)狀及

針對(duì)大賣場(chǎng)和商場(chǎng)專柜：以大賣場(chǎng)和商場(chǎng)專柜為銷售通路的護(hù)膚品廠家，基本上都是實(shí)力較雄厚的品牌，一方面注重引導(dǎo)，另一方面強(qiáng)化終端促銷力度，也有部分資金實(shí)力薄弱營(yíng)銷資源匱乏的廠家，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，以強(qiáng)化終端銷售力度為主要手段。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品廠家在經(jīng)過(guò)了夢(mèng)想一夜之間全國(guó)山河一片紅的浮躁、頭破血流之后（廣州的千姿蓮品牌在2000年~2001年即有類似盲目擴(kuò)張的激進(jìn)，原有市場(chǎng)立足未穩(wěn)，新市場(chǎng)又遭慘敗），注重區(qū)域的重點(diǎn)突破將成為一種趨勢(shì)。表現(xiàn)在同一區(qū)域內(nèi)，追求單點(diǎn)產(chǎn)出，將一些有潛力的售點(diǎn)培養(yǎng)成樣板終端進(jìn)而帶動(dòng)其它售點(diǎn)的銷售。

由于大賣場(chǎng)和商場(chǎng)專柜的競(jìng)爭(zhēng)激烈，終端執(zhí)行力成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。但終端執(zhí)行力是一個(gè)企業(yè)綜合資源的集中體現(xiàn)，從總部、區(qū)域經(jīng)理、終端主管到促銷員，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都將導(dǎo)致企業(yè)執(zhí)行力的弱化。一線工作不到位，執(zhí)行力薄弱成為困擾諸多企業(yè)的問(wèn)題。

但我們欣喜地看到，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品盡管欠缺全國(guó)性表現(xiàn)上乘的企業(yè)（小護(hù)士、東洋之花除外），但在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有一些操作成功的品牌，他們注重目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，以農(nóng)夫種田的模式將一畝三分地做精做透，企業(yè)取得了良好的效益，如廣州顏莊、深圳蘭亭在浙江、逸膚雪在陜西、西安圣夢(mèng)在新疆，均有不俗業(yè)績(jī)。典型的是名不見經(jīng)傳的“小青”品牌，以每個(gè)縣配備本土化業(yè)務(wù)員、費(fèi)用承包的形式，在浙江省取得了年銷售3000萬(wàn)元、純利1000萬(wàn)元的成就，讓諸多護(hù)膚品廠家大跌眼鏡。調(diào)動(dòng)銷售鏈各環(huán)節(jié)的積極性、長(zhǎng)久保留一線，強(qiáng)化終端營(yíng)銷氣氛的營(yíng)造、促銷隊(duì)伍的強(qiáng)化，輔之以少量投入，是它們的共同特點(diǎn)。

專賣店和小經(jīng)銷商通路：專賣店和小經(jīng)銷商的困惑在于：

A價(jià)格穿幫，遭遇競(jìng)爭(zhēng)　由于銷量有限，無(wú)法直接向廠家進(jìn)貨，大部分貨源從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，無(wú)法確保利潤(rùn)隱蔽性，更為頭痛的是，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)旺銷勢(shì)頭，其它專賣店勢(shì)必進(jìn)貨銷售，打破壟斷銷售局面，出現(xiàn)價(jià)格穿幫，不得不放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，重新尋找品牌。

B難以和廠家共同樹立品牌形象　出于樹立自我品牌的原因，專賣店和小經(jīng)銷商希望通過(guò)自己的努力扶持品牌的發(fā)展除，在確保利潤(rùn)的前提下，也開始注重品牌形象的樹立。但流通市場(chǎng)的批發(fā)商大都欠缺品牌意識(shí)，無(wú)法滿足專賣店的愿望，而與廠家又因?yàn)殇N量有限，欠缺與廠家溝通的資格。

