央財(cái)智庫(kù) ｜ 從流量驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品為先，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌加速崛起

行業(yè)投資邏輯：

從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷+產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)

彩妝行業(yè)投資邏輯從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。復(fù)盤中國(guó)行業(yè) 的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)龍頭企業(yè)鞏固地位以及新銳品牌逆風(fēng)翻盤的關(guān)鍵在于抓住階段性營(yíng)銷 或是渠道紅利。2000 年起，隨著流量入口從央視—衛(wèi)視—淘寶—社交平臺(tái)—抖音電商的依 次切換，營(yíng)銷方式也從簡(jiǎn)單的投放往日益精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，一方面反映出消 費(fèi)者“理性人”的特征日益凸顯，另一方面營(yíng)銷對(duì)彩妝品牌盈利能力提升的邊際作用日益弱 化。昔日靠燒錢營(yíng)銷搶占市場(chǎng)地位的新銳品牌在流量紅利消退和營(yíng)銷成本高企的背景下也需 回歸前路何方的理性思考，而頭部主播式微加劇了這一問題的緊迫性。同時(shí)，全品類+全渠 成為了行業(yè)趨勢(shì)，營(yíng)銷、流量抑或是渠道的紅利時(shí)代一去不復(fù)返，未來彩妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng) 銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的綜合考量。

營(yíng)銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)共創(chuàng)品牌力。首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷有效觸達(dá)消費(fèi)者，為產(chǎn)品銷售提供更 多潛在客群。同時(shí)，產(chǎn)品力與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)相輔相成，一方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保障客戶粘性，提升 運(yùn)營(yíng)效率；另一方面，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能夠通過用戶共創(chuàng)促進(jìn)產(chǎn)品迭代。最后，靈活高效的消費(fèi) 者運(yùn)營(yíng)能夠激活新老用戶的購(gòu)買意愿，提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

1.1. 消費(fèi)特點(diǎn)：

品類眾多，流程由簡(jiǎn)到繁帶來需求精細(xì)化

彩妝在消費(fèi)上呈現(xiàn)出種類繁多、需求升級(jí)的特點(diǎn)。我們通常所說的化妝品主要分為護(hù)膚品和彩妝，主要用于改善膚質(zhì)，如（水、乳、精華等），通常沒有即時(shí)效果，而是在使用 一段時(shí)間后期望獲得效果；而彩妝指的是用修飾美化容貌的具有色彩的產(chǎn)品（如口紅、粉底 等），其通常有即時(shí)改變外貌的效果，而對(duì)卸妝后則效果消失。彩妝子品類繁多，不同類型 產(chǎn)品之間功效區(qū)別大，難以相互替代。同時(shí)，消費(fèi)者一旦形成化妝習(xí)慣難以摒棄，隨著市場(chǎng) 教育、審美意識(shí)以及化妝技能的提升，在流程上一般由簡(jiǎn)到繁，因此對(duì)彩妝的需求只增不減， 且在品類上呈現(xiàn)“精細(xì)化”的特點(diǎn)。

1.2. 市場(chǎng)規(guī)模：

百億級(jí)規(guī)模，占比小但保持高速增長(zhǎng)

彩妝市場(chǎng)百億級(jí)規(guī)模，疫情前保持高速增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020 年我國(guó)（包含護(hù) 膚品、彩妝、頭發(fā)護(hù)理、洗浴用品等）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 5199 億元/+7.2%，排除疫情影響， 2011-2019 年 CAGR 為 9.7%。相比于護(hù)膚品，彩妝占比較小，2020 年我國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模 596 億元/+0.6%，僅占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的 11.5%，但保持高速增長(zhǎng)，2017-2019 年連續(xù)三年 增速超過 20%，2011-2019 年 CAGR 為 17.2%，而護(hù)膚品 CAGR 僅為 9.9%。

1.3. 細(xì)分品類：

口紅和粉底是競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，眼妝和高端套裝蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)

面部、唇部彩妝占比較高，高端套裝發(fā)展?jié)摿Υ?。?xì)分一級(jí)品類來看，面部、唇部產(chǎn)品為我 國(guó)彩妝市場(chǎng)主要組成部分，2020 年占比分別達(dá)到 48.3%、32.8%，同時(shí)均保持較高增速， 2011-2019 年 CAGR 分別為 17.9%、20.6%。細(xì)分二級(jí)品類來看，口紅（占比 26.9%）、粉 底/遮瑕（占比 19.0%）、BB 霜/CC 霜（占比 16.4%）為規(guī)模最大的品類，除此之外，高端 彩妝套裝雖然規(guī)模不大但實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，2011-2019 年 CAGR 超過 15%。

口罩暫時(shí)抑制唇妝增長(zhǎng)，眼妝賽道迎來機(jī)會(huì)。疫情影響之下，佩戴口罩成為居民日常，由于 口罩遮擋下半張臉，特別是口紅易蹭到口罩上,強(qiáng)調(diào)眼妝弱化唇妝的“口罩妝”更是一時(shí)之間 登上微博、抖音等各大平臺(tái)榜首。因此，我國(guó)居民在 2020 年開始減少對(duì)唇部產(chǎn)品的消費(fèi)， 根據(jù)歐睿，我國(guó) 2020 年唇部彩妝市場(chǎng)規(guī)模同比下降 3.8%。取而代之的是，女性為了尋找取 悅自己的替代方式，轉(zhuǎn)而增加對(duì)眼部產(chǎn)品的消費(fèi)，2020 年眼部彩妝銷售額增長(zhǎng) 5.9%，是表 現(xiàn)突出的彩妝一級(jí)品類。我們認(rèn)為，隨著疫情回暖，唇部彩妝消費(fèi)會(huì)得到回升，同時(shí)眼部彩 妝增長(zhǎng)已起勢(shì)，新型時(shí)尚觀念和最新消費(fèi)習(xí)慣為眼妝賽道帶來機(jī)會(huì)。

底妝品類用戶粘性較高，是未來孕育品牌的兵家必爭(zhēng)之地。整體來看，護(hù)膚品主要聚焦點(diǎn)在 于是否能夠根本解決肌膚問題、幫助膚質(zhì)得到改善。由于不同人膚質(zhì)不同因此使用感受和效 果因人而異，所以護(hù)膚品需要親自試用，此過程通常需要長(zhǎng)年累月使用方可判斷，而無法像 口紅等彩妝一樣通過簡(jiǎn)單試色、甚至圖片即可產(chǎn)生購(gòu)買意愿，加上單品價(jià)格相比彩妝更高， 導(dǎo)致用戶對(duì)護(hù)膚品的粘性一般比彩妝更高。然而，彩妝中一些品類，如底妝，由于同樣牽扯 膚質(zhì)、膚感等問題，脫妝、浮粉、厚重等問題頻出，試錯(cuò)成本高，在彩妝細(xì)分品類中用戶粘 性較高，能夠產(chǎn)生較高的復(fù)購(gòu)率，因此我們認(rèn)為底妝是培養(yǎng)品牌力、孕育“常青樹”品牌的 重點(diǎn)賽道。

1.4. 競(jìng)爭(zhēng)格局：

新銳國(guó)貨異軍突起，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛

國(guó)際品牌占領(lǐng)頭部市場(chǎng)，新銳國(guó)貨異軍突起。分國(guó)際/國(guó)貨品牌來看，我國(guó)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 較為分散，2020 年 CR10 為 48.1%，頭部企業(yè)以國(guó)際品牌為主，尤其是美寶蓮穩(wěn)居龍 頭位臵。行業(yè)集中度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，頭部、巴黎歐萊雅市占率明顯下滑。而國(guó)貨品牌 中，2018 年之前卡姿蘭均位列前十且排名較高，瑪麗黛佳、韓束也曾躋身前列，但 2019 年 開始占比均逐漸下滑，完美日記異軍突起，并于 2020 年以 6.7%的市占率位居第二，與此同 時(shí)，花西子也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，2020 年市占率達(dá)到 5.1%，排名第五。

高端彩妝增長(zhǎng)迅猛，大眾彩妝發(fā)展受限。分高端/大眾品牌來看，大眾彩妝從占主導(dǎo)地位， 到與高端彩妝平分秋色。但憑借強(qiáng)大的品牌力、資金鏈、營(yíng)銷能力，高端彩妝增速高于大眾 彩妝，2015 年后增長(zhǎng)迅猛，結(jié)合品牌來看，迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、魅可、蘭蔻等高端品 牌市占率均有明顯提升。雖然新銳國(guó)貨在大眾市場(chǎng)崛起，但由于部分品牌口碑下降（尤其是 韓妝）、線下渠道受到電商沖擊、品牌印象固化、審美逐漸落后等原因，大眾彩妝增長(zhǎng)受限， 包括美寶蓮、巴黎歐萊雅、夢(mèng)妝等在內(nèi)的大眾品牌市占率均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

2. 驅(qū)動(dòng)因素：

人均+滲透率提升共同驅(qū)動(dòng)

2.1. 彩妝人均消費(fèi)有提升空間

對(duì)標(biāo)其他國(guó)家和其他品類，我國(guó)彩妝人均消費(fèi)仍有提升空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019 年我國(guó) 人均彩妝消費(fèi)水平較低，僅為 6.1 美元，而日、韓、美、英等國(guó)家人均消費(fèi)集中在 40-60 美 元，我國(guó)占比僅達(dá)到 10%-15%，化妝品人均消費(fèi)占比達(dá)到上述主要國(guó)家 16%-20%、護(hù)膚品 人均消費(fèi)占比達(dá)到 18%-45%。因此，對(duì)標(biāo)化妝品中其他子品類，我國(guó)彩妝人均消費(fèi)水平仍 有提升空間，需求潛力未得到充分釋放。

消費(fèi)意識(shí)崛起，導(dǎo)致彩妝人均消費(fèi)的提升有其必然性。根據(jù)歷史記載，早在先秦時(shí)期，中國(guó) 女性便通過“粉白黛黑”為面部增添色彩，可以說對(duì)外貌美麗的追求深入我國(guó)文化骨髓。到 了近代時(shí)期，由于中國(guó)社會(huì)動(dòng)蕩和國(guó)民收入低下，中國(guó)彩妝市場(chǎng)始終低迷。近年來，隨著我 國(guó)國(guó)力提升，社會(huì)精神層面逐漸豐富，中國(guó)女性意識(shí)逐漸崛起，我國(guó)女性追求美的天性得以 逐漸釋放?，F(xiàn)代女性對(duì)化妝的需求原因不僅限于吸引異性，而是自我取悅的方式和提升自信 的工具。我們認(rèn)為，未來女性對(duì)“變美”的需求進(jìn)一步增強(qiáng)，作為修飾面部的重要一步，彩 妝消費(fèi)必將受益。

