4月21日，歐萊雅中國在上海舉辦了“美新奇點——2023年發展戰略年度溝通會”。歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經理馬曉宇分享了歐萊雅高檔部2022年的成績，以及對市場的洞察和未來的規劃（如下圖）。
整體美妝行業在今年一季度仍舊受到了疫情影響，一方面是消費者的信心，另一方面是消費者的消費實力。
但在這樣的行業背景和大環境下，歐萊雅高檔化妝品部今年第一季度在中國所占市場份額超過了31%，創歷史新高。
歐萊雅秉持“品牌為先”，品牌與產品相輔相成的策略。在這個問題上，馬曉宇表示：“沒有品牌，這些產品就成了無根之水。我們會繼續加強品牌的特色，在產品層面，我們會不斷學習，但是絕對不會本末倒置，放棄我們的品牌，我們有自己堅信的打法。我相信因為有這樣的堅持，才有歐萊雅一百多年的集團。”
目前，歐萊雅高檔化妝品部門是歐萊雅中國最大的部門，肩負著搶占第二曲線的任務。
歐萊雅高檔化妝品部擁有成熟的品牌體系，共有蘭蔻、YSL圣羅蘭、阿瑪尼美妝、赫蓮娜、科顏氏等14個品牌，涵蓋彩妝、護膚、香氛等多個領域，且品牌十分細分，定位清晰，既有等經典護膚品牌，如今已布局中國130個城市，也有目前著力打造男士市場的碧歐泉，既有華倫天奴美妝、Prada普拉達美妝等擁有線下店鋪的品牌，也有專門開拓線上市場的 Urban Decay。
2022年，歐萊雅有四個品牌躋身中國高端化妝品TOP10，分別是蘭蔻、YSL、赫蓮娜和科顏氏。
去年盡管有疫情的影響，歐萊雅仍舊成功推出了PRADA香水美妝和“行業最高端”的CARITA品牌。
“對高檔化妝品行業而言，創新非常重要。創新有很多層面：產品層面的創新，營銷手法的創新，品牌形象的創新，渠道展示的創新等。對我們這些品牌而言，它是一個綜合的創新能力。”馬曉宇表示。
她從科技、品牌形象、渠道、營銷、數智五個方面總結了歐萊雅高檔化妝品部的創新：
1、科技：首要任務是利用核心技術將核心爆品做大做強。
歐萊雅在全球擁有一支由4000名科學家和5500余名科技與數字化人才組成的專業研發與創新團隊，擁有6大研發樞紐，上海的研發和創新中心就是其中之一。
2022年，TOP 20的美妝產品中，歐萊雅占據了9席。在未來的2-3年，歐萊雅的首要任務就是用最新科技加持核心爆品。“在中國，對于我們這樣成熟的品牌而言，新品不足以支撐整個品牌的業務，核心爆品是我們的重中之重。”馬曉宇這樣說道。
2、品牌形象：守住品牌的根，講好品牌故事。
歐萊雅通過簽約年輕代言人、啟用時尚的00后模特等方式來創新品牌的形象，為蘭蔻等經典品牌塑造年輕的形象。
3、渠道：從老百貨、購物中心到電商平臺，多渠道布局，以己之長結合渠道之所長；
4、營銷：增加KOL營銷，傳遞品牌內容；
5、數智：通過數智手段更智慧地接觸到客人，了解消費者行為和需求，為消費者量身定做產品乃至溝通方式。
歐萊雅為消費者定制生產、提供高端化的服務和更好的體驗，如圣羅蘭美妝“口紅打印機”（YSL ROUGE SUR MESURE），去年進博會亮相的YSL圣羅蘭“電波穿香室”（YSL SCENT-SATION），通過神經科學的方式進行個性化香水推薦，蘭蔻 Skin Screen 肌膚檢測儀在店內為消費者提供皮膚診斷服務。
在門店銷售方面，歐萊雅為柜臺工作人員配備iPad，用以更好地收集客戶資料和認識客人。