針對(duì)專賣店和小經(jīng)銷商的困惑廠家采取了一系列措施：

1、封閉操作 區(qū)域保護(hù)和毛利保護(hù)　低折扣供貨；在合理的銷售指標(biāo)下，確保一定區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；不對(duì)全國(guó)任何一家批發(fā)市場(chǎng)的流通渠道供貨，對(duì)市場(chǎng)竄貨制定嚴(yán)厲處罰措施，以保護(hù)經(jīng)營(yíng)者利益，確保利潤(rùn)的隱蔽性；降低經(jīng)銷資格的門檻，許多廠家地級(jí)城市的首批提貨額只在2萬(wàn)元。

2、注重品牌形象的樹立 在合理費(fèi)用的前提下，協(xié)助專賣店和小經(jīng)銷商樹立品牌形象，如授予總經(jīng)銷或特約銷售點(diǎn)的證明，配備一定比例的燈箱片、贈(zèng)品、POP等促銷物料，定期安排統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，定期或不定期予以營(yíng)銷指導(dǎo)，在全國(guó)媒體投入少量。

3、注重產(chǎn)品的　講究配套組合，產(chǎn)品系列性，品種齊全；包裝精美，賣相好；有獨(dú)特賣點(diǎn)；并且不斷推陳出新，定期有新品面市。

4、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用由專賣店或小經(jīng)銷商自行承擔(dān)，廠家不承擔(dān)終端發(fā)生的任何經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，以確保企業(yè)費(fèi)用控制。

廠家針對(duì)專賣店和小經(jīng)銷商通路的營(yíng)銷策略正在雛形之中，在小經(jīng)銷商通路方面，以上海美臣、依琳娜為代表的上海中小化妝品企業(yè)和深圳姬絲化妝品，已經(jīng)取得不俗業(yè)績(jī)。由于迎合了許多人做小老板自己創(chuàng)業(yè)的需求，生意紅紅火火，甚至在上海廣州等大城市均有專柜銷售。運(yùn)作好的企業(yè)年銷售額在2000萬(wàn)元~~3000萬(wàn)元，在幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，利潤(rùn)率在25~30%，其效益頗為可觀。

雅芳中國(guó)化妝品于2001年提出大規(guī)模發(fā)展連鎖專賣方案，各地雅芳分均配備銷售經(jīng)理專門負(fù)責(zé)專賣店的加盟工作。方案內(nèi)容是在兩年內(nèi)在全國(guó)范圍建立5000家雅芳加盟專賣店，通過(guò)專賣店實(shí)現(xiàn)5個(gè)億的零售額。 第二部分 中小型化妝品護(hù)膚品的對(duì)策探析

一、護(hù)膚品的產(chǎn)品定位及市場(chǎng)定位

價(jià)格及市場(chǎng)定位　根據(jù)國(guó)內(nèi)護(hù)膚品成名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，中小型化妝品的護(hù)膚品應(yīng)定位在大眾消費(fèi)，零售價(jià)在20~30元之間（價(jià)格過(guò)低容易使市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用捉襟見肘，不利品牌進(jìn)一步拓展和促銷活動(dòng)的開展），以三四類市場(chǎng)賣場(chǎng)銷售、專賣店和小經(jīng)銷商為主。

產(chǎn)品功能賣點(diǎn)定位　護(hù)膚品的功能無(wú)非是美白、祛斑、祛痘、保濕、抗皺、防曬等形態(tài)，品種也是潔面類、護(hù)膚霜類、露類、水類等大類，經(jīng)過(guò)廠家多年的美容教育，已為廣大消費(fèi)者熟悉。在新品定位上，一方面對(duì)產(chǎn)品名字加以美化，如日霜晚霜可用“清新晨活力霜”“晚安夜曲營(yíng)養(yǎng)霜”的名字；另一方面，利用獨(dú)特銷售主張（USP）概念產(chǎn)品，從前面列舉的品牌我們可以看到概念產(chǎn)品的威力 ，索膚特木瓜白膚概念，98年實(shí)現(xiàn)銷售1。2億元，美媛春清毒養(yǎng)顏的概念第一年實(shí)現(xiàn)銷售0。8億元（包括網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建時(shí)間）。但作為跟風(fēng)產(chǎn)品，運(yùn)作一個(gè)已為消費(fèi)者熟悉的概念，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品領(lǐng)域鮮有成功的案例。中小型化妝品新產(chǎn)品應(yīng)有鮮明獨(dú)特的賣點(diǎn)，新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于新，善加引導(dǎo)，就能夠吸引業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的注意，用較快速度啟動(dòng)市場(chǎng)。

