作者：考拉是只鹿 編輯：葛偉煒
“豬豬女孩的快樂老家還在嗎？”
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題圖源自電影《一個購物狂的自白》
四月的春日，我給自己放了個年假，地點選在了海南三亞：藍天白云，椰林樹影，水清沙白……這一切都符合我對美好假期的向往。假期的最后一天，我前往CDF國際免稅城，力圖用一場血拼給自己的假期畫上完美的句。
然而結果，卻出乎意料。
“鎩羽而歸”不足以形容，如果一定要用一個詞來概括的話，那就是“萬分后悔”。當被同事問到去三亞有什么心得體會時，我的腦海里第一時間跳出了這四個字。最終，我居然什么都沒買！
好多品牌的衣服連折扣都沒有，護膚品價格對比618時沒有優勢，一線大牌更是沒幾家，BV（Bottega Veneta）、Prada這些品牌店里的包包種類少得可憐……回想起那天的免稅城大冤種之旅，我的心中可謂是怨念叢生。
恢復冷靜后，我有些好奇，自己的遭遇到底是所有游客的共性還是個別現象？目前免稅店主營的幾大板塊競爭格局如何？未來的著重發力點應該在哪兒呢？
化妝品：紅海快成黑海
在三亞，總共有4家免稅店，其中CDF三亞國際免稅城占地最大，同時地處風光秀麗的海棠灣，這正是我選擇逛CDF的原因所在。
在CDF里，生意最好的柜臺當屬、彩妝了。顧客是真的多，就拿雅詩蘭黛來說，柜臺前排起了長隊，排上十幾二十分鐘估計都排不到跟前。
摳門如我，比價是免不了的。刷一刷網上前兩年在免稅店買到的護膚品價格，漲了多少一目了然。雖然護膚品類商品稱得上是整個CDF里性價比最高的板塊，但相較前兩年，價格明顯上漲了不少。
一直以來，免稅都是一門毛利極高的好生意：百貨業態的毛利率普遍在18%~20%之間，而各國免稅巨頭的毛利率可達到50%左右。中免集團（以下簡稱“中免”）也因此在股票二級市場被稱為“免稅茅”。
中免的業務構成非常簡單，主要分為線下的“免稅收入”和線上的“有稅收入”。其中，為人熟知的機場“日上免稅店”經營離境免稅業務，三亞海棠灣免稅城經營離島免稅業務——這些都屬于“免稅收入”。至于“日上免稅App”“CDF海南離島購”等App銷售，則屬于“有稅收入”。
過去三年，在疫情的禁錮下，中免被迫大力發展線上業務。同時，大出血般的讓利讓豬豬女孩們驚呼找到了快樂老家——540元左右的100ml雅詩蘭黛“小棕瓶”、180元上下的400ml蘭蔻“大粉水”、510元左右的1100ml資生堂“紅腰子”，逆天的價格令人難以抗拒。
三件7折，拼單走起。海南免稅店被廣大護膚品控們親切地昵稱為“線下拼多多”。但隨著疫情的逐漸過去，海南乃至全國旅游業的迅速恢復，情況再度產生了變化。中免的補貼和折扣力度越來越小。在小紅書上，吐槽免稅店價格水漲船高的發帖越來越多：
“三亞免稅店的價格感覺沒有優勢哦，最近一直在漲價。”
“海南免稅店的價格真讓人生氣，一路狂飆，閃購兩天就結束。想買的不是在漲價，就是在斷貨。”
白菜價一去不復返，免稅店只能回味。
圖源cdf三亞國際免稅城官方微博
同樣的問題也落到了海南免稅城的同胞兄弟——日上免稅店身上。同為中免旗下成員，日上一直深受消費者喜愛。但凡出國游的旅客都會預留時間去日上逛一圈。
然而近些年，日上的優勢逐漸被電商甚至實體店稀釋。電商的指數級發展使得所有護膚品牌都不得不將精力投入線上平臺，即使是頂級護膚品品牌也難以逃脫。
而面對著電商極具顛覆性的攻勢，線下商場也坐不住了。近些年來，線下的折扣力度越來越大，有時甚至超過了電商渠道。
在流量平臺上，每逢大促，日上、三亞免稅店、專柜、電商多方的價格甚至被網友們做成了Excel比價表，價格孰高孰低一目了然、極度透明。于是，各家的價格戰愈演愈烈。消費者坐享其成，但對于中免，面對著護膚品板塊的紅海之戰，錢早已不如往昔那么好賺了。
一線品牌：進不去的城池
我在三亞免稅城的故事還沒結束。
我逛CDF的目的非常明確，就是想看看一線大牌。雖然去之前已經做了攻略，知道CDF乃至整個三亞所有的免稅店都沒有Hermès、Chanel、LV這些大牌，但逛逛Gucci、YSL這些品牌也是可以的，結果還是失望了——Gucci店里的包包款式算不上全，折扣也沒有想象中的大。總結下來，想在CDF買一線奢侈品的話，恐怕是沒有多少人能心滿意足。
作為免稅店，想要請動一線牌這座大神并不是一件容易的事。
為了顧及品牌形象，一線大牌努力經營的重點幾乎全部落在自家專柜上。年年漲價，極少打折成為各大品牌維護品牌價值的最大武器。一旦進入免稅店，就容易在消費者心中形成品牌無法保值的印象，從而降低專柜的客流量和用戶品牌忠誠度。