我國(guó)化妝品消費(fèi)結(jié)構(gòu)可能迎來轉(zhuǎn)變。根據(jù) Euromonitor，中國(guó)化妝品市場(chǎng)中護(hù)膚品和彩妝市 場(chǎng)規(guī)模比例約為 8：2，而美國(guó)化妝品市場(chǎng)中護(hù)膚品和彩妝市場(chǎng)規(guī)模比例約為 6：4。追究背 后的原因之一，美國(guó)人的妝面有色彩大膽、層次豐富的特點(diǎn)，而中國(guó)人的妝面強(qiáng)調(diào)素雅清新、 日常低調(diào)，因此中美對(duì)彩妝產(chǎn)品的消耗不同。但是，妝面特點(diǎn)差異不完全是由中美文化背景 和面部結(jié)構(gòu)不同造成的，暫時(shí)性的社會(huì)風(fēng)氣，尚不成熟的化妝理念都發(fā)揮著深刻影響。我們 認(rèn)為，化妝習(xí)慣和妝面特點(diǎn)并不是一成不變的。

上世紀(jì)末受港片影響，內(nèi)地流行煙熏眼妝和 濃艷紅唇妝；21 世紀(jì)初，效仿中國(guó)偶像劇，內(nèi)地妝面開始追捧珠光眼影和玻璃淺唇。這些都 證明了妝面特點(diǎn)易受外來文化沖擊。未來全球化進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)與外國(guó)的文化相互融合， 中國(guó)化妝特點(diǎn)也會(huì)隨之改變，甚至變得更加多元。此外，隨著化妝步驟更加精細(xì)化，以及社 交屬性促使中國(guó)居民化妝品頻率向歐美國(guó)家靠近，我國(guó)化妝品中彩妝消費(fèi)所占比例或?qū)⑦M(jìn)一 步上升。

2.2. 潛在消費(fèi)群體龐大

2.2.1. 低線城市人口潛力巨大

人均可支配收入提高，低線城市滲透率有望提升。根據(jù)資生堂息，2010 年資生 堂中國(guó)事業(yè)部部長(zhǎng)曾在公開講座中提出中國(guó)“核心化妝人口”概念：1）居住在城鎮(zhèn)；2）年 齡大于 20 歲的女性；3)年收入不低于 3 萬元幣。針對(duì)此概念進(jìn)行，首先，隨著我 國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入穩(wěn)步提高，已從 2011 年的 元增長(zhǎng)為 2020 年 的元。

其次，作為彩妝的主要消費(fèi)人群，2019年我國(guó)20-49歲的女性占比達(dá)到21.8%， 群體規(guī)模龐大。分城市來看，2019 年一線/二線/三線/四線城市彩妝消費(fèi)滲透率分別 57.9%/51.2%/44.6%/35.2%，低線城市尤其是四線城市彩妝消費(fèi)仍有上升空間。根據(jù)馬斯洛 需求理論，人均可支配收入達(dá)到一定水平，會(huì)推動(dòng)的需求層次上一個(gè)臺(tái)階，從而推動(dòng)新 興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們認(rèn)為，中國(guó)人均可支配收入持續(xù)提升，使得低線城市年輕女性人口未來 有望成為貢獻(xiàn)彩妝輻射人口擴(kuò)容，尤其是品牌彩妝的重要力量。

2.2.2. 彩妝消費(fèi)向低齡滲透

年輕一代三成人口貢獻(xiàn)近六成消費(fèi)。年輕一代消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)觀念先進(jìn)，成長(zhǎng)的物質(zhì)環(huán)境 較為寬裕，根據(jù)騰訊 2019 年發(fā)布的《Z 世代消費(fèi)力》，我國(guó) 95 后月均可支配 3501 元，相比于當(dāng)年人均可支配收入 2561 元/月高出 37%。CIC 報(bào)告中提出，我國(guó)擁有世界上規(guī) 模最龐大的年輕一代，2019 年我國(guó)千禧一代人口約為 2.3 億，Z 世代人口約為 1.7 億，占總 人口比重約為 30%，卻貢獻(xiàn)了中國(guó)彩妝市場(chǎng) 58.5%的零售額，預(yù)計(jì)到 2025 年占比將上升到 61.3%。2019 年企鵝智庫(kù)一項(xiàng)針對(duì) z 世代的調(diào)查顯示，男/女生平均每月在化妝品上的開銷 分別 98.7 元/272.6 元。

初次接觸彩妝年齡提前，15-24 歲人均彩妝花銷和購(gòu)買品類更多。同時(shí)受益于更高的受教育 程度和網(wǎng)絡(luò)傳播，年輕一代往往擁有更先進(jìn)的形象意識(shí)和審美觀念，初次接觸彩妝的年齡提 前，根據(jù)麗人麗妝《95 后美妝》報(bào)告，95 后初次化妝的平均年齡為 16 歲，而 90 后 為 18 歲，在各品類的化妝品中 95 后對(duì)于彩妝的偏好也高于 90 后。根據(jù)艾瑞，2018 年 15-24 歲人群購(gòu)買產(chǎn)品人均花銷 1713 元、平均購(gòu)買品類 7.2 個(gè)，均高于其他年齡段。因 此，年輕一代規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)能力提高、初次接觸美妝低齡化等驅(qū)動(dòng)因素將共同推動(dòng)彩妝行 業(yè)的需求增長(zhǎng)。

2.2.3. 男性彩妝成為藍(lán)海市場(chǎng)

化妝需求從工作延伸到生活，男性彩妝關(guān)注度持續(xù)提高。隨著顏值經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)和審美意識(shí)的 崛起，人們逐漸摒棄了刻板印象、跳出傳統(tǒng)性別認(rèn)知，化妝不再局限于女性。除了由于工作 性質(zhì)需要化妝出鏡，為了提升氣色、掩蓋面部瑕疵、追求個(gè)人顏值，男性化妝也從工作延伸 到生活中。根據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)，快手、抖音、B 站三大平臺(tái)男性美妝博主占比超二成，流 量明星、男性美妝博主的走紅帶動(dòng)著越來越多男性加入“精致男孩”的隊(duì)伍。男性彩妝的關(guān) 注度持續(xù)提高，根據(jù)巨量算數(shù)，2020Q3 抖音男性美妝內(nèi)容播放量占比達(dá)到 25%，同比增速 80%，超過彩妝大盤 31%的增速。

大牌紛紛入局，“他經(jīng)濟(jì)”給彩妝市場(chǎng)帶來新增量。2018 年香奈兒在韓國(guó)首發(fā)推出 BOY DE CHANEL，包含遮瑕膏、指甲油、眼線筆等多個(gè) sku；同年，THREE 推出日本首個(gè)男士彩 妝品牌 FIVEI X THREE，也是全球第一個(gè)由主流美妝集團(tuán)推出的中高端男士美妝品牌；2019 年愛茉莉太平洋旗下推出針對(duì) Z 世代男士的開價(jià)彩妝品牌碧樂迪（BeREADY），2020 年入駐天貓國(guó)際。從國(guó)內(nèi)品牌來看，早在 2010 年，男士彩妝品牌“尊藍(lán)”創(chuàng)立；2012 年， 針對(duì)男士護(hù)膚的“左顏右色”創(chuàng)立，后產(chǎn)品范圍擴(kuò)大到彩妝，其男士 BB 霜在 2021 年 10 月 淘寶男士彩妝產(chǎn)品中銷量排名第一。

根據(jù)天貓，在男士彩妝中 BB 霜、唇膏、眉筆為最熱銷 品類，2020 年天貓雙十一男性彩妝備貨量同比增長(zhǎng) 30 倍，2021 年預(yù)售 1 小時(shí)，男士彩妝 產(chǎn)品同比增長(zhǎng)近 2 倍?？祭Ｙ?gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020 年 00 后男生彩妝消費(fèi)增速已遠(yuǎn)超 00 后女 生，其中 00 后男生購(gòu)買粉底液的增速是女生的 2 倍，眼線的增速是女生的 4 倍。

2.3. 妝容精致追求帶來品類需求升級(jí)

隨著化妝技能進(jìn)階，消費(fèi)者對(duì)彩妝品類的需求逐漸細(xì)化?！靶“住睂?duì)彩妝的需求主要是粉底/ 氣墊、口紅兩類“必選”產(chǎn)品，而隨著化妝技術(shù)的提升，化妝步驟逐漸增多，逐漸衍生出對(duì) 遮瑕、修容、眼影等“可選”品類的需求，在色彩嘗試上也更加大膽?；瘖y刷的熱賣可以印 證消費(fèi)者對(duì)妝容精致度的追求，據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院報(bào)告，2021 年 1-7 月化妝刷銷 量同比增長(zhǎng) 144%。同時(shí)，美妝博主不斷挖掘彩妝用法的多樣性，對(duì)新品類的種草遠(yuǎn)比從零 進(jìn)行消費(fèi)者教育更容易。

2.4. 國(guó)潮推動(dòng)新銳國(guó)貨品牌誕生

國(guó)貨彩妝的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：

1）21 世紀(jì)初之前：最早的國(guó)貨彩妝品牌從明清時(shí)期的老字謝馥春、戴春林開始，隨著 西方文化的輸入和 90 年代外資品牌進(jìn)入，中國(guó)也相繼誕生了如色彩地帶、火烈鳥（1997）、 卡姿蘭（2001）、美康粉黛（2005）、瑪麗黛佳（2006）等現(xiàn)代彩妝品牌；

2）21 世紀(jì)初-2015 年：

國(guó)際品牌相繼進(jìn)入內(nèi)地并占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)貨品牌市場(chǎng)被大幅度

