中國(guó)的美妝企業(yè)，給自己化了一個(gè)名叫“技術(shù)”的妝？｜ 金物獎(jiǎng)

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“金物獎(jiǎng)”是專門為國(guó)貨品牌設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)。

自2020年發(fā)起以來，我們一直放眼尋找中國(guó)好產(chǎn)品，希望通過更深度的行業(yè)觀察、更體系化的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，幫助好產(chǎn)品脫穎而出，助力新國(guó)貨品牌崛起。

除了產(chǎn)品評(píng)選，我們更希望通過國(guó)貨賽道觀察和案例解讀，為創(chuàng)業(yè)者提供一份“創(chuàng)業(yè)指南”。

由此，我們推出“”觀察，觀察國(guó)貨賽道里的各個(gè)行業(yè)的新現(xiàn)象，并結(jié)合金物獎(jiǎng)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，邀請(qǐng)?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)深耕多年，擁有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專家評(píng)審為你解讀，理清方向。

這，我們一起聚焦“美妝賽道”中的“功效護(hù)膚”。

文 / 巴九靈（微信公眾：吳曉波頻道）

研究成分，是杭州白領(lǐng)珊珊的護(hù)膚必修課。

“早C晚A。”在買一瓶護(hù)膚品之前，她總是會(huì)研究一下產(chǎn)品配料，“所謂C就是維生素C，可以美白；A指的就是A醇，抗老抗皺的關(guān)鍵成分就是它了。”

多年的護(hù)膚踩坑經(jīng)驗(yàn)，讓她練就了一雙火眼金睛。在自認(rèn)被“知識(shí)武裝過”的珊珊看來，什么明星同款都是紙老虎，成分和功效才是關(guān)鍵。

與珊珊這樣的成分黨一同崛起的，是“功效護(hù)膚”的理念。眾引傳播發(fā)布的《功效牌戰(zhàn)略研究》這樣形容：玻尿酸保濕、煙酰胺、神經(jīng)酰胺修復(fù)、刷酸煥膚等成分護(hù)膚在市場(chǎng)中各領(lǐng)、歷經(jīng)興替。

于是，品牌方也開始借勢(shì)，在宣傳上一窩蜂地主打“成分”。這時(shí)候問題也來了，如果功效護(hù)膚卷到最后是“賣成分”，對(duì)于品牌來說，會(huì)不會(huì)是一種損害？

畢竟，如果大牌和白牌都是玻尿酸，白牌賣100元一瓶，你憑什么賣200元呢？

功效護(hù)膚，卷到最后是什么？

在討論這個(gè)“送命題”之前，我們先把品的原料講一講。原料成分，對(duì)于美妝品本身而言，是“底層邏輯”。

就像一杯奶茶，可以用植脂末調(diào)出來，也可以用新鮮的奶和茶沖泡出來。但是，當(dāng)大家都開始用鮮奶和鮮茶比拼時(shí)，賽道就卷起來了。

美妝產(chǎn)品也是一樣。一提起抗衰，就比拼多肽、視黃醇、玻色因；一說要美白，煙酰胺、維生素C、葡萄籽就活躍起來；如果要抗敏修復(fù)，積雪草、神經(jīng)酰胺、洋甘菊必須擁有姓名。

卷到后來，當(dāng)單一成分已經(jīng)不足以成為某個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)時(shí)，“新成分”的，就成了美妝們的一個(gè)方向。

研發(fā)成分的比拼如火如荼 。據(jù)《未來跡Future Beauty》統(tǒng)計(jì)， 隨著2021年5月1日化妝品新原料注冊(cè)備案系統(tǒng)在國(guó)家藥監(jiān)局網(wǎng)上辦事大廳開通，截至2022年9月16日，已經(jīng)有36款新原料通過了備案。其中，國(guó)內(nèi)企業(yè)申請(qǐng)的新原料超過半數(shù)。

說白了，這是一個(gè)“技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)”，也是國(guó)貨美妝近期致力突破的方向。

拿“膠原蛋白”來說，作為美妝護(hù)膚領(lǐng)域的知名原料，它一直以動(dòng)物源性為主。從牛跟腱、豬蹄提取而來，存在不夠純粹、活性較低、易變性等問題。

直到1994年，中國(guó)生物化工專業(yè)的第一位女博士范代娣教授訪學(xué)回國(guó)，組建科研團(tuán)隊(duì)開始了重組膠原蛋白的研發(fā)，并在2000年成功研制出重組膠原蛋白核心技術(shù)，才解決了以上問題。

