界面新聞記者 周芳穎界面新聞編輯 樓婍沁
美容院似乎一直和男性消費者有“壁”。但現在破壁者“洗臉吧”橫空出世。
所謂洗臉吧，就是專門提供洗臉服務的店。目前，市面上已有“洗臉貓”、“洗臉熊”等多個連鎖品牌。
它們的擴張主要靠加盟。而它們在官方加盟介紹中無一不宣稱，自己的男性消費者比例接近50%。大眾點評上，不少洗臉吧會在套餐項目前加上“男士清潔”或者“男士尊享”的標簽，目標明確。
“喜歡足療、的也會喜歡洗臉，模式簡單便捷，都是讓人放松的。”在洗臉貓寧波代理商鄔紅紅看來，男性顧客愿意進店洗臉的行為并不難理解。鄔紅紅還告訴界面時尚，由于洗臉貓的開店位置在商場，服務場景透明，很多女性顧客也會愿意帶自己的男一起來消費。
不同于傳統美容業態力求“大而全”的服務模式，洗臉吧只做清潔護膚的生活美容。在多個洗臉吧的預約頁面上，能選擇的服務套餐基本不會超過10個。可選的每個項目在40分鐘到50分鐘的服務時長中涵蓋了清潔、洗臉、熱噴、、眼周、補水防曬等步驟。
這些把剛需性洗臉升級到“專業”程度的洗臉吧正在遍地開花。
據洗臉熊官網介紹，成立兩年后，其全國合作門店已達2000多家。而其目標是開一萬家門店。
創立時間更早，2017年就開設了第一家門店的“洗臉貓”則自稱目前在全國范圍內擁有1500家門店。
如此前提及的，這些品牌依賴加盟模式擴張。它們的加盟商多半沖著“競爭小、毛利高、投入少”的優勢而來。界面時尚在小紅書等多個社交網絡平臺搜索洗臉吧加盟，可以看到“男士美容新藍海、毛利率90%、前期投入成本只要10萬”等加盟話術高頻出現。
鄔紅紅是在2023年2月加盟洗臉貓的。在此之前，她完全沒有美容行業的從業經驗。她最初的計劃是通過加盟洗臉貓試水美業后，再開一家屬于自己的男士美容店。
通過親戚朋友的辦卡支持，鄔紅紅在寧波縣城開的第一家洗臉貓回本很快，首月就達到20萬營收。爾后，她開的第二家洗臉貓通過商場的自然流量首月也有10萬的營收。
老客辦卡復購是美容業態能長久運營的核心。鄔紅紅表示，目前寧波十家洗臉貓的平均客單價在120元。最低60余元的套餐項目只是作為低價引流的入門項目。真正大幅影響門店當月凈利率的是充值辦卡的營收。
但不是所有人都像鄔紅紅如此順利。在社交媒體上有關洗臉吧創業失敗的案例也不絕于耳。
洗臉吧品牌大多是靠加盟費和品牌管理費而保持盈利。當單店盈利性與企業整體利害的關聯度看似不那么強時，品牌在開店后能持續給到加盟商多少支持成為一個關鍵問題。
若加盟門店因無法得到品牌足夠支持，而無法提供標準以上的服務，又或是多家加盟門店最終因缺少支持而經營不善，甚至倒閉，那品牌的整體形象勢必會受到沖擊。而這反過來將影響后續加盟業務的開展。
在美容行業從業十多年的黃永亮看來，洗臉吧的經營可持續性存有隱患。
一是開一家洗臉吧的投入產出的性價比較低。雖然市面上洗臉吧加盟的投入較低，囊括加盟費、儀器產品采購、租人力等只要10萬元到20萬元，但其客單價也普遍不高。這些門店不賣產品，也沒有延伸的后端美容服務做承接。僅依靠低價項目，它們可以實現表面上的門庭若市，卻很難持續盈利。
其次，洗臉吧項目同質化嚴重。洗臉項目簡單可性強，能拉開差異化的技術也不多。這當然也意味著人工培養難度小、投入低，但一旦跟風而來的品牌多了，很有可能形成劣幣驅逐良幣的情形。
另外，很多洗臉吧項目中聲稱用到一些超聲以及射頻的儀器存在違規風險。2023年3月24日，國家藥監局發布了《醫療器械分類目錄》調整公告，其中射頻治療儀、射頻皮膚治療儀等明確按照III類醫療器械監管。等機構需要辦理醫療器械經營許可證才能使用相關儀器。
現在已經成為洗臉貓寧波代理商的鄔紅紅表示，洗臉貓也在根據行業和政策的變化進行相關調整。洗臉貓取消了加盟費，免收保證金，不抽傭，儀器由購買改為租賃……降低了加盟門檻。此外，為了增加門店收入項目、形成差異化，洗臉貓開始迭代設備儀器，并準備新的美容項目。
但談及男士的夢想，鄔紅紅放棄了。
“我覺得很多男性顧客單單只有一個清潔的需求，要再上一個臺階，比如之類的需求實際不大。他們也不像女性顧客那樣能坐得住。”她說。
作為一個剛崛起不久的新興美容業態，洗臉吧卻已經開始打起了營銷戰。比如，洗臉貓和洗臉熊分別請了藝人林志穎和古天樂作為代言人。這無疑為品牌們增加了巨大成本。
面如冠玉的男明星成了品牌門面，也象征著洗臉吧希望傳遞的美容夢想，但男性顧客會不會趨之若鶩為此買單，真的不好說。
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