國(guó)產(chǎn)化妝品如何開拓海外市場(chǎng)

行業(yè)解析

美妝出海，未來可期。

近年來，國(guó)產(chǎn)化妝品可謂異軍突起，相關(guān)產(chǎn)業(yè)雖為后起之秀，但成績(jī)亮眼，一定程度上拉動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

國(guó)家公布的2023年全年社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，2023年全年零售額達(dá)4142億元，同比增長(zhǎng)5.1%。中國(guó)化妝品出口額不斷增加，數(shù)據(jù)顯示，2023年化妝品出口金額達(dá)263.7億元，同比增長(zhǎng) 39.3%。國(guó)產(chǎn)品牌出海，未來可期。

化妝品出海案例

玻尿酸大廠山東福瑞達(dá)，對(duì)于玻尿酸的研究與研發(fā)可謂深耕，玻尿酸時(shí)常出現(xiàn)在各種明星的整容針劑填充物里，也是廣大護(hù)膚品的原材料之一，起到補(bǔ)水保濕的功效。山東福瑞達(dá)也是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等很多大牌的玻尿酸供應(yīng)商。以原料供應(yīng)商的方式出海，這是我國(guó)國(guó)產(chǎn)走出國(guó)門的 1.0版本。

花西子給廣大消費(fèi)者的印象是濃重的國(guó)風(fēng)色彩，將日常的諸如口紅、眼影、腮紅等化妝品與古色古香的外觀設(shè)計(jì)相融合，開了國(guó)風(fēng)化妝品的先河。近年來，花西子走出國(guó)門，也是我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的一個(gè)途徑。花西子通過在日本東京原宿街頭開設(shè)線下快閃店，為日本消費(fèi)者打造沉浸式中國(guó)風(fēng)化妝品消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)花西子還與日本知名美妝博主合作中國(guó)妝造教學(xué)視頻，充分展示了花西子中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)美學(xué)以及獨(dú)特的產(chǎn)品工藝，獲得了大量日本消費(fèi)者關(guān)注，甚至在日本掀起中國(guó)妝熱潮。花西子在出海之路上，也通過入駐亞馬遜、Shopee（東南亞跨境電商平臺(tái)）等海外電商平臺(tái)，覆蓋國(guó)際市場(chǎng)。近期，花西子宣布將與 LVMH集團(tuán)旗下的奢侈品旅游零售商 DFS（迪斐世）合作，于2024年9月1日在法國(guó)巴黎的莎瑪麗丹百貨開設(shè)首個(gè)歐洲專柜，這標(biāo)志著花西子正式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，開啟其全球化戰(zhàn)略的新篇章。

花知曉是一個(gè)國(guó)民少女彩妝品牌，因其頗具少女心的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)瘋狂圈粉，再加上物美價(jià)廉，在學(xué)生群體中廣為流行。東南亞是花知曉海外布局的重要一環(huán)，早在2021年，花知曉就開始布局東南亞市場(chǎng)，入駐 Shopee，乘上了東南亞電商高速發(fā)展的東風(fēng)。花知曉在東南亞社交媒體上收集了大量用戶反饋，發(fā)現(xiàn)東南亞消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品這類新鮮事物接受程度較高，喜好和使用習(xí)慣與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基本相同，而產(chǎn)品的高性價(jià)比在東南亞也大受歡迎。在進(jìn)一步溝通后，花知曉發(fā)現(xiàn)少女元素彩妝在東南亞尚為空白，于是利用當(dāng)?shù)厣缃黄脚_(tái)打入彩妝市場(chǎng)，借助網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行口碑營(yíng)銷，還利用電商平臺(tái)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)精準(zhǔn)把握東南亞消費(fèi)者對(duì)于彩妝的需求。花知曉成功利用少女元素出海圈粉，在日韓等地的化妝品店，也可以見到它的身影。

早在2008年，佰草集就入駐了法國(guó)香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，并在同年通過歐盟認(rèn)證，而后進(jìn)入歐洲其他國(guó)家。在海外門店，我們可以發(fā)現(xiàn)高端系列護(hù)膚品的身影，融合中草藥成分的佰草集護(hù)膚品更好地激發(fā)了海外消費(fèi)者對(duì)于來自東方神奇力量的探索欲。佰草集通過入駐絲芙蘭的方式，成功打開國(guó)際市場(chǎng)，讓世界消費(fèi)者廣泛認(rèn)識(shí)到佰草集。絲芙蘭作為全球著名的化妝品零售商之一，門店覆蓋全球，佰草集入駐絲芙蘭也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“升艙”，享受與國(guó)際一線大牌平起平坐的地位。