“科技絕對可以給我們更強的能力，但是這個能力不僅限于某一兩個產品，某一兩個器具上，科技能力可以更全面地被使用。”馬曉宇說道。
上圖：蘭蔻 Skin Screen 肌膚檢測儀亮相第五屆中國國際進口博覽會
馬曉宇認為，“客人因為爆品而來，但是因為服務而留存。”
歐萊雅為每個品牌找到自己的特色服務，這些服務不是簡單的口頭服務，而是與客人高度相關、且是客人親身能夠感受得到的，同時又有價值感的服務，如赫蓮娜在線下所有柜臺都設置了美容。
上圖：赫蓮娜美容
歐萊雅高檔化妝品部門不以折扣和促銷來推動線下的復蘇，更多地采用禮贈的形式，以保持高檔化妝品的形象和維持集團利潤。
線下零售是高檔化妝品的根本。線下復蘇的核心就是讓美回歸真實的體驗。2022年5月，歐萊雅高檔化妝品部所有品牌與全國零售商聯合舉辦會員節活動，8月又共同舉辦了VIP活動。
馬曉宇說道：“男士護膚是一片藍海，我們品牌有非常好的天然優勢，我們非常清晰地決定，堅決走男士這條賽道。”
2022年，碧歐泉實現轉型，堅定走男士護膚賽道。今年上半年，Biotherm（碧歐泉）獲得了超越市場的的增長，市場排名也有所上升。
未來，碧歐泉還將致力于品牌教育，讓更多男性消費者意識到使用男士產品的必要性。同時，碧歐泉將從目前女性為主的消費渠道轉向男性消費渠道，提高碧歐泉品牌在男士產品中的美譽度。
在香氛賽道，得益于YSL圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、蘭蔻香水等產品和整個市場的飛速發展，歐萊雅獲得了良好的表現。未來，歐萊雅在香氛賽道也將擁有巨大的潛力。
馬曉宇認為身體護理和家庭香氛將是未來新的賽道。4月初，以25.25億美元收購了澳大利亞牌 Aesop（伊索），成為集團有史以來最大一筆收購。收購完成后，歐萊雅高檔化妝品部乃至整個集團都將有巨大的提升。
馬曉宇在媒體采訪中分享了在品牌建設方面過去側重的三點以及未來將持續發力的三點。
過去側重的三點：
賽道：找準賽道，為品牌設置清晰的目標；品牌形象：為品牌樹立清晰、精準且不斷進化的“人設”，如蘭蔻的知性、優雅的女性形象，YSL美妝的叛逆、時髦的女孩形象，羽西品牌的“溫暖而堅定”的女性形象；消費者溝通：簡化溝通，通過KOL、KOC形成多線溝通。
未來將持續發力的三點：
線上線下：以消費者為導向，布局平衡的線上線下渠道；投資：在每個品牌的不同階段設置清晰的投資策略；人才建設：建設團結、互促、強大、親民的團隊是歐萊雅贏得市場的核心。構建一個學習型組織，進行跨品牌的專業學習，如組織專門的抖音小組、線下學習小組。
面向未來，歐萊雅高檔化妝品部將從客群、產品品類等維度發力，獲得更長遠的發展。
從客群角度看：
中產階級群體擴大，未來中國至少還有8000萬高檔化妝品的目標受眾，歐萊雅高檔化妝品部的核心人群在未來20-30年中有非常大的拓展空間；擴展男士護膚、彩妝的需求；從年輕群體到“銀發一族”，拓展目標受眾年齡范圍。
從客觀環境來講，從2016年到2021年，即使受到疫情影響，中國高檔美妝市場并沒有下跌，一直保持著35%到40%之間的增長。整體市場的增長也為歐萊雅高檔化妝品部的發展提供了機遇。
丨圖片來源：歐萊雅中國資訊中心、歐萊雅官網、赫蓮娜官方微博、碧歐泉官方微博、《華麗志》歷史報道
丨責任編輯：朱若愚
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