一方小城里，化妝品線下渠道蘊含多種形態?？h城人口減少的大局固然難破，但化妝品市場仍有生意可做。
《中國化妝品》｜何欣洋
正月初三，吉林省通化市柳河縣最熱鬧的大街上，一半的店鋪已經開門營業。春節，是一年中這個東北小城人最多的時候。在外務工、求學的人集中在這一個月左右的時間內涌回家鄉，陪伴親人的同時，帶回平日里鮮少出現的巨大購買力。
柳河縣位于吉林省東南部，總人口38萬，人均GDP為2.34萬元。人口外流，發展乏力，似乎找不到什么理由支持實體化妝品店在這個東北縣城開花結果。然而，《中國化妝品》的調研發現，事實并非如此。
縣城的“有限困境”
39歲的吳靜（化名）在縣城長大，18歲開始在化妝品店里做售貨員。“2002年我入行的時候，還沒什么連鎖店，化妝品店都是個人開的，基本上開一個賺一個。”2000年左右，化妝品店與日化店還沒完全分家，賣得最多的是香皂和洗發水，顧客最感興趣的是護膚霜。“后來，護膚霜開始分日霜與晚霜，國外產品越來越多，店里的產品結構更精品化、專柜化，陳設開始‘分塊’，與品牌關聯度也越來越高?！?/p>
從為別人打工到自己開化妝品店，吳靜可以說是化妝品零售渠道的“老兵”。在柳河縣城，她擁有兩家化妝品店，均以加盟方式經營，日均流水可以達到2.5萬元。“現在的個體美妝店競爭力較弱，選擇店，一是給客戶靠譜專業的印象，二是可以依靠強大的供應鏈快速打開市場?！?/p>
據國家最新數據，2023年，全國總人口數量為14.1億，城鎮人口占全國人口的66.16%。隨著城市化的進一步發展，四五線城市消費市場面臨的是人口減少的大勢。
吳靜說，身邊親友的孩子以上都在外地工作，縣城里的年輕人基本已婚或是考上公務員的，自己化妝品店的主要客戶年齡層保持在40~55歲左右。每逢年節，縣城有限的化妝品市場才能實現人群“擴容”。
吳靜說，臨近春節，店里洗護產品、染發劑、牙膏面膜的銷量翻了近4倍?！斑^年了，年輕人想換個發色，老人想染染白頭發，兒女回來過年，家里洗頭洗臉、牙刷牙膏之類的都得換上一份新的。我們開玩笑說這是‘半年不開張，開張吃半年’。”
縣城化妝品市場雖不大，競爭卻不小，需求也十分多元化。縣城消費者更青睞價格適中、質量過關、口碑良好的品牌，哪家店能滿足更多消費者的需求，哪家就能占有更大的市場份額。因此，縣城化妝品店的貨架擺放密集，每家店的SKU基本過千。
吳靜的客戶里熟客很多。20多年的柜臺零售經歷，她經手過的品牌與產品大約有上萬種，除了自家姐妹般的熱情態度之外，還要專業且“不容置疑”地解答顧客的各類問題。有時候，顧客剛走進門，吳靜就大概能猜到對方要買什么，以及適合什么。
“你的皮膚是泛紅問題，用‘紫隔’明顯不合適，那是給皮膚發黃的人用的?！?/p>
“平時護膚都抹什么？你臉上這么多紅血絲，叫‘敏感肌’，需要修護。你現在用的水乳里是不是帶酒精？你看這一套是主打修護無，現在還有活動?！?/p>
在大城市青年看起來熱情過剩、邊界感欠缺的提問與推銷，“縣城大姨”們卻照單全收，在這里，她們的購物選擇更依賴售貨員的推薦。
吳靜的銷售不局限在店里。在朋友圈和視頻同時發布的某款產品的上新消息中，吳靜與店里其他售貨員出鏡拍攝短視頻，視頻內容包括產品實拍與護膚知識宣教。
在吳靜看來，用戶教育是私域運營的重要一環，四五線城市消費者對化妝品的需求離飽和狀態相差甚遠，把護膚界主推的知識及時更新、傳播，在有限的消費人群上實現需求“擴容”，才能打破縣城化妝品銷售的“有限困境”。
