來源：雪球App，作者： 21創新資本研究院，（
Who What Wear聯合創始人凱瑟琳鮑爾如何將一個在線時尚社區變成品牌工廠?
今年5月，百貨（Target）上架了護膚系列Versed，該系列的19件產品均不含1,300種有毒成分，每件產品定價低于20美元，包裝采用的是時尚的薄荷綠、水鴨藍和粉色管子和瓶子。
Versed是Clique Brands聯合創始人兼CEO凱瑟琳鮑爾（Katherine Power）的新創意，Clique Brands旗下包含了1,600萬人的在線時尚社區Who What Wear以及諸多零售系列產品。鮑爾一開始是Elle一名編輯，后來找到了一種商業模式，利用讀者的見解打造起電子商務和產品。
2016年，她聯合創造了Who What Wear服裝系列，并獨家入駐百貨；2017年，她攜手塔吉特打造了自家運動服品牌Joylab。如今，她利用自己對消費者的深入了解，傾心打造了Who What Wear首個衍生Versed。下面，讓我們看看她如何創建起具有突破性的平民化品牌。
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了解（未來）顧客
鮑爾手下有一個致力于研究Who What Wear用戶（包括300萬名粉絲和用戶組）數據的6人團隊，以發現潛在的市場機遇。Versed品牌的許多核心特點都源自于該網站上的用戶活動?！芭詡円恢痹趯ふ胰缰委燄畀徍涂估系漠a品，”鮑爾說，“但是，沒有品牌通過綜合方案來幫消費者解決護膚問題。”
針對這一點，Versed推出了可以單獨或混合使用的產品，比如緊致精華和改善膚色的產品。推出產品之前的4個月，Versed創建了一個由2,159人組成、致力于討論護膚的群組，該群組給出了許多被Versed采納的具體產品建議，比如低性的視黃醇產品。
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擁抱中間商
Versed產品采用極簡包裝，在上，其風格似乎與Away行李箱、Glossier美妝和眼鏡電商等直銷品牌無異，但實際上，鮑爾顛覆了傳統的直銷模式。
Versed在1,400個門店及其網站上架，入駐了電商網站Revolve，今年10月將開始通過自家網站向消費者直接銷售產品。鮑爾認為，大部分美國人仍通過線下了解品牌（Who What Wear一個調查發現94%的受訪者通過實體店發現護膚品牌），與大型零售商合作能打開產品的知名度?！懊绹胁康呐院脱睾５呐杂兄瑯拥男枨?，”她說，“在很大程度上，她們只能通過在線零售來了解趨勢，但很多時候還是在實體店發現新產品的?！?/p>
Versed的包裝、產品名稱乃至中的模特都以Who What Wear的焦點小組討論為基礎，以確保該系列能在中脫穎而出。品牌的電商網站將采用更傳統的直銷營銷策略（時尚的視覺效果、產品成本的介紹和社交媒體的參與），同時為塔吉特顧客提供方便的囤貨渠道。
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別吝于使用好成分
直銷品牌經常強調自己的價格優勢，通過繞過第三方零售商來為消費者提供更的奢侈產品。但鮑爾發現，與的合作能幫她提升產品。
雖說Versed避免使用1,300種典型的化妝品成分（這些成分在歐洲是被禁止使用的），但因為是大規模生產，品牌依然能以每件低于20美元的價格提供安全高質的配方——相比之下，如Beautycounter和Drunk Elephant等一線品牌產品的定價則是Versed的2-3倍。
“大量買入時能節省一些成本，”鮑爾說。另外，眾所周知美容品牌對于昂貴成分的使用總是十分吝嗇（只達到能夠寫上標簽的劑量），Versed則采用了高劑量的常見成分，以達到安全有效的目的，包括桉樹油、蘆薈、維生素C和乙醇酸。
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利用忠實粉絲的影響力
鮑爾認為Who What Wear網站對待時尚的和平民化方式幫她打開了大城市之外的女性市場。在最近對美國各地1,000名女性進行的調查中，Clique發現18－49歲的受訪者中，25%的人都熟悉Who What Wear，另外，65%的人知道這個網站已有至少兩年的時間。鮑爾說，的許多增長都來自于本身有不少粉絲的讀者——Who What Wear網站300萬名粉絲中，超過8萬人擁有2,000名或更多粉絲。
這些人成為了Clique品牌的擁護者。“就像牙科衛生員最懂挑唇彩顏色，律師助理最懂得買包包一樣，”她說，“只要拿下這個關鍵人物，我們就能接觸到其他人?？傆幸徊糠峙詴鲃尤ヌ剿鲿r尚和美容趨勢，至于其他女性，則會從這些人身上獲取建議。”
文 快編輯部
編輯 ?梁如楓
圖片 ?網絡
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