《化妝品報》記者 范歡
昨晚（4月28日），丸美股份發布了2022年財報，至此，國內主要美妝品牌上市去年業績已全部公布，國貨美妝企業“新十強”隨之出爐。
據《化妝品報》統計，剝離非化妝品業務后，2022年，國內營收前十的美妝品牌上市依次為：上海家化、珀萊雅、貝泰妮、水羊股份、華熙生物、逸仙電商、上美股份、魯商發展、巨子生物、丸美股份，這十家營收總額（以化妝品業務為統計維度）為402億元，相比上年的355億元，同比增長13%，跑贏了大盤。
需特別指出的是，本榜單僅統計了上市，在國內，如百雀羚、伽藍、環亞、歐詩漫等暫未上市的營收規模同樣不容小覷。
由于不同化妝品的業務類型差異較大，出于橫向對比客觀性的考慮，本文統計對象僅包括以化妝品品牌為主營業務的企業。
美妝上市TOP 10大變陣
若單從總體營收層面看，A股美妝企業突破60億級的企業前三甲依次是上海家化（71.06億元）、珀萊雅（63.85億元）、華熙生物（63.59億元）。其中，珀萊雅和華熙生物均是首次營收突破60億元。剔除非化妝品板塊業績后，華熙生物則以46.07億元的營收排名第5。排名第三是貝泰妮，去年營收也刷新了歷史紀錄，首次突破了50億元。
尤其值得關注的是，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮3家企業發展迅猛。珀萊雅在營收上超越華熙生物，與“老大哥”上海家化的71.06億營收差距大幅縮減至7億元左右。
綜合多家機構對上海家化、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等企業的營收預測。2023年，上海家化業績有望達到84.55億元。不過，根據機構的預測，華熙生物、珀萊雅股份今年營收或均將突破80億元。本土第一大美妝正迎來新的挑戰者。
從近三年美妝上市十強對比來看，TOP10門檻大幅提升，從6.11億元提升至17.32億元，本土化妝品實力顯著提升。TOP10矩陣新增上美股份和巨子生物兩家新上市企業，擠掉了原先的拉芳家化和片仔癀。
在排名變化上，除上海家化一直穩坐“老大哥”的位置外，其余企業的名次均發生了較大的變化，國內美妝企業變局已至。
例如，2020年TOP3企業依次是上海家化、逸仙電商、珀萊雅，2022年逸仙電商已掉出TOP5陣營。
丸美股份從第6名降到第10名。丸美上市近四年的業績并不理想，自2019年上市達到18.01億元的峰值，之后幾年業績基本在原地踏步，與當下保持高增長的珀萊雅、貝泰妮、華熙生物等相比，顯然已經掉隊。
值得注意的是，除了上述已上市企業外，不少正在沖IPO的企業，如環亞、毛戈平、敷爾佳等，營收體量亦不容小覷。以環亞為例，其2021年的營收（21.57億元）已超過了丸美。2023年，國貨美妝TOP10企業或將再一次迎來洗牌。
國內最賺錢的美妝上市是貝泰妮
就業績表現而言，TOP10企業中，5家企業錄得營收增長。其中營收增速最快的是巨子生物，高達54%；而下滑幅度最大的則是逸仙電商，降幅達36.54%。
從凈利潤層面來看，僅逸仙電商錄得虧損。此外，上海家化、水羊股份、上美股份和丸美股份的凈利潤同比呈下滑勢態，這4家企業的凈利潤下滑比例均超過了20%。
2022年，凈利潤最高的是貝泰妮（10.51億元），巨子生物則以10.02億元緊隨其后。而從凈利潤同比增速來看，最快的則是珀萊雅，為41.88%。
值得注意的是，丸美的凈利潤逐年下滑，從2019年的5.15億元降至2022年的1.74億元。
從毛利率看，2022年，國內上市美妝企業毛利率均在50%以上。其中，巨子生物、華熙生物、貝泰妮分別以84.39%、76.99%、75.21%的毛利率位居前三。
打造第二增長曲線
多品牌矩陣初步成型
打造多品牌矩陣成為國內美妝上市企業的重要戰略，通過多品牌的助力，部分企業已順利向多品類轉型。
去年，珀萊雅股份的珀萊雅、彩棠、悅芙媞、Off&Relax等品牌銷售實現快速增長，增速分別達到37.46%、132.04%、188.27%和509.93%。
逸仙電商全年護膚業務實現營收12.4億元，占總營收比例提升至33.5%。
2022年，丸美護膚類和眼部類產品均為下降，但美容及其他類營收漲幅破3位數，與上年同期相比大增276.16%至2.94億元。該品類的暴漲主要得益于彩妝品牌戀火的逆勢增長。2022年戀火品牌實現營收2.86億元，同比大增331.91%，占比16.52%。