3）2015 年后：國(guó)人對(duì)本土文化認(rèn)同感和民族自信心增強(qiáng)推動(dòng)了國(guó)潮興起，根據(jù)百度熱搜 報(bào)告，相比于 2011 年，2021 年“國(guó)潮”搜索熱度上漲 528%，作為十大熱搜國(guó)潮話題之一， “國(guó)貨美妝”熱度五年上漲 45%，品牌歸屬國(guó)成為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮的重要因素之一。同 時(shí)，加上國(guó)家相關(guān)政策的扶持，完美日記、彩棠、花西子、稚優(yōu)泉、橘朵、珂拉琪等新銳國(guó) 貨品牌崛起，國(guó)貨彩妝影響力增強(qiáng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量等全面提升，逐漸擺脫過去“廉 價(jià)”“山寨”“老土”等負(fù)面標(biāo)簽，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度日益提高，具有國(guó)潮文化概念的美 妝品牌備受青睞。

相比于護(hù)膚品，彩妝或更快完成“國(guó)產(chǎn)替代”。過去十年是我國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)展的黃金十年， 而國(guó)際品牌依靠其先進(jìn)的理論和經(jīng)驗(yàn)率先搶占中國(guó)市場(chǎng)。目前，我國(guó)已經(jīng)不缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品 和運(yùn)營(yíng)能力，在國(guó)潮興起的大背景下，國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)必逐漸奪回市場(chǎng)份額。相比于護(hù)膚品類國(guó) 際品牌大單品歷經(jīng)多年經(jīng)久不衰（如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶從 1982 年推出至今仍穩(wěn)坐爆款頭椅）， 彩妝品類由于產(chǎn)品功效差別較小，大單品無法跨越時(shí)間，具有較高時(shí)尚屬性，用戶粘性較低。因此，我們認(rèn)為彩妝行業(yè)更容易顛覆我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品的刻板印象，中國(guó)可依 托自身實(shí)力和對(duì)時(shí)尚的抓取能力產(chǎn)生爆品和孕育新品牌。

2.5. 渠道創(chuàng)新與變革給彩妝帶來機(jī)會(huì)

新型美妝店興起，為彩妝帶來渠道創(chuàng)新。過去幾年消費(fèi)經(jīng)歷了電商的迅猛發(fā)展，但 2021 年社會(huì)消費(fèi)品銷售額電商占比企穩(wěn)，國(guó)家通過反壟斷、稅務(wù)整改等手段整頓電商，并在《關(guān) 于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》中強(qiáng)調(diào)推動(dòng)線上線下消費(fèi)有機(jī)融合。我們 認(rèn)為，在國(guó)家指導(dǎo)和疫情恢復(fù)大背景下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)或迎來政策機(jī)會(huì)。其中，THE COLORIST、 KKV 等新型美妝店通過提供試用、線下引流等方式為新一代國(guó)貨品牌帶來機(jī)會(huì)。

抖音等新興電商平臺(tái)讓興趣電商回歸本質(zhì)。隨著“淘系”主播屢屢受創(chuàng)，抖音等電商平臺(tái)優(yōu) 勢(shì)逐漸凸顯。不同于淘寶直播專注于通過折扣吸引消費(fèi)者，抖音平臺(tái)得益于其優(yōu)良的內(nèi)容生 態(tài)和大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，可通過“主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求”培養(yǎng)用戶購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物 標(biāo)的。與此同時(shí)，依賴頭部主播并被此拖累費(fèi)用的彩妝品牌有望抓住興趣電商機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變營(yíng) 銷戰(zhàn)略，爭(zhēng)取話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。

3. 行業(yè)趨勢(shì)：

研發(fā)驅(qū)動(dòng)，可帶來彎道超車機(jī)會(huì)

3.1. 從營(yíng)銷為王到“兩條腿走路”，

顛覆性創(chuàng)新或改變行業(yè)格局

隨著消費(fèi)者主觀購(gòu)買意識(shí)逐漸增強(qiáng)，彩妝品牌必將完成從營(yíng)銷為王到營(yíng)銷+研發(fā)雙輪驅(qū)動(dòng)的 轉(zhuǎn)型。目前，由于我國(guó)彩妝領(lǐng)域消費(fèi)者意識(shí)還處于被品牌方教育的階段，主觀能動(dòng)性相對(duì)較 弱，營(yíng)銷成為各大品牌搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，例如在 2020 年、2021 年天貓雙十一彩妝店鋪 銷售額中分別排名第 1、第 4 的完美日記母逸仙電商，在 2020 年?duì)I銷費(fèi)用 34.12 億元， 營(yíng)銷費(fèi)用率高達(dá) 65.20%。

然而，隨著中國(guó)新一批彩妝消費(fèi)者主觀購(gòu)買和自我表達(dá)意識(shí)崛起， 營(yíng)銷不再成為唯一的法寶，研發(fā)成為另一不可或缺的制勝關(guān)鍵，這一點(diǎn)已經(jīng)可以從部分依賴 營(yíng)銷的彩妝品牌在 2021 年 11.11 以及 2022 年 6.18 表現(xiàn)稍顯疲軟中窺得一二。彩妝研發(fā)， 不僅是成分的研發(fā)，更是對(duì)時(shí)尚風(fēng)格的把握和捕捉，回歸到上是領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)和對(duì) 市場(chǎng)的捕捉。從更長(zhǎng)維度上來說，我們認(rèn)為未來彩妝行業(yè)必定是營(yíng)銷和研發(fā)“兩條路走路”。

顛覆性創(chuàng)新可重塑行業(yè)格局，帶來彎道超車機(jī)會(huì)。彩妝行業(yè)并非一成不變，相反，彩妝品類 不斷更新，使用方法不斷變革，為行業(yè)注入新的活力。例如，韓國(guó)愛茉莉集團(tuán)旗下的品牌 IOPE 在世界上最早推出氣墊，并使氣墊迅速風(fēng)靡全球。這種創(chuàng)新通過從產(chǎn)品定位、特殊賣點(diǎn)等方 面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理與定位，將原本司空見慣的產(chǎn)品進(jìn)行二次升級(jí)加工，以便給消費(fèi)者全 新的認(rèn)識(shí)。這是一種突破，是從 0-1 開創(chuàng)細(xì)分賽道，是對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大影響的顛覆性改革。我們認(rèn)為，未來顛覆性創(chuàng)新將不斷改變行業(yè)格局，為國(guó)產(chǎn)品牌帶來新的機(jī)會(huì)，能夠依托自身 研發(fā)能力和消費(fèi)者洞察能力的品牌將實(shí)現(xiàn)下一個(gè)顛覆性創(chuàng)新，若能及時(shí)抓住風(fēng)口有望迎來彎 道超車機(jī)會(huì)。

3.2. 大熱個(gè)人 IP 賦予品牌天然優(yōu)勢(shì)

個(gè)人 IP 彩妝品牌走入大眾視野，并表現(xiàn)不俗。近年來，眾多明星、網(wǎng)紅、專業(yè)化妝師紛紛 進(jìn)軍彩妝行業(yè)，依托個(gè)人 IP 創(chuàng)建的個(gè)人品牌大獲成功，如由歐美著名女手 Rihanna 創(chuàng)辦 的 Fenty Beauty 估值約 28 億美元（來源：福布斯，2021 年），由在社交平臺(tái) Instagram 上 粉絲數(shù)超兩億的美國(guó)網(wǎng)紅模特 Kylie Jenner 建立的 Kylie Coetics 在創(chuàng)立 18 個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn) 了 4.2 億美元的銷售額（來源：英國(guó)每日郵報(bào)），由全智賢、宋慧喬等頂級(jí)韓國(guó)女星御用專業(yè) 彩妝師鄭瑄茉開創(chuàng)的個(gè)人同名品牌明星產(chǎn)品氣墊霜常年霸占韓國(guó)各大美妝榜單首位，由我國(guó) 彩妝界泰斗毛戈平創(chuàng)辦的個(gè)人同名品牌在 2017 年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2.01 億元（招股說明書披 露）。

個(gè)人 IP 可為品牌賦能，使品牌具有提升營(yíng)銷效率等天然優(yōu)勢(shì)。相比于普通品牌，個(gè)人品牌 在創(chuàng)立之初就贏在起跑線上，明星、網(wǎng)紅依托個(gè)人流量為品牌造勢(shì)，增加品牌曝光，節(jié)省大 量代言、營(yíng)銷費(fèi)用，而彩妝師的背景則為品牌專業(yè)性背書，使品牌更易建立與消費(fèi)者的信任，從而增強(qiáng)品牌力，能夠帶來更高的溢價(jià)空間。

3.3. 化妝學(xué)校孵化品牌可形成完美營(yíng)銷閉環(huán)

化妝學(xué)校影響力出圈，品牌、學(xué)校、學(xué)員、大眾形成緊密的營(yíng)銷閉環(huán)。近年來，一些國(guó)際和 國(guó)內(nèi)品牌依托自身的化妝培訓(xùn)學(xué)校平臺(tái)擴(kuò)大影響力，塑造品牌專業(yè)性。我們認(rèn)為有開設(shè)化妝 學(xué)校能力的品牌或化妝學(xué)校培育的品牌在營(yíng)銷上具有極高的效率，原因有三：

1）學(xué)校將品牌概念植入學(xué)員教學(xué)中：化妝培訓(xùn)學(xué)校通常面對(duì)有志成為專業(yè)化妝師的學(xué)員， 并且在教學(xué)中通常會(huì)推薦好用的產(chǎn)品，因此學(xué)校有機(jī)會(huì)開創(chuàng)自有品牌研發(fā)自有產(chǎn)品并在教學(xué) 中將品牌概覽傳達(dá)給學(xué)徒。

2）學(xué)員作為媒介二次傳播或直接代理銷售產(chǎn)品：一方面，學(xué)員出師后作為專業(yè)彩妝師可通 過客戶接觸傳播品牌概念，近年來更有大量美妝博主進(jìn)入化妝學(xué)校進(jìn)修化妝技術(shù)并于社交品 牌分享品牌心得；另一方面，學(xué)校可將學(xué)員發(fā)展為品牌代理商，通過緊密合作直接出售商品。

