這是深氪新消費第282期分享：
全棉時代本是一家產品質量過硬的品牌，但從經營來看，品牌輸出價值觀遠比好的產品更為重要。
這個品牌的營銷中，上演了一場此前“技術沒有價值觀”的類似討論。但事實是，品牌每傳播的一次內容，都包裹著企業價值觀。
作者黃曉軍
來源深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖網絡
2021年是全棉時代的本命年，可能紅囤得少了點，開年就犯了太歲。
首先是營銷翻車。為了凸顯自家卸妝濕巾效果好，全棉時代中，女子用其濕巾卸妝變丑，成功擺脫了一位夜間跟蹤的男子。
物化女性、侮辱女性、不尊重女性……網友砸開了鍋。
其次是翻車。道歉、道歉、道歉，卻因為10%的“我錯了”和90%的“我真棒”，引發了大眾對于這個品牌認錯態度的質疑。
最后，全棉時代不得不再度回應自夸式道歉：我們董事長親自看過。成功甩鍋給老板，估計也是果斷放棄年終獎了。
醫用產品走紅民間
全棉時代董事長李建全，其實人不錯。
之前有媒體采訪他時，還在關心記者身上穿的衣服，囑咐化纖衣服傷皮膚也不環保，應該穿純棉的。
恰好，全棉時代的產品就是強調“純棉”。
在此之前，李建全有一家醫療敷料廠，叫做穩健醫療。對，就是那個在疫情期間被聯防聯控組稱為“抗擊疫情軍工廠”的穩健醫療。
2003年前后，穩健醫療醫用紗布，在日本進口的同類產品中占據了超過30%的份額。
但李建全發現，醫用紗布有一個弊端，就是當裁剪之后會掉線頭和絨毛。在做手術的時候，最怕的是線頭和絨毛掉進人體內。
這個時候，他就開始研究一種既沒有紗頭也沒有線頭的產品。走訪法國、意大利和德國等地后，他們經歷1096天、2156次實驗、消耗537棉花，研發了全棉水刺無紡布技術，并獲得專利。
可惜的是，雖然這種布料好，但所有國家的同類產品，不是紡紗就是織布，沒有無紡布。穩健醫療研發出的技術，是一種尚未進入認證標準的產品，醫院不敢用。
四處尋找出路時，一些衛生巾廠商愿意采購全棉水刺無紡布，醫用走向民用消費的路從那一刻開始了。
2009年，穩健醫療成立了全資子全棉時代，生產全棉生活護理用品。
市場調研發現，當時95%的媽媽在購買嬰幼兒用品時會選擇純棉材質，同時新晉媽媽和白領女性是“棉”類產品的主要消費人群。
于是全棉時代從母嬰產品入手，純棉柔巾、棉尿褲、嬰童和孕產服飾等全棉產品接連出廠。由于產品確實過硬，在前面幾年的開城拓店后，全棉時代也在2014年實現了盈利。
怎么看，這都是一個老老實實做好產品、賣好產品的品牌。但后來的故事就有些不中聽了。
營銷創意腦路清奇
全棉時代發展初期，李建全就認為，這個品牌要想脫穎而出，不能只靠產品說話。
首先是消費體驗。全棉時代開始部署線下開店原則和規則，并循環關閉不盈利的門店，以直營生活館為主。
資料顯示，其門店聚焦一二線城市的大型購物中心，門店大部分為300~500平方米。
而在門店主色的打造上，主要是白色與木頭色相間，渴望通過門店簡潔、時尚的形象，迎合25~35歲人群的審美。
其次是定價方面。全棉時代純棉柔巾，要比高端紙巾高出20%左右，嬰兒用的一次性棉表層尿褲也比花王、好奇這樣的品牌高出30%。
很明顯，李建全要將全棉時代打造成一個中高端品牌。
而就在前不久，全棉時代似乎已經顯露出放棄線下的念頭。該品牌在今日頭條發布稱：別再被母嬰店坑了，下載全棉時代APP，比商場便宜一半。
這一度被媒體認為，全棉時代而今干不過母嬰店，就反過來坑母嬰店。