二、中小型化妝品護(hù)膚品的操作手法探析

中小型化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該是先求生存，再求發(fā)展，在生存的基礎(chǔ)上奠定發(fā)展的基石。

A、強(qiáng)化終端執(zhí)行力　 賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈，又是日化產(chǎn)品的銷售主渠道。中小型化妝品企業(yè)應(yīng)該對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，自行操作終端，建立自己穩(wěn)固的根據(jù)地，進(jìn)可攻，退可守。但在終端運(yùn)作方面，必須強(qiáng)化執(zhí)行力，包括：總部職能部門和各級(jí)銷售主管加強(qiáng)監(jiān)控，令行禁止，防微杜漸，強(qiáng)化終端執(zhí)行力，避免費(fèi)用浪費(fèi)。根據(jù)一些護(hù)膚品品牌的運(yùn)作情況，理想的回報(bào)率在10~20%左右。

B、拓展專賣店和小經(jīng)銷商通路　 該渠道投入費(fèi)用省收益大，但大企業(yè)不屑做，小企業(yè)沒(méi)有能力做。一旦通路建立，就能夠擁有相對(duì)穩(wěn)定的銷售和可觀的收益，應(yīng)作為中小型化妝品發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。針對(duì)專賣店和小經(jīng)銷商的實(shí)際，可以以“輕松擁有自己品牌 事業(yè)發(fā)展不用愁”為主題，詳細(xì)闡明企業(yè)對(duì)專賣店和小經(jīng)銷商的銷售政策，在各區(qū)域市場(chǎng)對(duì)每個(gè)縣級(jí)城市的專賣店、小經(jīng)銷商進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查摸底，篩選一批有銷售優(yōu)勢(shì)的對(duì)象，尋求合作意向，力爭(zhēng)成為它們的首推品牌或重點(diǎn)品牌，相互扶持，合作。

C、尋找祛斑產(chǎn)品的可能性

特殊功效的護(hù)膚品，尤其是祛斑產(chǎn)品，在二類以下市場(chǎng)銷量十分驚人，深圳夢(mèng)仟妮、柔迪祛斑王在投入少量的情況下，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)很快遍布全國(guó)，年利潤(rùn)在千萬(wàn)元以上2001行業(yè)權(quán)威曾揭示了一種現(xiàn)象：在九十年代，每隔1~2年都會(huì)有一個(gè)美白祛斑產(chǎn)品快速崛起，（如93年的奇妙換膚霜，95年的重慶雨水，96年的蘭貴人、丁家宜，98年的索膚特）伴隨著這種旺銷，整個(gè)護(hù)膚品領(lǐng)域都有較大的增幅。祛斑市場(chǎng)的市場(chǎng)容量驚人，中小型化妝品企業(yè)不妨尋找技術(shù)支持，確有祛斑功效的有證祛斑產(chǎn)品，作全國(guó)，利用自身網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)和行業(yè)地位，打短平快挖一桶金。

D、概念產(chǎn)品，形成企業(yè)拳頭

考察許多中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀，始終是隨大流的人云亦云，缺少企業(yè)自己的核心產(chǎn)品，能夠讓市場(chǎng)和消費(fèi)者振奮。一個(gè)產(chǎn)品的成功可以成就一個(gè)企業(yè)，甚至一批企業(yè)，如排毒養(yǎng)顏膠囊引發(fā)的排毒熱，紅桃K引發(fā)的補(bǔ)血熱、巨能鈣引發(fā)的補(bǔ)鈣熱。

在產(chǎn)品中我們需要注意的是最大可能的避免風(fēng)險(xiǎn)，可以從以下幾方面考慮：

1、要求概念新穎獨(dú)特，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著差異，能夠引起消費(fèi)者的興趣，易記憶易傳播，緊緊圍繞核心概念，讓消費(fèi)者感覺(jué)到是一種全新的產(chǎn)品——全新的產(chǎn)品名稱、全新的產(chǎn)品外觀包裝、全新的宣傳表達(dá)方式。