3）大眾受到雙重教育， 品牌概念深入人心：在明星學(xué)校、優(yōu)秀學(xué)員雙重教育下，大眾逐漸 肯定品牌，自覺成為品牌粉絲。

以國(guó)際專業(yè)彩妝品牌 MAKE UP FOR EVER 為例，其發(fā)展模式值得借鑒。MAKE UP FOR EVER 由上世紀(jì)著名專業(yè)彩妝師 Dany Sanz 女士創(chuàng)立。Dany 在上世紀(jì)七十年代創(chuàng)立了彩妝 學(xué)校 Christian Chauveau，由于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺少專業(yè)人士所需的彩妝品，Dany 孕育出品牌 MAKE UP FOR EVER，并通過彩妝學(xué)校和個(gè)人影響力將品牌發(fā)揚(yáng)光大。品牌創(chuàng)立之初，第 一批位于韓國(guó)首爾的店鋪便由彩妝學(xué)校的學(xué)生引入，到 1995 年，品牌在約 30 個(gè)國(guó)家和地區(qū) 開設(shè)的銷售點(diǎn)大部分由 Dany 的學(xué)生經(jīng)營(yíng)，可以說 MAKE UP FOR EVER 的發(fā)展離不開彩妝 學(xué)校及其學(xué)員。

3.4. 高階向低階降維打擊更為有效

從高階品牌和產(chǎn)品起步奠定調(diào)性，逐漸向下滲透低階品牌和品類。一般來說，品牌調(diào)性高+ 品類屬性強(qiáng)，能夠造就較強(qiáng)的護(hù)城河。高端品牌享受更高的品牌溢價(jià)，不需要通過管控成本 壓低價(jià)格，而是通過提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)受到客戶青睞，其客戶忠誠(chéng)度也較高?；瘖y品 集團(tuán)通過起初建立高端品牌奠定集團(tuán)調(diào)性，而后向下滲透推出平價(jià)替代品牌的打法更堅(jiān)固。同樣的道理，同品牌內(nèi)，底妝、口紅等高階品類由于消費(fèi)者要求高、較為挑剔，一旦攻占能 夠建立起強(qiáng)壁壘，而眉筆、腮紅等低階產(chǎn)品更多是“順手購(gòu)買”的消費(fèi)習(xí)慣。品牌率先突破 高階品牌攻占消費(fèi)者心智，而后低階產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，可實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

3.5. 大集團(tuán)整合資源注資潛力品牌共造彩妝

大集團(tuán)管理營(yíng)銷資源+潛力新品牌，是較為有效的打造品牌方式。我們認(rèn)為，目前由于國(guó)內(nèi) 性價(jià)比高的成熟品牌收購(gòu)標(biāo)的較少，加上國(guó)內(nèi)集團(tuán)協(xié)調(diào)管控品牌調(diào)性存在挑戰(zhàn)，短期內(nèi)彩妝 行業(yè)國(guó)內(nèi)大集團(tuán)可能仍以整合新品牌為主。大集團(tuán)整合集團(tuán)的管理和營(yíng)銷資源，通過聯(lián)合 IP、 彩妝學(xué)校等具有本身亮點(diǎn)的品牌的方式加速品牌孵化，能達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果。

珀萊雅旗下專業(yè)彩妝品牌彩棠為例，通過切入專業(yè)彩妝師 IP 品牌步入彩妝賽道。彩棠是專 業(yè)彩妝師唐宏毅于 2014 年創(chuàng)立的中高端彩妝品牌，品牌概念是將傳統(tǒng)美學(xué)與時(shí)尚潮流結(jié)合。2019 年，珀萊雅參與彩棠 B 輪，根據(jù)天眼查，目前珀萊雅持股 61.36%,唐宏毅持股 33.64%，另有女星章子怡持股 5%。珀萊雅控股后，使彩棠享受集團(tuán)整合營(yíng)銷方案，并提供 專業(yè)的組織管理，使得彩棠通過修容盤大單品打通市場(chǎng)，成為新晉國(guó)風(fēng)彩妝代表，2020 年 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 1.21 億元。

3.6. 細(xì)分品類代表帶動(dòng)全品類開花

我們認(rèn)為，先專攻某一細(xì)分品類，如完美日記的口紅、逐本的卸妝油，做到“品牌即品類”， 攻占消費(fèi)者心智，而后借助細(xì)分品類下積淀的優(yōu)質(zhì)形象能夠以點(diǎn)帶面形成全品類矩陣。這樣 的產(chǎn)品策略對(duì)國(guó)貨彩妝品牌的破局和發(fā)展具有借鑒意義，同時(shí)也導(dǎo)致國(guó)貨彩妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆 品驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)：根據(jù) CBNData，重點(diǎn)品類頭部 1%的單品貢獻(xiàn)了本品類超過 6 成的銷售額。復(fù)盤國(guó)貨彩妝品牌的發(fā)展，在細(xì)分品類選取上主要有以下兩種思路：1）以平價(jià)且時(shí)尚度高 的唇釉、眼影等產(chǎn)品切入大眾市場(chǎng)，通過頻繁上新和 IP 聯(lián)名吸引年輕消費(fèi)者。根據(jù)逸仙電 商招股書，完美日記能夠在 6 個(gè)月內(nèi)出新產(chǎn)品，維持每月上新 5-6 個(gè)產(chǎn)品的頻率。2） 優(yōu)先布局散粉、修容盤等中高端底妝產(chǎn)品，以功效和體驗(yàn)為亮點(diǎn)進(jìn)一步提升消費(fèi)者粘性，花 西子、毛戈平以及彩棠均沿用這一方。

4. 框架：

渠道、營(yíng)銷、市場(chǎng)風(fēng)向三維解析彩妝市場(chǎng)

4.1. 渠道變遷：

電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，彩妝店轉(zhuǎn)型

我國(guó)彩妝的銷售渠道主要有 KA 商超、CS 店、百貨、電商等幾種，近年來渠道發(fā)生重大變 遷，電商渠道出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，新型店成為熱點(diǎn)，百貨和 KA 商超的主導(dǎo)地位逐漸被取 代。

4.1.1. KA 商超渠道：

從貨架到背柜，平價(jià)國(guó)貨陣地

KA 商超渠道可謂是平價(jià)國(guó)貨陣地。KA 商超主要指連鎖商場(chǎng)、等，如沃爾瑪、家樂福， 由于商品種類多、是人們購(gòu)買日常生活用品的主要渠道，所以人流量較大。2011 年以前， KA 渠道占比穩(wěn)定保持在 14%-15%，化妝品陳列方式以傳統(tǒng)貨架為主，SKU 多，是平價(jià)國(guó) 貨品牌（如小護(hù)士、大寶、相宜本草、百雀羚等）的主要陣地，少部分基礎(chǔ)彩妝和大量的護(hù) 膚品、個(gè)人洗護(hù)用品擺放在一起，沒有明顯分區(qū)。

隨著品牌展示需求提升、營(yíng)銷投入增加、商超擴(kuò)大，傳統(tǒng)貨架逐漸升級(jí)成背柜形式，部 分品牌擁有背柜和 BA，在消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)中，顧客體驗(yàn)得到優(yōu)化。而由于 KA 的進(jìn)入門 檻和成本費(fèi)用相對(duì)較高，產(chǎn)品以中低端護(hù)膚品為主且上新較慢，結(jié)合商超的主要消費(fèi)人群與 彩妝消費(fèi)人群不符以及其他渠道的沖擊，2011 年后 KA 渠道銷售額占比逐漸下降，2020 年 占比僅達(dá)到 3%。

4.1.2. 百貨渠道：

中高端外資品牌為主，

購(gòu)物中心崛起和疫情爆發(fā)降低客流量

百貨渠道以中高端外資品牌為主，近兩年有所式微。百貨渠道指彩妝品牌在大型百貨商場(chǎng)（如 銀泰、百盛等）設(shè)立專柜。90 年代開始，外資品牌以設(shè)立專柜形式進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)彩妝熱潮 興起，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù) 2006 年百貨渠道銷售額占比達(dá)到 60.9%，2018 年之前一直占據(jù)顯著優(yōu) 勢(shì)。該渠道以中高端外資品牌為主，展示空間比商超背柜大，購(gòu)物體驗(yàn)更好，提供售前、試妝、售后等服務(wù)。而隨著購(gòu)物中心的崛起，百貨客流量逐漸下滑，疫情的爆發(fā)更削弱了線 下消費(fèi)，部分品牌由于資金壓力和轉(zhuǎn)型需要從百貨撤柜，根據(jù) GFK 數(shù)據(jù)，2020 年 9 月相比 4 月百貨化妝品專柜數(shù)量減少了 8.3%。加上新興渠道的沖擊，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020 年百貨 渠道占比下滑到 30.60%。

4.1.3. CS 渠道：

早期國(guó)貨品牌受益于傳統(tǒng) CS 店發(fā)展

CS（即 Coetic Shop）是最早誕生的化妝品銷售渠道，指日化產(chǎn)品在終端銷售中的化妝品 店、日化店、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。我國(guó)化妝品CS店數(shù)量眾多，根據(jù)CBO， 2018 年全國(guó)約有 17 萬家，總產(chǎn)值超 800 億元。小到四五線城市的“xx 美妝店”“xx 日化”， 大到本土區(qū)域性連鎖店嬌蘭佳人、金甲蟲、程小程、唐三彩等，以及外資 CS 店絲芙蘭、莎 莎國(guó)際、屈臣氏等，包括珀萊雅、自然堂、卡姿蘭、韓后等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌都是受益于 CS 渠道發(fā)展壯大。