母穩健醫療作為“化妝棉第一股”上市后，人們就發現，全棉時代的線下門店其實并不怎么賺錢。
財報數據顯示，2017-2019年，穩健醫療在天貓、京東的銷售，占到了健康生活消費品電商銷售收入的比例分別為91.97%、93.25%和89.75%；占營收分別為3%、33.07%和33.43%。
以品牌“詆毀”渠道，以線上“詆毀”線下，這樣的創意，不亞于以“物化女性”去凸顯化妝棉效果。
乳業專家王丁棉就曾在媒體采訪中表示，全棉時代的做法不僅將自己的“陰損狹隘”展現的淋漓盡致，對整個母嬰商業業態也是一種傷害。
由此來看，李建全是該約自家的營銷創意總監喝喝茶了。
全網嘲諷：
人家卻一年賣了30億
李建全估計也為難。
2017-2020年三前季度，全棉時代所在的日用消費品業務板塊分別實現營業收入21.44億元、23.84億元、30.31億元、23.17億元。
是的，不會道歉的全棉時代，一年差不多賣出去了30個億。
做出這樣的成績的管理層，董事會高興還來不及，喝茶或許要改喝香檳。
套路化的東西，確實能掙到錢。就拿2020年疫情期間為例，全棉時代借著背后穩健醫療“抗擊疫情軍工廠”的產能，推出了口罩、消毒液等防護套餐，售價在100-500元。
記住，這是套餐，是做捆綁銷售的。《母嬰前沿》就曾報道，全棉時代一款價值423.8元的防護大禮包中，含有口罩20個、純棉柔巾3提（16包）、50毫升消毒凝膠1瓶、酒精消毒棉片一盒（50片）。
用戶如果單獨購買純棉柔巾3提（16包）的價格為269.9元，也就是說剩下的防護用品總價要153.9元。
而如果想要單獨購買口罩、消毒液，就必須成為門店會員，再拼手速限時。這種玩法，明顯有硬性搭售純棉柔巾的嫌疑。
但賣方市場之下，據說全棉時代這樣的套餐依舊實現了大賣。以至于，這個品牌2020年前三個季度的銷售，就超過了2017年全年。
而對于用戶而言，只要產品過關，品牌話語權大點，“作”一點都沒事。
用戶是最能屈能伸的物種，需求緊迫可以低頭來消費，但一旦你不再是唯一牛逼的那個，用戶可能回頭看你的機會都不會給。
全棉時代估計就到了這樣的轉折點。如果說坑母嬰店完全不用擔心用戶的看法，但坑女性形象就會極大可能惹怒一大批用戶。
要知道全棉時代起家，就是用新晉媽媽和白領女性開始的。
更何況，近兩年來全棉時代的產品也時不時被人吐槽。中國最早的第三方對比檢測機構之一小紅花測評，就曾測評和抽檢了不少全棉時代產品。他們給出的結論是：
（1）一次性：穿著體驗差
（2）一次性隔尿墊：性能好，但性價比較低
（3）水嫩保濕面膜：安全性過關
此外，2018年3月，上海市質量技術監督局抽檢，“PurCotton全棉時代”產后紗布收腹帶纖維含量不合格。
2019年第四季度，經江蘇省市場通報全棉時代生產的全棉防霧霾口罩，防護效果不合格。
2020年1月，上海市市場監督管理局抽檢，棉時代的一款幼兒被芯PH值不合格。
當產品頻頻出現問題后，全棉時代還敢任性營銷嗎？2021年還能年入30億嗎？
商業世界向來沒有成功的企業，只有時代的企業。而時代的企業不只是新零售新消費，真正的時代屬于用戶。
時代都是用戶造就的，不尊重用戶的企業怎能存續于這個時代？
本文首發于微信公眾：新商業要參。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。
本站文章均來自網絡，如有侵權請投稿至郵箱：dxsen@qq.com
