有人記得“宇宙第一網紅”papi醬的第一支嗎？就是美即面膜，曾經叱咤風云的面膜之王。可如今，還能有多少年輕人知道這個品牌？美即面膜的經典語是“停下來，享受美麗”——是的，如今的美即“停下來”了，但是并沒有很美，而美即的未來，似乎有些尷尬。
近日有媒體報道，美即面膜位于廣州南沙的工廠已經停止生產。一名身穿美即工作服的員工表示，美即面膜的生產設備從今年五月起就在陸續遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠，遷徙預計年底完成。
上個月，美即在屈臣氏門店全面下架，而屈臣氏曾經是美即的重要銷售渠道之一。關于下架原因，各方眾說紛紜，有屈臣氏內部人員強調，此次下架并非暫時性的產品調整，而是永久性下架。
2003年，“美即”面膜誕生。它當時誕生的環境很兇險！玉蘭油、蘭蔻等國際品牌牢牢把握中高端市場，而美即只賣面膜，單品類銷售難以支撐商場百貨高昂的成本。
就在這種四面環敵的情況下，在當時“面膜為高端品”的理念之下，美即硬是憑借“平價面膜+單片銷售”殺出了重圍！將面膜拆分為單片銷售，不論功效、成分、包裝，統一價格，讓顧客隨意搭配組合，使面膜變身為充滿時尚的美容快消產品。可以說，這一理念直接導致了日后中國面膜市場的巨變！
2012年，美即品牌達到歷史巔峰時期，占據面膜市場份額的26.4%，年銷售10億，成為面膜行業里實至名歸的王牌。
表面上看，歐萊雅收購當時市場占有率第一的美即是一件雙贏的買賣。但是，背后的風險也顯而易見，事實上，美即市場份額的下滑早有端倪。
2012年，在美即銷售額爆發的同時，尼爾森的一份報告指出，當年中國面膜市場的復合增長率超過了21.9%。當時中國整個面膜市場都處在飛速發展的狀態，美即是不是依靠了市場增長紅利，提前了市場份額？
2013年下半年，美即凈利潤為2732萬港元，同比下滑幅度接近80%。歐萊雅發布的2016年度財報顯示，集團在2016年整體銷售額增長4.7%，而美即面膜在上半財年共計虧損15.8億元。
隨后，美即又被第三方市場監測機構曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。這也才過去了4年而已。
歐萊雅為此背了多年的“鍋”，但事實上，歐萊雅并不是沒有努力過，相反，歐萊雅收購后對美即可謂是全力支持。
第一，成立面膜實驗室、重建新型工場、提出面膜哲學概念進行營銷，加上拓寬銷售渠道，歐萊雅幾乎把能做的都做了。
從歐萊雅高層的態度來看，美即面膜確實是被放在了一個比較重要的地位。2016年2月，時任歐萊雅中國CEO貝瀚青表示，“過去一年，歐萊雅以強大的科研力量等助力其持續穩固中國市場第一面膜品牌地位。”
第二，營銷上也不遺余力：2015年，日本設計原研哉為品牌重塑形象，美即以新Logo與包裝示人；2016年，當時最火的網紅papi醬還為其拍攝了創意，玩兒了一把KOL營銷。
要知道，中國的面膜品牌近幾年增加了400%，足足四倍。御泥坊、膜法世家、韓后……這些品牌都對曾經的老大虎視眈眈。
銷售渠道也發生了翻天覆地的變化，過去只要主導了屈臣氏就等于主導了市場份額，現在淘寶京東和朋友圈各種面膜層出不窮，電商、綜藝節目贊助、網紅帶貨力量強勁，籠絡了大批的年輕消費者。
美即某地區一級代理商的相關負責人證實了這一看法，其表示，外資管中國企業不靈活，比如以前要搞個促銷活動申請費用只需要3天就能批下來，但現在半個月都批不了，走流程比較慢。
2014年到2015年，消費者對面膜的細分價值訴求開始出現，森田、一葉子等相繼提出符合這一趨勢的玻尿酸成分、植物酵素概念等，本土各路面膜品牌紛紛崛起，新產品推出可謂眼花繚亂。然而美即卻還是一副“我是大哥我怕誰”的架勢，幾乎沒有產品迭代，不得不說，這幾乎就是親手葬送了美即的未來。
事實上，這種混亂在美即“巔峰”時期就已有跡象，但無論是美即還是歐萊雅，都沒有對其撥亂反正。有美即代理商表示，早在2014年，美即的價格市場就已經相當混亂，當時美即工廠給代理商的面膜價格，竟然還沒有外面批發市場串貨的價格低。當時到出貨價差不多是5元/片，但當時串貨到批發市場的價格也才3-4元/片。最終價格混亂傳至銷售終端，利潤薄得賺不了錢，代理商紛紛退出。
而在上個月，屈臣氏這一個曾經占據了美即70%銷售額的渠道，將其全面下架，更像是雪上加霜似地對昔日的王者補上了最后一刀。
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