以卡姿蘭為例，卡姿蘭誕生于 2001 年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)剛處于起步階段， 面對(duì)國(guó)際品牌占領(lǐng)市場(chǎng)以及消費(fèi)者對(duì)彩妝認(rèn)知有限的情形，選擇以 CS 店突圍，在加大 宣傳的同時(shí)，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)幫助門店銷售，扭轉(zhuǎn)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)彩妝無形象柜、無化妝師的印象， 為其后來走進(jìn)商超和百貨、進(jìn)入中國(guó)彩妝市場(chǎng) TOP10 打下了基礎(chǔ)。根據(jù)品觀 APP，2018 年卡姿蘭仍占據(jù)國(guó)內(nèi)眾多 CS 店彩妝銷售 50%的份額。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，aozhan 銷售額占比從 2006 年的 12.3%增長(zhǎng)到 2017 年的 17.0%，隨后呈下 降趨勢(shì)。隨著 CS 渠道在消費(fèi)者印象中逐漸“低端化”、銷售逐漸低迷，2019 年后新型彩妝 店興起。以 THE COLORIST、WOW CLOUR、喜燃、話梅等為代表的新型美妝店 主打“產(chǎn)品零售+服務(wù)體驗(yàn)”，通常開在人流密集的商場(chǎng)及購(gòu)物中心的一層，風(fēng)格明亮絢 麗、讓人眼前一亮，注重沉浸式購(gòu)物，導(dǎo)購(gòu)人數(shù)少，試妝度高，彌補(bǔ)了線上購(gòu)物不能試 妝的缺陷，受年輕人喜愛，成為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。其售賣商品以大眾品牌為主，有大量新銳 國(guó)貨品牌入駐。

4.1.4. 電商渠道：

新銳國(guó)貨從中突圍，直播帶貨帶來新發(fā)展紅利

大牌云集背景下，新銳國(guó)貨品牌從中突圍。隨著我國(guó)電商的井噴式發(fā)展，2010 年后電商渠 道的彩妝銷售也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為近十年占比唯一增長(zhǎng)的渠道。早期，進(jìn)駐天貓的彩妝 品牌以傳統(tǒng)國(guó)貨品牌（如瑪麗黛佳、韓束、卡姿蘭）、大眾外資品牌（如 THE FACE SHOP、 曼秀雷敦、美寶蓮）為主；2012 年后，國(guó)際高端品牌看到線上紅利紛紛入局，電商平臺(tái)也 主動(dòng)發(fā)力吸引品牌，線上彩妝逐漸成為外資大牌的天下；2017 年開始，在新銳國(guó)貨品牌完 美日記、花西子等從線上突圍打開市場(chǎng)的同時(shí)，天貓發(fā)布《化妝品入駐資質(zhì)細(xì)則》進(jìn)一步提 高進(jìn)駐門檻，篩選優(yōu)質(zhì)商家、清退低質(zhì)品牌；

2018 年啟動(dòng)“美妝品牌的扶持計(jì)劃”，重點(diǎn)面 向進(jìn)口和新銳網(wǎng)紅品牌；2019 年進(jìn)一步升級(jí)，計(jì)劃一年中增加 1000 個(gè)品牌進(jìn)入天貓，打 造超過 50 個(gè)年銷售額過億元的單品；2020 年發(fā)布美妝洗護(hù)“春雷計(jì)劃”，加大扶持中小品 牌力度，加速孵化 1000 個(gè)年銷售額超過千萬的新開店品牌，“新國(guó)貨計(jì)劃 2020”、“超級(jí)新 秀計(jì)劃”等推出助力國(guó)貨彩妝在天貓的蓬勃發(fā)展。根據(jù)解數(shù)，2021 年天貓“雙十一” 花西子、完美日記、珂拉琪入圍彩妝品牌銷售額 TOP10。

直播帶貨促進(jìn)“囤貨”和“沖動(dòng)消費(fèi)”，帶來新發(fā)展紅利。2016 年直播帶貨作為一種全新的 商品展示形式興起，隨后頭部主播走紅正式將其推向。直播一方面解決了傳統(tǒng)線上銷售 時(shí)展示效果差、互動(dòng)性體驗(yàn)感不足的問題，融合了“導(dǎo)+購(gòu)”的功能，縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買 決策路徑，另一方面配合大促、發(fā)放券、推出電商專供款能夠促進(jìn)“囤貨”和“沖動(dòng)消 費(fèi)”。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，我國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模迅速增長(zhǎng)，2020 年達(dá)到 億元 /+.57%，除傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，抖音、快手等也迅速崛起。與其他化妝品相比，彩妝由于 種類豐富、產(chǎn)品迭代快、客單價(jià)低、效果展現(xiàn)直觀，成為直播間最受歡迎的品類之一，品牌 知名度和產(chǎn)品銷量也得到顯著提升。微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注直播帶貨的用戶中 21-30 歲占比 最大，也正是彩妝的重點(diǎn)消費(fèi)人群。

超頭主播相繼式微，抖音電商勢(shì)頭強(qiáng)勁。2020 年以來，抖音/小紅書/快手等社交平臺(tái)積極拓 展電商業(yè)務(wù)，淘系平臺(tái)的流量被動(dòng)分流。此外，隨著頭部主播相繼式微，虹吸效應(yīng)減弱后將 迎來流量在不同平臺(tái)間以及不同主播間的重新分配。一方面，線上人口紅利消退的同時(shí)傳統(tǒng) 電商渠道的獲客和營(yíng)銷成本持續(xù)增長(zhǎng)，以抖音為代表的興趣電商成為未來新的紅利賽道。另 一方面，超頭壟斷直播行業(yè)的局面不再，流量分散到腰部達(dá)人，為精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷和細(xì)分 品類的達(dá)人矩陣提供土壤，有望形成中間大、兩頭小的紡錘形主播生態(tài)。對(duì)品牌而言，依賴 頭部主播打造爆品的時(shí)代一去不復(fù)返，培養(yǎng)品牌自有主播能夠?yàn)楫a(chǎn)品營(yíng)銷提質(zhì)增效提供解決 思路。

4.2. 營(yíng)銷方式：

KOL 助力內(nèi)容營(yíng)銷，明星代言營(yíng)造品牌討論度

4.2.1. 內(nèi)容營(yíng)銷下的 KOL 種草

KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）是內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵，是品牌與用戶的連接點(diǎn)。當(dāng) KOL 以“朋友”的 姿態(tài)向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品、傳遞使用感受，更能增加可信度從而影響消費(fèi)者決策。由于彩妝具 有“所見即所得”的特征，美妝是 KOL 投放數(shù)量最多的行業(yè)。

KOL 營(yíng)銷的形式多樣：

1） 圖文形式：主要分布在微信、微博、小紅書，結(jié)論鮮明易見但產(chǎn)品展示不夠直觀；

2）視頻 形式：長(zhǎng)視頻主要集中在 B 站，以科普、開箱、測(cè)評(píng)為主，短視頻集中在快手、抖音，降低 了閱讀門檻，適合仿妝等趣味性、創(chuàng)意性更強(qiáng)的內(nèi)容；

3）直播形式：分布在各大具有購(gòu)物 屬性的電商平臺(tái)。

根據(jù) KOL 所發(fā)布的內(nèi)容，可以將其劃分為開箱、測(cè)評(píng)、教程、帶貨、劇情五大類，也有一 些 KOL 會(huì)覆蓋多個(gè)類別。以深夜徐老師為代表的開箱類 KOL 定期以不同主題進(jìn)行好物合集 分享，例如“適合過年涂的絕美口紅”“油皮摯愛”等，通過描述自己的使用感受向粉絲種 草；以老爸測(cè)評(píng)、駱王宇為代表的測(cè)評(píng)類 KOL 更注重產(chǎn)品的成分和功效；以仙姆 SamChak 為代表的 KOL 主要發(fā)布化妝教程進(jìn)行“軟種草”；此前超頭 KOL 商業(yè)屬性更強(qiáng)， 與其他 KOL 將產(chǎn)品滲透在視頻中不同，往往在購(gòu)物平臺(tái)上采用直播的形式帶貨，通過主播 背書和召，感受直觀且強(qiáng)烈，容易形成沖動(dòng)消費(fèi)；劇情類 KOL 則主要集中在抖音和快手， 利用反轉(zhuǎn)、懸念、搞笑等爆點(diǎn)吸引消費(fèi)者觀看，將產(chǎn)品融入劇情中。

4.2.2. 粉絲經(jīng)濟(jì)下的明星代言

明星代言營(yíng)造曝光度和討論度，粉絲經(jīng)濟(jì)助推銷量增長(zhǎng)。明星代言有全線代言、細(xì)分產(chǎn) 品線代言或短期合作等多種形式，首先明星在微博發(fā)布“官宣”圖文或短片，在粉絲的宣傳 轉(zhuǎn)發(fā)中能夠觸達(dá)更多的消費(fèi)者，并結(jié)合熱搜榜獲得更高的點(diǎn)擊量，以 2019 年肖戰(zhàn)代言雅詩(shī) 蘭黛為例，微博數(shù)據(jù)顯示，#肖戰(zhàn)口紅微電影#話題閱讀量達(dá) 5.5 億、討論量達(dá) 65.2 萬。同 時(shí)，品牌推出定制款或聯(lián)名款，促進(jìn)粉絲消費(fèi)；當(dāng)達(dá)到一定銷量后，品牌方會(huì)解鎖開屏 曝光、線下大屏投放、拍攝物料、公益活動(dòng)等“福利”，提升粉絲黏性；618、雙十一等 大促期間明星會(huì)走進(jìn)品牌直播間進(jìn)行帶貨宣傳；電商平臺(tái)的商品標(biāo)題也多冠以“明星同款”， 充分發(fā)揮明星效應(yīng)。

兼顧國(guó)民度和流量，充分觸達(dá)更多圈層。在代言人的選擇上，國(guó)際品牌在男女性演員、手、 偶像均有涉獵，大牌代言也成為明星影響力和召力的象征，以巴黎歐萊雅為例，2019 年 起合作國(guó)內(nèi)明星超 25 位；而國(guó)貨品牌的代言人以“國(guó)民女神”和“新銳 idol”為主，一方面 能在短時(shí)間內(nèi)提高品牌知名度，擺脫人們對(duì)國(guó)貨“低檔”的刻板印象，另一方面也能打開彩 妝主要消費(fèi)人群即年輕人的市場(chǎng)。

4.3. 市場(chǎng)風(fēng)向：

“平替”頻出下，高端品牌擁有更高壁壘

彩妝“平替”頻出，高端品牌擁有更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。將彩妝與護(hù)膚品對(duì)比來看，護(hù)膚品的核 心配方和技術(shù)決定了其功效，“平價(jià)”“低配”產(chǎn)品難以取代高端產(chǎn)品，且產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)， 消費(fèi)者多選擇成套購(gòu)買，在選擇品牌時(shí)忠誠(chéng)度高、黏性更強(qiáng)。而彩妝產(chǎn)品迭代快、生命周期 短，消費(fèi)者在購(gòu)買不同品類時(shí)往往選擇不同品牌，對(duì)品牌忠誠(chéng)度低，根據(jù) CID 消費(fèi)者智庫(kù)， 混合使用 5 個(gè)品牌的消費(fèi)者占比達(dá)到 30.2%。