值得注意的，珀萊雅、貝泰妮、上美、丸美等企業的核心品牌在整體營收中仍占據絕對地位。品牌發展相對平衡的是華熙生物，繼潤百顏品牌之后，夸迪成功邁入10億元門檻，BM 肌活實現收入 8.98億元，有望成為第三個收入超10億元的品牌。
大單品的勝利
首個50億單品牌誕生
2022年，中國美妝品牌在規模上有了實質性的突破。珀萊雅成為國內首個營收破50億元的美妝品牌，薇諾娜以48.85億的營收緊隨其后，同樣打破了美妝上市企業此前無40億級品牌的局面。
此外，10億級品牌陣營擴大，可復美、夸迪、璦爾博士三大品牌，分別以79.70%、39.73%、42.25%的增速，順利跨過10億門檻。
整體上，各品牌業績分化加劇，多數品牌營收集中在5億至10億級區間范圍內，20億級、30億級出現斷層。
從增速方面來看，同比增長最高是彩棠、BM肌活、可復美和米蓓爾品牌。“優等生”珀萊雅和薇諾娜持續穩定發揮，2020年至2022年，這兩個頭部品牌營收一直呈穩步上升趨勢，這背后“大單品”戰略功不可沒。
例如珀萊雅于2022年持續深化“大單品策略”，重點對雙抗、紅寶石、源力三大家族系列的產品品類和功效進行了拓展和升級，推出源力面霜、源力面膜等新品，并對雙抗小夜燈眼霜、紅寶石面霜和源力精華升級，相繼推出2.0版本。
去年，華熙生物各大品牌均完成了一個或多個大單品或大單品系列的打造，2022年有近10款銷售破億元的單品。其中，BM肌活糙米煥活精華水2022年便達成了超4億元營收（含稅）。今年，潤百顏深化大單品策略，在“分層修護，靶向精準”思路下，將產品梳理出三大系列：修護光損傷系列、修護屏障系列、修護時光系列。
6家企業研發投入破億元
技術比拼再升級
化妝品行業已經進入了“技術比拼”的關鍵時刻。
去年，9大企業（魯商發展未計算在內）共計投入13.57億元。這9家企業里面，有6家美妝上市企業研發突破億元。
華熙生物在研發上最舍得花錢，去年投入3.88億元，研發費用率高達6.1%；其次是貝泰妮，研發費用同比增長125%至2.55億元，研發費用率高達5.08%。此外，巨子生物和珀萊雅的研發費用增速均超過60%。
國內上市企業加碼研發的具體動作包括以下幾個方面，其一是拓展研發基地或研發中心。如珀萊雅上海研發中心目前正在建設中，日本研發中心也在籌備；福瑞達已正式啟用研發創新中心，智美科創園開工建設。
其二，引進科研人才，加強科研隊伍。去年，珀萊雅、水羊、逸仙電商官宣了首席科學家/科學官，各企業間的“科學家大戰”正式打響。
其三，強化技術優勢，筑高科研壁壘。上海家化、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等企業均在專利數量上取得突破。其中，上海家化專利發明獲得數量在2020年-2022年的周期內較2017-2019年的周期提升57%，共獲得427項授權有效專利。
搶抓渠道紅利
興趣電商成重要增長點
線上渠道仍然是國內化妝品上市企業營收增長的主要驅動力。典型如珀萊雅，其線上渠道的占比已由2017年的36%上漲至2022年的90.98%。丸美線上渠道營收占比也逐漸上升，2019－2022年依次為45％、54.5%、59.54％、71.93％。
從細分渠道來看，興趣電商成為美妝上市重要的增長渠道。去年，上海家化線上營收27.86億元，同比下滑13.21%，然而，上海家化在興趣電商上的增速超200%。其中，集團在抖音小店銷售額同比上漲160%，在快手小店銷售額暴漲4788%。
丸美線上渠道的快速增長也主要來自抖音/快手自播的發展。去年，丸美抖音/快手自播實現營收1.89億元，同比增長4.9倍，抖音/快手自播全年占比已超過達播。
珀萊雅在2022年度業績說明會會議紀要中也表示，“天貓平臺體量大，抖音平臺增速快。要兼顧兩個平臺發展，在天貓主做品牌、形象，在抖音主做引流和銷量。”憑借自建團隊、自研打法，珀萊雅把握住了化妝品電商滲透率提升的紅利。
整體上，國內化妝品市場一面火熱，一面內卷。內卷化的化妝品市場，抓準細分賽道的品類紅利，更容易沖出來，典型如貝泰妮、巨子生物、華熙生物等。此外，本土美妝市場蛋糕還在持續放大，最為關鍵的是企業如何做出差異化及創新力，以搶占市場。長遠來看，營銷上重投入的發展模式必不長久，頭部美妝上市企業已經意識到這一點，在發展過程中調整資源傾斜，加碼技術研發和基礎性研究，回歸產品本質。
編輯：楊敬玲
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