2021年10月，在LVMH集團的財報發布會上，集團首席財務官曾對師直言，免稅業務更像批發模式，簡單的進貨與賣出，過季了便打折銷售：“只要我們與真實客戶、最終客戶而不是代購交談……我們就可以在海南開展業務。集團很愿意在海南開展業務，但批發店的形式與我們的業務特性不相符。如果海南最終變成了新的‘中樞’，那么集團將不得不重新對海南免稅業務進行評估。”言下之意非常明顯，LVMH進入中國免稅市場是為了直接與終端消費者接觸，而非代購。
在發布2022年業績報告的電話會議上，LVMH集團“揮刀砍向代購”。首席執行官表示，在過去三年，因為中國游客無法到來，韓國各大免稅店內空空如也，免稅業務卻取得了高額收入。背后原因便是產品直接從倉庫運到了職業代購手里，然后再以折扣價銷售到中國。
“從維系品牌形象的角度來看，沒有比這更糟糕的事情。”為了保護品牌資產，LVMH集團決心在全球范圍內“消滅”和旗下美妝品牌相關的平行渠道。對于代購產業向來發達的中國市場而言，如果同一款包型在國內免稅店和專柜形成一定利差，那專柜就會失去其稀缺性。
LVMH厭惡代購，或者說，所有奢侈品品牌都厭惡代購。
2021年以來，Chanel、Rolex等多個奢侈品品牌陸續關閉位于韓國免稅店的專柜，僅保留少數專柜。顯然，頂奢品牌現在的開店思路以開大精品門店為主，在乎門店的質量而不是數量。
種種跡象表明，未來一線品牌大規模進駐免稅店的可能性將會越來越小。
未來：突破口或在二線
既然一線品牌的路在短期內難以走通，那免稅城吸引游客的著力點到底在哪里？答案已經昭然若揭，那就是二線品牌。
說到二線品牌，像巴黎世家、BV、Prada、Chloé這些在CDF都還是有的，除了包袋以外，鞋子的品牌店也有不少，比如Jimmy Choo、RV（Roger Vivier），但問題就在于店里賣的品類太少了。
除此之外，許多品牌的價格并不便宜。舉兩個例子，一雙正價4900元的McQueen女式小白鞋，折扣只有700元，也就是8.5折都不到；再比如大鵝（Canada Goose）羽絨服，完全沒有折扣，只能積分，還不如等一等上海商場專柜的折扣。
事實上，三亞免稅店對于三四線城市的消費者來說確實具有一定吸引力，畢竟各大品牌在下沉市場的線下布局仍不完善，因此在三亞免稅城一次性采購更符合他們的需求。
但對于一線城市消費者來說，并不存在這樣的問題，那么他們對二線品牌的訴求點就只有價格了。如果無法體現價格優勢，那所謂的“免稅店”對消費者來說就和普通商店別無二致了。
新零售商業評論攝
值得注意的是，盡管商品單價高于大多數護膚品，但這并不影響二線品牌越來越“護膚品化”的未來趨勢。
“護膚品化”的第一大特點就是競爭激烈程度加劇。
消費者會多渠道比價，價格戰將成為繞不開的競爭重點。隨著跨境電商的日益發展，消費者購買二線品牌的渠道除了專柜和代購外，還有跨境電商。渠道的增加同時也意味著比價的增加。
因此，如果免稅店想要大力拓寬二線品牌，無論是品牌數量、門店內的商品品類，還是價格，都需要具備一定的優勢。
當然，這并不表示“護膚品化”是一件壞事，“護膚品化”的第二大特點是消費群體和市場規模的擴張。
與一線奢侈品牌年年攀升的單價相比，二線品牌或者二線品牌的副牌都更為親民，消費群體也相應更寬廣。與此同時，隨著人們生活質量的不斷提升，“對自己好一點”的悅己消費觀也會增加這兩個品類的消費頻次。
一線品牌固然足夠吸引眼球，但二線品牌也有其優勢。對于免稅店的發展而言，倘若一線頂奢的拓展存在難度，那么調轉船頭、大力發展二線品牌不失為一大良策。
在三亞免稅店里坐落著各種國際二線品牌，這也就意味著相較于一線品牌，二線品牌進駐免稅店的道路更為暢通。擴大品類、加大力度，以此來吸引客流，提升客單價，在二線品牌板塊上，未來的免稅店依然大有可為。
2023年，中免計劃繼續夯實海南離島免稅布局，推進三亞國際免稅城2地以及三亞國際免稅城項目建設。中免的雄心壯志一目了然。
免稅城未來的業務發展重點如何，我們是能見到更多的護膚品品牌，新的頂奢品牌，還是讓人眼前一亮的二線品牌？
無論如何，消費者想要的訴求簡單明了：更多的品牌和更低的價格。至于中免將會把雄心化作怎樣的答卷，就讓我們來共同期待吧。
快來說說，你怎么看海南免稅店？
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