同時(shí)根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局，包括科絲美詩(shī)、 瑩特麗、上海臻臣、諾斯貝爾等在內(nèi)的代工廠往往會(huì)生產(chǎn)多個(gè)品牌的產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品本身 的差異化，也相應(yīng)降低了制造成本和行業(yè)進(jìn)入壁壘，因此“平替”頻出。對(duì)于低端彩妝，消 費(fèi)者對(duì)溢價(jià)敏感度高，一旦產(chǎn)品提價(jià)超過心理預(yù)期，就會(huì)尋找下一個(gè)“平替”，因此品牌調(diào) 性高的高端彩妝品牌將擁有更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。結(jié)合國(guó)際品牌經(jīng)驗(yàn)來看，在新品牌頻出、競(jìng)爭(zhēng) 日益激烈的背景下，包括美寶蓮、巴黎歐萊雅在內(nèi)的大眾品牌市場(chǎng)被擠壓，而迪奧、圣羅蘭、 蘭蔻等高端品牌市占率穩(wěn)固甚至呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

5. 借他山之石：

國(guó)際品牌梳理

5.1. MAC：

經(jīng)典包裝成為視覺標(biāo)識(shí)，本土化營(yíng)銷滲透年輕圈層

MAC 由彩妝師暨攝影師 Frank Toskan，以及經(jīng)營(yíng)連鎖美發(fā)沙龍的 FrankAngelo 于 1984 年 在加拿大多倫多創(chuàng)立。雅詩(shī)蘭黛于 1994 年控制了 MAC 51%的股份，并于 1998 年完成收購(gòu)。品牌創(chuàng)立之初，其目標(biāo)人群是化妝師、模特、攝影師、造型師，隨著給贊助的大獲成功， MAC 逐漸積累口碑，滲透到普通消費(fèi)者中，主要目標(biāo)客群是 23-38 歲的都市女性。MAC 的 銷售遍布 120 多個(gè)國(guó)家，累計(jì)推出超過 7000 個(gè) sku，全球范圍內(nèi)平均每秒鐘售出一支口紅， 每三秒售出一盤眼影，穩(wěn)居全球彩妝市場(chǎng)市占率第三的位臵。

產(chǎn)品包容性強(qiáng)，經(jīng)典“子彈頭”成為視覺標(biāo)識(shí)。MAC 的產(chǎn)品不受傳統(tǒng)化妝品的束縛，極具 包容性和前衛(wèi)創(chuàng)意，可以滿足不同種族人群需求。例如為滿足拉美消費(fèi)者睫毛朝下的特定訴 求，“Up For Everything”睫毛膏，該產(chǎn)品最終在墨西哥和智利銷量排名第一；擁有四 百多種色的粉底，以滿足全球消費(fèi)者不同的膚質(zhì)和膚色?！白訌楊^”口紅是 MAC 熱銷多年 的代表產(chǎn)品，色超過 150 種，沿用多年的“黑色子彈頭”包裝也已經(jīng)成為品牌的視覺標(biāo)識(shí)， 其定價(jià) 170 元，與國(guó)際大牌 300 元左右的價(jià)格拉開差距，成為很多“化妝小白”的入門口紅。

在不同國(guó)家進(jìn)行本土化營(yíng)銷，打入電競(jìng)和“二次元”世界。在品牌營(yíng)銷上，2019 年 MAC 和 韓國(guó)知名化妝師 PONY 樸惠敏合作，借助 PONY 作為美妝 KOL 對(duì)消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)的了解獲取產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，推出聯(lián)名系列，KOL 龐大的粉絲量以及社交平臺(tái)的宣傳也為品牌帶來了 龐大的銷量和曝光度。在中國(guó)市場(chǎng)，MAC 采用年輕化營(yíng)銷，2019 年 1 月推出王者榮耀聯(lián)名 口紅，以“吻住，我們能贏！”的宣傳文案、與游戲英雄匹配的包裝設(shè)計(jì)一舉擊中游戲玩家， 激發(fā)王者榮耀愛好者進(jìn)行海報(bào)創(chuàng)作，并在線下打造 Cos 專場(chǎng)和電競(jìng)專場(chǎng)，邀請(qǐng) KOL 現(xiàn)場(chǎng)開 黑、合影、VR 趣玩；同年 8 月參展 ChinaJoy，打入“二次元”世界。而作為彩妝師、攝影 師創(chuàng)立的品牌，MAC 多年來入駐時(shí)裝周，提供模特使用化妝品，維持其在全球時(shí)尚界的影 響力。

5.2. Bobbi Brown：

裸妝皇后的自然彩妝，產(chǎn)品樹立口碑后擁抱 KOL 營(yíng)銷

Bobbi Brown 由具有裸妝皇后之稱的美國(guó)彩妝 Bobbi Brown 于 1991 年創(chuàng)立于紐約。創(chuàng) 立之初，在當(dāng)時(shí)色彩對(duì)比強(qiáng)烈的潮流下，推出 10 款自然色系唇膏迅速風(fēng)靡全美，1992 年在 當(dāng)時(shí)粉底液偏粉色調(diào)為主的情況下推出黃色系粉底，1995 年推出護(hù)膚系列，同年被雅詩(shī)蘭 黛收購(gòu)。Bobbi Brown 的產(chǎn)品主打“裸妝”、干凈、清新理念，首創(chuàng)自然妝概念，鼓勵(lì)女性發(fā) 掘自身最自然真實(shí)的魅力，并在底妝中加入養(yǎng)膚功效。

初期以口碑打開市場(chǎng)，后期擁抱社交媒體營(yíng)銷。在初期宣傳推廣時(shí)，品牌并未以 Bobbi Brown 本人作為噱頭、也極少和美妝 KOL 合作，而是憑借口碑打開市場(chǎng)，在缺乏營(yíng)銷的情況下， Bobbi Brown 也進(jìn)入了全球銷售額前二十。直到 2017 年將 Sandra Main 納為其全球總裁， 品牌開始擁抱社交媒體。在中國(guó)市場(chǎng)的推廣中，Bobbi Brown 選擇倪妮作為代言人，并打出 “美 無需他人定義”的標(biāo)語。2020 年，vloger“你好_竹子”發(fā)布 Bobbi Brown 合作 vlog，視頻中并沒有直接對(duì)品牌進(jìn)行介紹，而是圍繞“big women”展開，傳遞品牌精神，成為“情 感營(yíng)銷”教科書式的案例。

5.3. Fenty Beauty：

流行天后自帶粉絲基礎(chǔ)，與現(xiàn)代女性情感共鳴

Fenty Beauty 由流行天后 Rihanna 于 2016 年創(chuàng)立，隸屬 LVMH 集團(tuán)旗下，2017 年 9 月與 LVMH 美妝孵化器 KENDO 合作推出的第一批產(chǎn)品上市，據(jù)化妝品網(wǎng)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品上市 40 天 銷售額就達(dá)到 1 億美元，其在全球彩妝市場(chǎng)的滲透率也從 2017 年的 0.2%迅速提升至 2019 年的 0.8%。2019 年 9 月 Fenty Beauty 正式進(jìn)軍亞洲，開通了微博、微信公眾、小紅書 等社交賬戶，同時(shí) Rihanna 登上《時(shí)尚芭莎》封面為品牌制造聲量。為本土化營(yíng)銷，2020 年 5 月 Fenty Beauty 和喜茶推出聯(lián)名產(chǎn)品，進(jìn)一步提高在中國(guó)年輕人中的知名度。

粉絲基礎(chǔ)龐大，產(chǎn)品高度包容與創(chuàng)新。Fenty Beauty 的爆紅首先依賴于 Rihanna 這一個(gè)人 IP 的熱度，Rihanna 作為歐美一線女手，多次斬獲格萊美，擁有眾多忠實(shí)粉絲；同時(shí)大膽前 衛(wèi)的穿搭也讓她成為時(shí)尚界的寵兒，斬獲“時(shí)尚界奧斯卡”，早在 2014 年就出任 Puma 的創(chuàng) 意總監(jiān)。因此超高人氣與豐富的時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)為 Fenty Beauty 打下了堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。其次，品 牌理念極具包容性，無論是產(chǎn)品本身還是宣傳都處處傳遞著反對(duì)刻板印象、拒絕 body shame的價(jià)值觀，與現(xiàn)代女性產(chǎn)生情感共鳴，一次性推出色高達(dá) 40 多種的底妝，充分滿足 各種族多元化需求。而與本人的時(shí)尚理念相符，其產(chǎn)品也高度創(chuàng)新，眼影、口紅色大膽夸 張，更是推出“身體高光”并為其親攝宣傳片。

5.4. Kylie Coetics：

美妝 KOL 與品牌高度綁定，將“爭(zhēng)議”做成“生意”

Kylie Coetics 是由卡戴珊家族小女兒 Kylie Jenner 創(chuàng)立。根據(jù)福布斯數(shù)據(jù)，創(chuàng)立后 18 個(gè) 月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了 4.2 億美元的銷售額，曾創(chuàng)造一天銷售 1900 萬美金的記錄，并預(yù)計(jì)到 2022 年銷售額實(shí)現(xiàn) 10 億美元， Kylie Jenner 也因此成為 2019 年福布斯最年輕的白手起家的億 萬富翁。高度依賴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，品牌直至2018年和Ulta Beauty合作才正式擁有實(shí)體銷售渠道， 從線上滲透到線下。2019 年，Coty 集團(tuán)宣布用六億美金收購(gòu) Kylie Coetics 51%的股份。