相比動(dòng)物源膠原蛋白，重組膠原蛋白有著更好的安全性以及可進(jìn)一步加工優(yōu)化等優(yōu)勢(shì)。

1994年到2000年， 是中國(guó)膠原蛋白領(lǐng)域艱 苦卓絕的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究階段；2000年，范代娣教授成為巨子生物首席科學(xué)家，又開啟了8年的重組膠原蛋白產(chǎn)業(yè)化之路。

14年的持續(xù)技術(shù)投入，才讓以巨子生物為代表的國(guó)貨美妝企業(yè)走到中國(guó)消費(fèi)者眼前。

“重組膠原蛋白”的例子，是否證明國(guó)貨美妝已經(jīng)掌握核心技術(shù)？ 功效護(hù)膚“卷”成分，方向是否正確？ 就技術(shù)層面，國(guó)貨美妝應(yīng)往哪里努力？

金物獎(jiǎng)“技術(shù)創(chuàng)新”的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中，行業(yè)前沿性、發(fā)明專利以及產(chǎn)業(yè)影響力分別占比30%、20% 以及50%。

由行業(yè)專家組成的評(píng)審團(tuán)，通過衡量產(chǎn)品所承載的技術(shù)領(lǐng)先性和持續(xù)性，發(fā)現(xiàn)具有創(chuàng)新力及技術(shù)力的好產(chǎn)品。

因此，在這方面，金物獎(jiǎng)可以提供一個(gè)參考角度。

我們帶著相關(guān)問題向金物 獎(jiǎng)評(píng)委、美國(guó)BeautyStreams美妝智庫全球合伙人、上海家化原董事總經(jīng)理王茁老師發(fā)起了提問，下面就由他來解答吧。

王茁

金物獎(jiǎng)評(píng)委

上海家化原董事總經(jīng)理

美國(guó)BeautyStreams美妝智庫全球合伙人

Q1

現(xiàn)在的品牌功效護(hù)膚“卷”成分，方向是否正確？

王茁：品牌越來越追求功效護(hù)膚的趨勢(shì)，在我看來是一種必要的升級(jí)，但也是一個(gè)偏頗的方向。

為什么說是一種必要的升級(jí)呢？

現(xiàn)在消費(fèi)者的受教育程度、知識(shí)水平有了顯著提升，所以他們有了對(duì)功效的認(rèn)知需求。作為供給側(cè)的企業(yè)和品牌來說，在功效方面做相應(yīng)的升級(jí)，是一個(gè)必要的進(jìn)步。

但為什么又說方向偏頗呢？

的本質(zhì)并不是說像藥品那樣去講究功效，因?yàn)榛瘖y品包含情感、藝術(shù)的成分，甚至包含消費(fèi)者的身份意識(shí)或者是個(gè)性表達(dá)。如果大家都在往成分這個(gè)方向上努力，那肯定會(huì)越來越卷。

如果內(nèi)卷下去的話，大家都在成分上做文章，那對(duì)美妝行業(yè)就有可能是一種傷害，因?yàn)槌煞植⒉坏扔诠πА?/p>

如何理解成分不等于功效呢？一個(gè)產(chǎn)品的功效主要取決于它的配方，配方里面有各種各樣的成分，單拎某一種成分出來是不足以支撐它的功效的。某一成分也不是加得越多越好的，需要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋壤Ｋ詥为?dú)講成分，過于簡(jiǎn)單和幼稚了。

Q2

你怎么看待“美妝爭(zhēng)相研發(fā)新成分”？

王茁： 成分的升級(jí)是可以通過幾條道路發(fā)展的。

一、不停地去尋找新的成分； 二、 對(duì)舊的成分比例進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)又保證沒有副作用； 三、 配伍，把幾種成分組合起來以獲得更好的效果。

我認(rèn)為，增加新成分也是很必要的。 因?yàn)楝F(xiàn)有的成分種類畢竟有限，每個(gè)品牌都做跟成分關(guān)聯(lián)的工作，各自都想把成分化為自己品牌的標(biāo)簽。這樣的話，肯定有對(duì)新成分的需求。

雖然本土的化妝品企業(yè)在研發(fā)新原料了，但坦白講，中國(guó)在這方面起步晚，發(fā)展程度還非常低，目前創(chuàng)新性的原料總體上是被國(guó)際原料壟斷的。國(guó)外的優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)研究比較發(fā)達(dá)，研究所和大學(xué)承擔(dān)了這個(gè)工作，給應(yīng)用研究帶來了很多的保障。