化妝品出海建議

1.發(fā)掘產(chǎn)品特色

針對(duì)品牌的定位確定相應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展特色，可以著眼于地域特色，深挖背后的中國(guó)元素。例如，以漆為媒，以扇為紙，最近漆扇在社交媒體上風(fēng)靡，讓人們了解到了這一優(yōu)秀的文化產(chǎn)品和工藝，國(guó)產(chǎn)化妝品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面就可以借鑒漆扇這一工藝，優(yōu)化產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格。再如，國(guó)寶大熊貓頻頻出圈，由此催生了相關(guān)熊貓 IP元素，而大熊貓?jiān)诤Ｍ庖部偰芪慰婉v足，國(guó)產(chǎn)化妝品或可汲取熊貓?jiān)兀O(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，推出與熊貓 IP合作的系列產(chǎn)品等。

2.優(yōu)化營(yíng)銷手段

可借助當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅進(jìn)行宣傳，因地制宜，讓營(yíng)銷手段更加接地氣。比如，花西子在與海外網(wǎng)紅合作中，選取的網(wǎng)紅博主有男性也有女性，有亞裔、歐裔、美裔也有非裔等，體現(xiàn)了其跨界與多元化，通過與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作融入異國(guó)文化。也可利用 TikTok等社交媒體，開拓海外直播帶貨。

3.推動(dòng)國(guó)貨老品牌出海

一些老國(guó)貨經(jīng)歷市場(chǎng)的大浪淘沙后仍勇立潮頭。比如，在第135屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)(廣交會(huì))第展會(huì)上，不少企業(yè)擦亮了中華老字的金字招牌，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品雙出海。上海制皂有限旗下的蜂花和上海藥皂品牌同時(shí)入選第三批中華老字，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、東南亞等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。類似蜂花這類國(guó)貨老品牌，品質(zhì)過關(guān)，有著品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度基礎(chǔ)，應(yīng)該更勇敢地走出去，在海外打響國(guó)民品牌。

4.提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)化妝品行業(yè)起步較晚，在自主研發(fā)上發(fā)展緩慢，原料創(chuàng)新不足更是一大痛點(diǎn)，在出海時(shí)，各品牌要注重相應(yīng)的成分研發(fā)，精準(zhǔn)對(duì)接當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。企業(yè)可以通過線下快閃店接觸消費(fèi)者，或者通過網(wǎng)絡(luò)手段，充分了解其護(hù)膚需求，不斷加強(qiáng)功效成分的自主研發(fā)。例如，海外消費(fèi)者有喜歡美黑的習(xí)慣，但長(zhǎng)時(shí)間在度紫外線照射下會(huì)對(duì)皮膚造成傷害，我國(guó)護(hù)膚品品牌完全可以研發(fā)相應(yīng)的修護(hù)產(chǎn)品。

5.注重與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?/p>

國(guó)產(chǎn)化妝品出海，可以讓產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)融合西方元素，讓東西方文化產(chǎn)生藝術(shù)化碰撞，比如可利用國(guó)風(fēng)底色+西方元素（例如世界名畫等），創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌風(fēng)格，更好地吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的注意力。例如，阿芙精油曾推出凡 高系列，將凡 高的名畫《向日葵》等元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；阿芙也曾推出過與迪士尼合作的護(hù)膚品，利用迪士尼經(jīng)典 IP裝扮產(chǎn)品包裝；還推出過“小王子”系列，巧妙地運(yùn)用文化 IP元素給阿芙增添了不少藝術(shù)氣息。當(dāng)然，這就要求企業(yè)充分理解和尊重當(dāng)?shù)氐奈幕v史、思想等方面的差異，在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)行有效的演繹。

6.不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)

在品牌出海中，我國(guó)產(chǎn)品也會(huì)遇到各種國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)，這就要求廣大國(guó)產(chǎn)化妝品品牌不斷學(xué)習(xí)相關(guān)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務(wù)能力，與消費(fèi)者保持溝通，重視反饋并及時(shí)優(yōu)化。合法合規(guī)地出海，塑造良好的品牌形象。