個(gè)人 IP 變現(xiàn)，流量紅利&饑餓營(yíng)銷助推銷量。在創(chuàng)立品牌之前，Kylie Jenner 就是著名的美 妝 KOL，在社交媒體上經(jīng)常分享自己的和妝容，ins 粉絲超 2.8 億，YouTube 粉絲超 1100 萬，擁有眾多潮流追隨者。曾因做豐唇手術(shù)引起網(wǎng)絡(luò)熱議，她把自己充滿爭(zhēng)議的嘴唇“做成 了生意”，用自己標(biāo)志性的嘴唇做成品牌 LOGO 并最先推出唇妝產(chǎn)品，隨后將產(chǎn)品矩陣拓展 到眼妝、美妝工具。比起其他品牌，Kylie 上新周期短，基本每個(gè)月都會(huì)推出新的色或產(chǎn)品， 同時(shí)和幾個(gè)高人氣的姐姐頻出聯(lián)名款，充分利用明星流量的紅利，采取的饑餓營(yíng)銷方式， 產(chǎn)品總在上新后搶售一空。明星個(gè)人流量和品牌熱度的高度綁定、互相助推下，Kylie 成為了全球頂級(jí)美妝 KOL，其品牌也躋身國(guó)際彩妝品牌前列。

6. 琢己身之玉：國(guó)內(nèi)品牌梳理

6.1. 毛戈平：“換頭”的“光影美學(xué)”

6.1.1. 品牌概覽：定位高端，毛利率高于同行水平

深耕化妝行業(yè)多年，獨(dú)創(chuàng)“光影美學(xué)”。毛戈平（MGPIN）品牌于 2000 年由化妝藝術(shù) 毛戈平先生創(chuàng)建，是核心品牌。毛戈平從戲劇化妝開始，至今從事化妝藝術(shù)三十多年， 曾參與《楊乃武與小白菜》、《武則天》等四十多部影視劇藝術(shù)形象的塑造，四次榮獲中國(guó)影 視化妝金像獎(jiǎng)，曾擔(dān)任開幕式造型設(shè)計(jì)師。他獨(dú)創(chuàng)“光影美學(xué)”美顏法，被稱作 擁有“換頭術(shù)”的魔術(shù)化妝師。MGPIN 定位高端品牌，以中高端百貨專柜直營(yíng)模式為主。

品牌營(yíng)收占比超七成，毛利率高于同行水平。MGPIN 以彩妝為主，護(hù)膚品為輔，主營(yíng)產(chǎn)品 包括護(hù)膚系列（基礎(chǔ)護(hù)膚、奢華養(yǎng)膚、清潔養(yǎng)膚、周期護(hù)理等）、彩妝系列（包括隔離、底 妝、遮瑕、眼部彩妝、眉部彩妝、唇部彩妝、面頰彩妝等）、工具系列（化妝刷、海綿、睫 毛夾等）。根據(jù)招股書顯示， 2017H1 營(yíng)業(yè)收入 2.01 億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 0.36 億元，其中 MGPIN 品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.42 億元，占比 72.80%。MGPIN品牌綜合毛利率在 85%-88%， 高于同行業(yè)上市水平。

6.1.2. 產(chǎn)品：扎根國(guó)潮，打造極致東方美

精確產(chǎn)品定位，立足東方審美。MGPIN 產(chǎn)品定位輕奢、中高端，價(jià)格帶集中在 150-500 元， 主要面向 25-40 歲的都市女性，與完美日記、花西子等主要針對(duì)學(xué)生黨和年輕白領(lǐng)的大眾品 牌拉開差距。同時(shí)，國(guó)際品牌在我國(guó)彩妝市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，而其產(chǎn)品以白種人為主要 消費(fèi)群體，妝容更符合西方審美，眾多國(guó)貨彩妝也以主打“大牌平替”出圈。MGPIN 立足 于東方美學(xué)理念，針對(duì)東方女性不同的面部特征、膚質(zhì)與膚色進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更貼合國(guó)人需 求。

扎根“國(guó)潮”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和 IP 聯(lián)名主打古典、高奢。2019 年 1 月，MGPIN 與故宮合作推出 “氣蘊(yùn)東方”系列，包含粉底、眼影、口紅、腮紅等共 32 個(gè) SKU，產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)、 壓粉圖紋均采用故宮藏品紋樣，極具東方韻味；同年 11 月，“氣蘊(yùn)東方”第二季上線，包含 19 個(gè) SKU，采用太和殿建筑、《明皇試馬圖》等多種靈感元素，包材采用金泥畫漆中黑金兩 色為主色調(diào)；2020 年 12 月、2021 年 10 月，第三季、第四季分別上線。與其他品牌和多個(gè) IP 合作、高頻次推出聯(lián)名產(chǎn)品不同，MGPIN 品牌創(chuàng)立以來故宮為唯一聯(lián)名對(duì)象，保持其高 調(diào)性和高端形象。國(guó)風(fēng)和潮流的碰撞不僅讓高顏值的產(chǎn)品收獲了忠實(shí)的粉絲，也是東方審美 的輸出，其中“國(guó)色天香〃宋韻雅集臻品禮盒”榮膺 2021 年繆斯設(shè)計(jì)獎(jiǎng)鉑金獎(jiǎng)。

6.1.3. 渠道：

線下專柜鞏固高端印象，

降低單價(jià)線上同步發(fā)力

體驗(yàn)式營(yíng)銷增強(qiáng)客戶粘性，技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)帶動(dòng)終端銷售。MGPIN 產(chǎn)品定價(jià)比肩國(guó)際大牌， 但在知名度、影響力上仍有差距，因此，線下專柜的設(shè)臵成為提高曝光率和鞏固中高端品牌印象的關(guān)鍵。根據(jù) CBNData，截至 2020 年 4 月，MGPIN 共有 244 家線下專柜，營(yíng)收占比 達(dá)到 70%-80%。每家專柜都提供試妝服務(wù)，一方面讓客戶通過體驗(yàn)妝效感受產(chǎn)品品質(zhì)，幫 助其選擇適合的產(chǎn)品，另一方面挖掘潛在需求，培養(yǎng)彩妝消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)客戶粘性和復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，采取會(huì)員制度，依據(jù)消費(fèi)金額設(shè)臵不同等級(jí)并提供妝容定制、彩妝課堂等個(gè)性化服務(wù)， 增加消費(fèi)者購(gòu)買頻次，提升其對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。而化妝技能培訓(xùn)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)之一， 培訓(xùn)過程中使用自有產(chǎn)品，提高品牌口碑、促進(jìn)終端銷售。

中小樣降低單價(jià)，線上渠道同步發(fā)力。早在 2012 年毛戈平就在天貓開設(shè)官方旗艦店，由于 電商渠道相比線下專柜消費(fèi)者所能接受的價(jià)格更低，MGPIN 對(duì)多款明星產(chǎn)品設(shè)計(jì)了不同克 重，壓低商品單價(jià)，例如天貓旗艦店中無痕粉膏 4.5g/7.5g/14.5g 的價(jià)格分別為 150 元/230 元/350 元。2020 年品牌開始涉足電商直播，與頭部主播深度合作。在設(shè)臵促銷活動(dòng)時(shí)，也 多采用券、增加贈(zèng)品的方式，而不會(huì)輕易降低商品價(jià)格。

6.1.4. 營(yíng)銷：

改妝視頻再次出圈，

創(chuàng)始人帶來最大流量

“換頭”改妝出圈，個(gè)人 IP 向品牌引流。與其他國(guó)貨品牌不同，創(chuàng)始人毛戈平是品牌 最大的 IP。早在二十多年前，毛戈平作為演員劉曉慶的“御用化妝師”，為其在《武則天》 中打造從 14 歲到 80 歲的妝容走紅。借助社交媒體和社交網(wǎng)站的東風(fēng)，毛戈平再次“出圈”。入駐微博、小紅書、B 站等平臺(tái)，多次和明星、美妝博主合作拍攝化妝視頻，以?shī)y前妝后的 明顯對(duì)比給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊。毛戈平的高熱度和高話題度在為本人吸引粉絲和流量的 同時(shí)，也提高了品牌的曝光度和消費(fèi)者的信任度。而在選擇入駐平臺(tái)時(shí)，毛戈平會(huì)謹(jǐn)慎評(píng)估 平臺(tái)的定位、用戶情況，保證與品牌調(diào)性相符。

6.2. 完美日記：

KOL 種草出的“時(shí)尚”

6.2.1. 品牌概覽：

創(chuàng)始人履歷豐富，以“大牌平替”實(shí)現(xiàn)突圍

創(chuàng)始人快消、電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，首登美股。完美日記的母逸仙電商成立于 2016 年， 2020 年 11 月逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)美妝集團(tuán)。逸仙電 商三位創(chuàng)始人均畢業(yè)于中山大學(xué)，黃錦峰曾任職于寶潔、御泥坊，陳宇文、呂建華曾任職于 以純，均擁有豐富的快消、電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。股權(quán)架構(gòu)上采用同股不同權(quán)的架構(gòu)，主要決策權(quán) 集中在管理層手中。美妝界的“”，大牌中異軍突起。2017 年 4 月，逸仙電商推出品牌完美日記，主打“大 牌平替”，目標(biāo)客群集中在 18-28 歲女性，創(chuàng)立之初便取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，從眾多國(guó)際大牌 中突圍，蟬聯(lián) 2019、2020 年天貓雙十一彩妝類銷售額 TOP1，2020 年在我國(guó)彩妝市場(chǎng)市占 率也快速上升至第二。2019 年完美日記實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 29.6 億元，同比增長(zhǎng) 370%，占整體 收入 97.7%。

6.2.2. 產(chǎn)品：

眼妝和唇妝作為切入點(diǎn)，保持高速上新

完美日記選擇以眼影和唇部彩妝切入市場(chǎng)，一是由于這兩大品類是彩妝中色彩最為豐富、購(gòu) 買頻次最高、產(chǎn)品更新迭代最快、展示效果最直觀的品類，人們?cè)谶x擇底妝時(shí)，往往會(huì)根據(jù) 自己的膚色、膚質(zhì)做好“攻略”、仔細(xì)挑選，很少會(huì)同時(shí)使用兩款底妝產(chǎn)品，黏性相對(duì)較高；二是眼影、唇釉、口紅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，沒有品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際大牌與國(guó)貨品牌價(jià) 格差異大，且大多數(shù)國(guó)貨品牌在外觀上相對(duì)“低端”。因此，完美日記以 120 元左右的多色 眼影盤和 70 元左右的唇釉進(jìn)入市場(chǎng)，與國(guó)際大牌相比價(jià)格有顯著優(yōu)勢(shì)，與國(guó)產(chǎn)品牌比包裝 設(shè)計(jì)更高級(jí)。