未來的挑戰(zhàn)是巨大的。我們現(xiàn)在所做的新成分在增加，但并不見得都能夠被全世界所認(rèn)可；所謂的新成分也有可能是一個(gè)低端的替代。

總結(jié)來說，新成分應(yīng)該研發(fā)，而且取得了一定進(jìn)步，但是這只是萬里長(zhǎng)征的第一步。

Q3

國(guó)貨原料的技術(shù)創(chuàng)新做得怎么樣？

王茁： 我看到一個(gè)現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)上市目前研發(fā)的比例可能都在2%左右，幾乎沒有一家超過3%，肯定都沒有達(dá)到5%。

一個(gè)行業(yè)的研發(fā)投入比例是這樣，可想而知它的技術(shù)含量會(huì)有多少。所以才會(huì)內(nèi)卷到大家都講技術(shù)故事，但所研發(fā)的成分未必真有實(shí)際的效果。

技術(shù)對(duì)于很多本土的化妝品企業(yè)來講，很多時(shí)候更像是一種化妝術(shù)。

化什么妝呢？化個(gè)技術(shù)妝，化個(gè)成分妝，化個(gè)功效妝。這些企業(yè)沒有從本質(zhì)上去重視技術(shù)研發(fā)。

尤其是銷售規(guī)模幾十個(gè)億的大企業(yè)，連3%都不愿意拿出來搞技術(shù)研發(fā)，怎么跟國(guó)際上花幾億甚至是幾十億美金在研發(fā)上的大去比？差距可想而知。

其實(shí)中國(guó)化妝品本土行業(yè)在近五年里又一次被打臉。在高端上不僅沒有進(jìn)步，而且還退步了，這個(gè)是很嚴(yán)重的事情，但是大家似乎沒有覺得恥辱。

我認(rèn)為，中國(guó)偏大一點(diǎn)的美妝企業(yè)，應(yīng)該擔(dān)負(fù)起提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平的責(zé)任，做好研發(fā)的投入。 這個(gè)行業(yè)的發(fā)展需要的努力，特別是大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人要足夠清醒、有志向、有能力、有作為。

Q4

就技術(shù)層面，國(guó)貨美妝應(yīng)往哪里努力？

王茁：第一，我認(rèn)為基礎(chǔ)研究是非常重要的，但未必是需要整個(gè)美妝行業(yè)來全力做這事。 可以學(xué)習(xí)國(guó)外，靠科技和教育機(jī)構(gòu)要來做基礎(chǔ)研究，特別是與高校和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，是非常重要的努力方向，這才是真正的“主義”。當(dāng)然有條件的企業(yè)做一些基礎(chǔ)研究也是很好的。

第二，聚焦專業(yè)是比較重要的。 中國(guó)的美妝護(hù)膚以及原料不應(yīng)該浮于表面、遍地開花，必須得聚焦幾個(gè)擅長(zhǎng)或者特色方向，不要好高騖遠(yuǎn)、貪多求全，這個(gè)是非常非常重要的原則。

第三，一個(gè)產(chǎn)品真正的功效需要拿出來檢驗(yàn)。 現(xiàn)在的成分派也好，功效派也好，很多只是舉個(gè)旗、掛個(gè)招牌而已，更多的是在講故事，關(guān)于成分和技術(shù)的故事，沒有特別多基于數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。

另外，技術(shù)和審美應(yīng)該是統(tǒng)一的，化妝品是內(nèi)外兼修的產(chǎn)品，包裝作為載體，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大影響。 所以，我認(rèn)為本土品牌要加強(qiáng)在材料包裝技術(shù)上的創(chuàng)新。我們還需要多多關(guān)注營(yíng)銷技術(shù)（MarTech），要擁抱技術(shù)的變革和升級(jí)，包括像元宇宙這樣的新技術(shù)趨勢(shì)。在這方面，一些國(guó)外的品牌已經(jīng)走得比較前面了。

與國(guó)貨同行第三年的金物獎(jiǎng)，希望能夠樹立起一批值得被市場(chǎng)接受和扶持的國(guó)貨品牌，堅(jiān)持做對(duì)的、有價(jià)值的事，給在國(guó)貨賽道拼搏的創(chuàng)業(yè)者們更多的力量。如果你有品牌有產(chǎn) 品，同時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，但缺少專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)上的背書和產(chǎn)品對(duì)外展示的窗口，歡迎免費(fèi)報(bào)名參與2022金物獎(jiǎng)。

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