7.做好產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

化妝品品牌在出海的時(shí)候應(yīng)當(dāng)注意產(chǎn)品的細(xì)分，精準(zhǔn)切入不同類型的市場(chǎng)。在護(hù)膚品類中最常見的劃分標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)膚質(zhì)區(qū)分，例如干性皮膚、油性皮膚、混合性皮膚、中性皮膚等，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品在出海中可以調(diào)研當(dāng)?shù)叵M(fèi)者膚質(zhì)情況，進(jìn)行膚質(zhì)針對(duì)性產(chǎn)品研發(fā)。

此外，還可以按照不同國(guó)家、不同年齡、不同消費(fèi)水平細(xì)分。以集團(tuán)為例，它在發(fā)展時(shí)采取分齡設(shè)計(jì)，針對(duì)不同年齡段的護(hù)膚訴求進(jìn)行細(xì)分，采用相應(yīng)的配方體系。歐萊雅集團(tuán)還根據(jù)不同的消費(fèi)水平進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，打造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，歐萊雅品牌本身是開架產(chǎn)品，走親民路線，而它也有中端線，如植村秀、羽西、科顏氏等，以及高端線，如赫蓮娜、阿瑪尼、圣羅蘭、蘭蔻、修麗可等。針對(duì)高收入消費(fèi)者，歐萊雅還推出美容服務(wù)，給消費(fèi)者提供極致的感官體驗(yàn)。

8.著眼于生態(tài)友好可持續(xù)發(fā)展

歐洲各國(guó)對(duì)于可持續(xù)發(fā)展同樣非常重視，歐盟對(duì)于生態(tài)友好的產(chǎn)品有特殊規(guī)定，我國(guó)化妝品品牌出海也應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的環(huán)保性。例如，法國(guó)部分藥妝品牌推出的防曬霜針對(duì)海洋友好，采用環(huán)保成分，減少對(duì)珊瑚的生態(tài)破壞，可以更好地保護(hù)海洋生態(tài)。一些一線大牌也紛紛推出空瓶回收計(jì)劃，例如蘭蔻提出可以將本品牌正裝的空瓶送到柜臺(tái)進(jìn)行回收，并對(duì)每個(gè)空瓶提供200會(huì)員積分，會(huì)員積分可以兌換相應(yīng)的產(chǎn)品；還有些推出替換芯設(shè)計(jì)理念，旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)利用空瓶，也是環(huán)保的體現(xiàn)。鑒于此，我國(guó)化妝品品牌出海應(yīng)當(dāng)注重環(huán)境保護(hù)方面的規(guī)定，采用更加環(huán)保的產(chǎn)品包裝材料、更加親近自然的產(chǎn)品成分、更加合理的回收機(jī)制，樹立綠色、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的品牌形象。

9.借助國(guó)家對(duì)外開放政策

近年來，我國(guó)對(duì)外開放政策不斷加強(qiáng)，比如“一帶一路”倡議、中歐班列以及海關(guān)、稅收政策等，助力我國(guó)企業(yè)發(fā)展。尤其是我國(guó)提倡發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，更是為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展起到了推動(dòng)作用。這也是在提醒化妝品品牌，在出海時(shí)學(xué)好、用好政策紅利，加強(qiáng)對(duì)于相關(guān)政策知識(shí)的學(xué)習(xí)和利用。

當(dāng)然，化妝品出海也要注意一些問題。比如，文化差異問題，品牌的傳達(dá)或演繹處理不當(dāng)?shù)脑挘堑荒芤鸸缠Q，反而容易引發(fā)誤解乃至眾怒；產(chǎn)品同質(zhì)化問題，品牌跟風(fēng)模仿，什么元素火就做什么、什么成分火就做什么，這樣既不利于市場(chǎng)的有序發(fā)展，也不利于品牌調(diào)性的打造；營(yíng)銷策略失效問題，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生活方式等的不同，一些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奏效的營(yíng)銷手段放在海外市場(chǎng)可能失靈。比如有的市場(chǎng)更傾向于電子郵件、郵寄紙質(zhì)品牌宣傳冊(cè)等比較傳統(tǒng)的方式，還有些市場(chǎng)則要求企業(yè)玩轉(zhuǎn)直播帶貨等新興方式，對(duì)于化妝品出海企業(yè)來說，這些都需要適應(yīng)。

期待國(guó)產(chǎn)化妝品品牌能夠立足自身特點(diǎn)，在海外市場(chǎng)不斷深耕，開拓出一片新藍(lán)海。（作者：王婧雯，法國(guó)昂熱高等商學(xué)院時(shí)尚商品營(yíng)銷專業(yè)碩士）

責(zé)任編輯：楊曉 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 審核：張旭 美編：丁然