2、在產(chǎn)品的紙上作業(yè)階段，即開始進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括：產(chǎn)品賣點(diǎn)、包裝風(fēng)格、價(jià)格、主打產(chǎn)品定位，調(diào)查對(duì)象為總部人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、目標(biāo)消費(fèi)群，以評(píng)分制統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果。

3、在概念導(dǎo)入階段通過(guò)活動(dòng)制造一個(gè)熱點(diǎn)或者利用某個(gè)熱點(diǎn)，引起廣大目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，即產(chǎn)生一定的轟動(dòng)效應(yīng)；利用新聞、行業(yè)評(píng)論、市場(chǎng)、消費(fèi)者調(diào)查等軟性文章為主同時(shí)利用熱銷局面進(jìn)行造勢(shì)；有意識(shí)引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的跟隨，共同烘托概念產(chǎn)品的市場(chǎng)。

4、概念產(chǎn)品的推廣資源可大可小，索膚特在98年推廣木瓜白膚概念時(shí)費(fèi)用控制在10%，美媛春推廣清毒養(yǎng)顏的費(fèi)為15%；資源足夠的情況下，可以選多市場(chǎng)同時(shí)運(yùn)作；資源欠缺時(shí)，可量力而行，少開市場(chǎng)；并對(duì)和促銷費(fèi)用做合理安排。

化妝品接觸性皮炎。急性的化妝品接觸性皮炎一般是皮膚馬上發(fā)紅、瘙癢，但若是慢性的化妝品接觸性皮炎，剛開始往往并不會(huì)感覺(jué)不適，日久天長(zhǎng)，皮膚會(huì)慢慢發(fā)紅，出現(xiàn)炎癥反應(yīng)，如果沒(méi)有及時(shí)治療，皮膚還會(huì)進(jìn)一步變黑變褐。

化妝品光敏感性皮炎。由于護(hù)膚品里的某種成分吸收陽(yáng)光后成分會(huì)發(fā)生變化，時(shí)間長(zhǎng)了臉上便容易長(zhǎng)黑斑。

化妝品皮膚色素異常性皮膚病。有些護(hù)膚品含有慢性染色成分，同時(shí)又會(huì)皮膚黑色素增生，使皮膚色素發(fā)生異常改變。

護(hù)膚品功能被盲目夸大

很多面色暗黃的女性都會(huì)經(jīng)常用功能性的護(hù)膚品，她們以為皮膚護(hù)理應(yīng)該很細(xì)致、很講究，卻不知道這種觀念都是商家的刻意宣傳引導(dǎo)的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，貴也好，便宜也好，同一類護(hù)膚品的基本成分都差不多，而使用的護(hù)膚品越多樣，不同化學(xué)成分疊加對(duì)皮膚的就越大，發(fā)生化妝品皮炎的概率也就越高。董秀芹指出，很多患者在停用自用護(hù)膚品兩三個(gè)月后，膚色就有了明顯好轉(zhuǎn)，斑也淡了很多，這恰恰說(shuō)明了她們對(duì)護(hù)膚品的選用不當(dāng)。

護(hù)膚品選擇盡量化繁為簡(jiǎn)

怎么才能科學(xué)護(hù)膚呢？“化繁為簡(jiǎn)”是關(guān)鍵所在。專家指出，日常護(hù)膚只需簡(jiǎn)單三步：

清潔。盡量用清水洗臉，若使用洗面奶，應(yīng)選擇偏中性、香味少的產(chǎn)品。不宜過(guò)分清除臉上的油脂，否則在洗臉后的兩小時(shí)內(nèi)，又會(huì)因?yàn)槟槻窟^(guò)干而擦上更多的護(hù)膚品，從而對(duì)皮膚造成更大的。

保濕滋潤(rùn)。清潔過(guò)后要及時(shí)使用保濕滋潤(rùn)產(chǎn)品，產(chǎn)品成分應(yīng)力求單一。但不同季節(jié)也應(yīng)有所區(qū)分：春夏季適宜用清爽的保濕液、保濕啫喱，秋冬季適宜用滋潤(rùn)乳、滋潤(rùn)霜。