文王欣
負面消息的頻發，唯品會還能否安然若素？
即使在淘寶、京東以及拼多多等電商巨頭的“擠壓”下，憑借著特賣模式，加之頻繁的營銷，唯品會依舊取得了全年營收超千億、連續34個季度盈利的好成績。
然而，在好成績的背后，“100%正品”雖言猶在耳，但近日唯品會爆出售假風波。
天眼查顯示，5月28日，唯品會關聯廣州唯品會零售有限因涉嫌銷售質量不合格的女士大衣，被廣州市天河區市場監督管理局行政處罰，處以沒收違法所得并罰款1008.8元。
實際上,這并非唯品會首次陷入假貨風波。在接二連三的假貨風波下，唯品會也正在遭受著市場諸多的質疑。
特賣也要有底線，100%正品成“空談”？
說起唯品會，很多人的印象就是大牌特賣。但作為全球最大的特賣電商，唯品會卻出現了與“100%正品特賣”招牌不符的質量風波，難道這是要砸自己的招牌嗎？
天眼查顯示，5月28日，唯品會關聯廣州唯品會零售有限因涉嫌銷售質量不合格的女士大衣，被廣州市天河區市場監督管理局行政處罰，處以沒收違法所得并罰款1008.8元。
對唯品會來說，一千多元的罰款無關緊要，但這背后接二連三的售假風波，唯品會不得不重視。
實際上,這并非唯品會首次陷入假貨風波。
4月7日，唯品會和得物因一條腰帶引發的“羅生門事件”沖上熱搜。
一名消費者在唯品會花2549元買了一條Gucci 腰帶，但在得物上鑒定的結果卻是假貨。唯品會對此一口回絕，隨后得物再次發聲，確認這條腰帶就是假貨。
即使最終判定得物敗訴，但對于唯品會的消費者來說顯然不重要了。隨著售假事件一次次涌現，部分消費者早就認定，唯品會就是會賣假貨。
早在2020年1月2日，消費者協會公告顯示，唯品會以羊毛充羊絨涉嫌造假。其售賣的“ROYAR鹿皇羊”套頭連帽撞色衛衣針織衫，明示為綿羊毛53.5%，山羊絨45%，粘纖1.5%，但實際結果顯示為100%羊毛。
在更早的2015年的特惠活動中，唯品會涉嫌售賣假茅臺酒遭不少消費者投訴，而其官方客服對此拒不承認是假貨。當升級后，唯品會被迫承認確實摻有非茅臺集團原廠原裝商品，承諾會對消費者進行補償。
黑貓投訴平臺同樣顯示，截至目前，關于唯品會的投訴量已經高達條，其中多為“售賣假貨”“拒絕發貨”等。
由此可見，頻繁的假貨現象，映射出唯品會在監管上對入駐自家平臺的品牌和供應商把關力度不夠嚴格。如果這樣的現象再持續下去，唯品會將會消費者的信任程度。
重金砸營銷，但效果不佳
財報顯示，2021年一季度唯品會實現營業收入為284億元，同比增長51.1%，凈利潤為15億元，同比增長125.7%。即使在去年疫情的影響下，其依舊取得相當不錯的成績。2020年全年凈收入為1019億元，凈利潤為68億元。截至目前，唯品會也已連續實現34個季度盈利。
在電商賽道激烈的競爭下，唯品會能夠取得如此好成績難得可貴。究其原因，最關鍵的還是大規模的投放起的作用。
目前，唯品會稱“熱播綜藝收割機”，“打開唯品會，搜索我的同款好物”等詞頻繁出現在諸多網劇和熱播綜藝中。當然，這都是唯品會的營銷策略，連續實現34個季度盈利也足以證明這一策略的成功。
那么，唯品會的燒錢打真的會使特賣生意愈來愈好嗎?答案顯然不是，其藏在冰山下的增長焦慮目前也逐漸露出水面。
首先，與業績增長相對應的，是唯品會的營銷費用。2021年一季報顯示，唯品會的營銷費用高達13億元，同比增長超2倍。在2020年全年，唯品會用于營銷的費用為42.8億元，同比增加28.9%。同時，營銷費用增加也成為了唯品會毛利率錄得19.7%不及市場預期20.5%的主因。
與此同時，財報顯示，唯品會營收增速由2014年的121.59%驟降至2020年9.53%。其中，其近三年的營收復合增長率僅為10%，同比電商的大盤增速在20%左右，顯然唯品會在增速上遠遠掉隊于淘寶、京東以及拼多多這些主流電商平臺。
此外，擺在唯品會面前的還有一個問題，那就是其還面臨獲客難的問題。
財報顯示，2021年的第一季度唯品會的活躍用戶數量達到了4580萬，同比增長54%，對比營銷費用增長卻超過了200%，這意味著用戶數量增加與投入之間的比例并不平衡。
在獲客難的背后，是唯品會“特賣”的生意越來越不好做了。首先，手握大量流量且的充足資金的京東閃團、天貓聚劃算相繼涌現特賣領域，也給唯品會帶來了沉重的競爭壓力。
艾瑞數據也顯示，2021年中國特賣市場規模預計超過1.6萬億元，消費者購物觀念更加理性化，“好品牌、好品質、高性價比”將成為中國人消費的一大趨勢。
對于唯品會來說，“正品特賣”雖一直是其的利器，但目前唯品會除了面對巨頭們的擠壓外，“售假”、“營銷收割機”也將逐漸成為其的“烙印”。“100%正品”的口喊得響亮，但假貨依舊泛濫，雖說是特賣，但質量永遠是商家之本，唯品會不如將營銷上的錢投入到加強對源頭的管控中更為重要，只有這樣才能獲得消費者的信任，有利于平臺發展。
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