“小鎮貴婦”不可小覷的消費潛力
除了家庭主婦、縣城大姨之外，吳靜店里另一部分重要客戶是縣城里的公務員、從大城市歸來的小鎮青年以及少量從商女性。
受教育程度、見識水平影響，這部分客戶的消費水平更貼近一二線城市的“高凈值人群”。她們的化妝品消費認知也受互聯網社媒發展、化妝品商業零售變革的影響較大，審美水平不斷提升，消費觀基本與一二線城市趨同；同時，相比大城市的打工者，這些城鎮的“80后”“90后”消費者教育程度明顯高于上一代人，受貸和生活開銷支出的束縛更小，可支配收入更高，她們更敢消費，更注重消費體驗。
吳靜的老客戶林菲（化名）就是早婚早育、工作清閑、無車貸的“小鎮貴婦”，曾經癡迷過蹲直播間買化妝品，沖動之下也買過不少膚感不佳的，越來越復雜的機制和領券讓她心生厭煩。
一次偶然的機會，林菲在吳靜的化妝品店里買口紅，意外看到店里居然有自己一直用的潮流產品。交談之下又驚訝地發現，老板吳靜豐富的美妝知識根本不次于自己關注的美妝博主。林菲從此便成為吳靜的回頭客。
“之后她們有需求會直接微信發給我，我通過渠道或同行進貨。”縣城人員流動性不高，人與人之間關系更緊密，相對穩定的就業使得顧客流失情況較少，的客戶關系一旦建成，口碑營銷更容易發揮作用。一來二去，林菲給吳靜介紹了更多客戶。去年，這類客戶為吳靜帶來約57%的營業額。
“像是這些‘高端客戶’，人家定什么，我們進什么。她們通過網絡了解產品，不需要我來科普。她們經常讓我進的薇姿、碧歐泉、薇諾娜、夸迪等品牌產品，我都不擺在貨架顯眼的位置，還有敷爾佳品牌產品，我這次只進了6盒。這些牌子歲數大的顧客都沒聽說過，她們喜歡溫碧泉、丸美、高夫、相宜本草品牌的產品，新的品牌產品好像觸及不到她們。”吳靜說。
四五線的小城，一線的市場
2023年，從數據來看，商場專柜、美妝店、旅游免稅城等線下渠道都有不同程度的增長；而從美妝企業的動作來看，尤其是2023年下半年，不少知名品牌開始加大力度布局品牌專營門店。這反映出消費者對線下消費的獨特性、體驗感與歸屬感依舊難以割舍。
在新格局下，一二線城市回歸理性消費，四五線城市消費升級成為了市場大趨勢。大城市消費者對化妝品的熱情已走過高峰，四五線城市的機會開始日漸明朗。然而，眾多城市“主流”美妝品牌對四五線市場消費者依然疏于研究與理解。
吳靜說，推銷新的品牌難度比較大，因為大部分客戶的護膚要求依舊停留在補水美白，護膚知識也沒有得到升級，造成主打其他功效的品牌產品很難被接受。
在如今的化妝品商業中，人們紛紛傾向于為品牌定下大愿景、大目標與大宣傳。品牌敘事扎根在城市中，定位高端時尚、尖端科技，設定走向全球的大目標。然而，我們必須看到，大城市只是市場的一部分，低線城市的需求體量也不小，有時候還更“穩固”。
據2022年《中華共和國行政區劃統計表》數據顯示，中國960萬平方千米的國土上，有34省333地2843縣鄉（級行政區）。而這近三千縣城錯落分布全國，連接起了將近97%的國土以及超過8億的人口。
縣域經濟是一二線城市之外的大版圖，真正的低線城市大有市場。所謂“低凈值人群”，在日化/個護方面依舊擁有高消費需求。也就是說，誰能夠關照到這些小城村鎮市場，回應并挖掘縣城大姨、小鎮名媛、小城青年的需求，誰也許就掌握了打開下一次增長的。
本站文章均來自網絡，如有侵權請投稿至郵箱：dxsen@qq.com