6.2.3. 渠道：線上起家，線下同步發(fā)力

完美日記在銷售渠道的建設(shè)上以 DTC 模式為主。傳統(tǒng)的分銷模式中，品牌將產(chǎn)品投放給第 三方經(jīng)銷商進(jìn)行售賣，極少與消費(fèi)者直接接觸，根據(jù) CIC 報(bào)告，經(jīng)銷商會(huì)收取大約一半利潤(rùn)。而 DTC 模式直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好，形成互動(dòng)反饋，直 接控制產(chǎn)品的銷售和定價(jià)。DTC 渠道包含天貓、抖音、快手等電商平臺(tái)、微信和線驗(yàn)店， 而不包括電商平臺(tái)例如京東、唯品會(huì)的分銷。根據(jù)逸仙電商 2021 年財(cái)報(bào)，營(yíng)收 58.4 元 /+12%，2021 年線上直銷/線上分銷/其他渠道營(yíng)收占比分別為 83.5%/16.1%/0.3%。

6.2.4. 營(yíng)銷：

多平臺(tái)齊種草，

IP 聯(lián)名凸顯差異化

大規(guī)模投放 KOL，采用“金字塔”布局。根據(jù)招股書，截至 2020Q3 完美日記與超過 1.5 萬 個(gè) KOL 建立合作，其中超 800 人擁有百萬粉絲。品牌成立初期，結(jié)合目標(biāo)客群和平臺(tái)特點(diǎn)， 完美日記選擇小紅書作為第一陣地，不通過中介機(jī)構(gòu)而是直接與 KOL 合作，并采用數(shù)據(jù)驅(qū) 動(dòng)管理系統(tǒng)，與 KOL 進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，發(fā)布高質(zhì)量試色、種草筆記，及時(shí)了解筆記流量和用 戶反響優(yōu)化內(nèi)容，在提高品牌曝光度的同時(shí)也為 KOL 建立了粉絲基礎(chǔ)，吸引更多高質(zhì)量 KOL 加入，形成良性循環(huán)。在 KOL 的選擇上采用“金字塔”結(jié)構(gòu)，即少量明星和頭部 KOL（粉 絲數(shù)＞50 萬）+中量腰部 KOL（粉絲數(shù) 5-50 萬）+大量初級(jí) KOL（粉絲數(shù)＜5 萬），頭部 KOL 提升品牌影響力，腰部和初級(jí) KOL 配合度高、營(yíng)銷費(fèi)用較低卻也更拉近和消費(fèi)者之間的距離。

高頻次聯(lián)名打造品牌差異化。由于同類彩妝產(chǎn)品本身難以看出明顯差異，包裝設(shè)計(jì)也成為打 造品牌差異化的關(guān)鍵，IP 聯(lián)名則是包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要途徑。完美日記推出聯(lián)名產(chǎn)品頻率極 高，合作 IP 可分為文化類和萌物類，包括大英博物館、DISCOVERY 頻道、中國(guó)國(guó)家地理、 大都會(huì)藝術(shù)博物館以及三麗鷗、奧利奧等。以“探險(xiǎn)家十二色眼影盤”為例，抓住動(dòng)物保護(hù) 這一話題熱點(diǎn)，分別以小豬、鱷魚、冰狼、斑虎為靈感推出四種色系的“野性”眼影盤，引 發(fā)熱議，剛時(shí)一周銷量超過二十萬。

6.3. 花西子：花草孕育的“東方美人”

6.3.1. 品牌概覽：

差異化國(guó)風(fēng)定位，創(chuàng)始人運(yùn)營(yíng)多年國(guó)貨品牌

花西子于 2017 年 3 月誕生，“西子”指西湖亦指西施，“花”蘊(yùn)含了品牌理念“以花養(yǎng)妝”。其創(chuàng)始人花滿天（吳成寶）曾擔(dān)任百雀羚、丹姿水的運(yùn)營(yíng)，帶領(lǐng)百雀羚進(jìn)軍電商，并參 與策劃瑪麗黛佳的營(yíng)銷活動(dòng)，由于大學(xué)就讀于風(fēng)景園林專業(yè)，對(duì)東方美學(xué)、植物花卉有深入 研究，為品牌的創(chuàng)立打下了基礎(chǔ)?；M天對(duì)花西子的市場(chǎng)定位是“彩妝+100～200 價(jià)格帶+ 有審美欲求（喜歡國(guó)風(fēng)）+有一定消費(fèi)能力”的人群。CBO 數(shù)據(jù)顯示，2019 年花西子全網(wǎng) 成交額達(dá) 11.3 億元，同比暴漲 25 倍，同時(shí)市占率位列中國(guó)彩妝第 10 名， 2020 年全網(wǎng)成 交額突破 30 億元，2021 年天貓雙十一銷售額 3.07 億元，位列彩妝類目第三，僅次于 YSL 和雅詩(shī)蘭黛。

6.3.2. 產(chǎn)品：以花養(yǎng)妝，用戶共創(chuàng)

眉筆→蜜粉→口紅，從產(chǎn)品品質(zhì)的勝利到品牌文化的全面崛起?；ㄎ髯幼畛醍a(chǎn)品時(shí)，會(huì) 以一個(gè)品類在世界上最強(qiáng)大的產(chǎn)品作為超越目標(biāo)、再尋找完整供應(yīng)鏈條中最好的供應(yīng)商，在 這樣的思路下其第一款熱銷產(chǎn)品眉筆誕生。在發(fā)現(xiàn)市面上的蜜粉普遍粉質(zhì)較粗、上臉較干之 后，花西子研發(fā)出了粉質(zhì)細(xì)膩、上臉輕薄服帖不拔干的蜜粉，將顆粒大小控制在 5.5-8 微米 之間（市場(chǎng)上常規(guī)蜜粉顆粒大約為 20 微米），而在定價(jià)上，國(guó)際大牌散粉價(jià)格大都在 300 元 以上，國(guó)產(chǎn)品牌在百元以下，花西子卡位市場(chǎng)空白，定價(jià) 150 元左右，競(jìng)品少、精準(zhǔn)吸引目 標(biāo)客群，蜜粉也成為花西子第一款爆款產(chǎn)品。在鞏固蜜粉優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，花西子積極探索 面部、唇部彩妝，打造產(chǎn)品矩陣。

產(chǎn)品主打國(guó)風(fēng)，成分中融入花草元素?；ㄎ髯釉谕庥^設(shè)計(jì)上均采用東方美學(xué)元素，包裝以黛 色為基調(diào)，將園林軒窗、同心鎖、傳統(tǒng)雕花工藝、百鳥朝鳳等元素運(yùn)用于產(chǎn)品外觀中。踐行 “以花養(yǎng)膚”的理念，其產(chǎn)品成分大多添加了對(duì)皮膚有益的花草提取物，溫和養(yǎng)膚。例如蜜 粉中添加葛根、連翹、知母等；口紅采用“花露胭脂”古方，添加上好花瓣；眉筆汲取“螺 子黛”靈感，融入何首烏、冬花等成分。產(chǎn)品差異化突出。

“慢工雕琢”，謹(jǐn)慎推新；用戶共創(chuàng)，“快速迭代”。花西子在產(chǎn)品的推新速度上與同行相比 較慢，單品周期平均長(zhǎng)達(dá)一年九個(gè)月，2020 年僅推出約 10 款新品，這是由于在研發(fā)時(shí) 要經(jīng)歷配方的反復(fù)調(diào)試和設(shè)計(jì)的層層打磨，經(jīng)歷需求洞察、安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、穩(wěn)定性測(cè)試、防 腐劑測(cè)試等在內(nèi)的 36 個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性評(píng)估?！翱焖俚眲t建立 “用戶共創(chuàng)”的基礎(chǔ)上，花西子在公眾、微博、天貓店鋪等平臺(tái)發(fā)布體驗(yàn)官招募信息，邀請(qǐng)用戶成為體驗(yàn)館參與產(chǎn) 品測(cè)評(píng)，反饋使用感受，截至 2021.11 已發(fā)布體驗(yàn)官招募 131 期，每期申請(qǐng)人數(shù)在 1500-4500 人。通過實(shí)時(shí)跟進(jìn)用戶反饋進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，四年里歷經(jīng)了眉筆 8 次迭代、蜜粉 4 次更新、眼 線筆 3 次升級(jí)，切實(shí)滿足消費(fèi)者需要。

6.3.3. 營(yíng)銷：

深度綁定超頭主播，

講好東方故事

“1.0 帶貨模式”升級(jí)為“2.0 帶品牌模式”，主播參與共創(chuàng)。深度綁定頭部主播成為花西子 前期快速成長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，2019 年品牌邀請(qǐng)超頭主播作為“首席推薦官”，據(jù)淘寶直播數(shù) 據(jù)，2020 年一年內(nèi)，花西子在其直播間出現(xiàn)了 77 次，618、七夕、雙十一三個(gè)大促節(jié)點(diǎn)超 頭直播貢獻(xiàn)了花西子近 70%的銷量。除了傳統(tǒng)的直播間帶貨，超頭主播還參與了花西子的產(chǎn) 品試用、質(zhì)量把關(guān)等工作。主播在產(chǎn)品研發(fā)的深度參與，一方面能充分運(yùn)用其多年的選品帶貨經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)前沿、消費(fèi)者心理的了解，另一方面也有助于主播深入理解品牌理念，在直 播中更好地宣傳。

搭上國(guó)潮快車，講好東方故事。在合作明星矩陣的設(shè)臵上，花西子充分考慮品牌調(diào)性與流量 的平衡，選擇古裝美女鞠婧祎、古典美國(guó)際模特、音樂才子周深作為代言人，深度契合 品牌定位。打造“花西子世界”，了獨(dú)特字體“花西子體”，2020 年 6 月推出品牌同名 曲，2021 年 6 月虛擬 IP 形象誕生，其面相符合東方傳統(tǒng)審美，擁有眉間美人痣，頭發(fā)挑染 品牌色黛色，以蓮葉作為耳飾并手持“并蒂蓮”，絕世，是品牌人格化的集中展現(xiàn)。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。）

-完-