中國美妝第三城，為什么是杭州？

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從千古宋韻到數(shù)字之城，“美麗經(jīng)濟(jì)”貫穿著杭州發(fā)展的歷史。

據(jù)浙江省藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，浙江共有634家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，位居全國第二。其中擁有的注冊人、備案人（品牌運(yùn)營）占全省總量50%以上，總部區(qū)位優(yōu)勢明顯。從美妝產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，杭州已超300億元，同比增長45%。

行業(yè)內(nèi)把杭州稱為繼廣州、上海之后的第三城。

杭州孕育了珀萊雅、花西子、毛戈平，也不乏一批“腰部企業(yè)”。它們名氣不算大，分散在各個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域，是“塔尖”企業(yè)的后備軍，是杭州美妝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的中堅(jiān)力量。通過對這些企業(yè)、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的調(diào)研走訪，我們試圖解碼這個(gè)核心問題：中國美妝第三城，為什么是杭州？

從一瓶松花粉到嬰童頭部品牌

一家小鎮(zhèn)廠的“逆襲”

1962年，唐禮榮出生在淳安縣一個(gè)偏遠(yuǎn)山村，高考恢復(fù)的第二年他考上了浙江醫(yī)科大學(xué)醫(yī)藥專業(yè)，畢業(yè)后在醫(yī)院當(dāng)藥劑師。1988年，杭州松花寶廠成立時(shí)急需一個(gè)藥劑師，唐禮榮臨危受命，從醫(yī)院調(diào)到了藥廠。

由于經(jīng)營效益不佳，國營藥廠杭州松花寶廠在1997年進(jìn)行私有制改革，曾任副廠長的唐禮榮出資成了大股東。于是，從前的杭州松花寶廠，成了現(xiàn)在的千島湖天鑫有限。

和很多知名化妝品企業(yè)一樣，天鑫最開始以代加工模式為主，因此在相當(dāng)長的時(shí)間里，天鑫只有一款自營產(chǎn)品——松達(dá)松花粉。松達(dá)是國營廠在1992年注冊的商標(biāo)，松花粉是千島湖特產(chǎn)。松達(dá)松花粉常被用作爽身粉，在線下藥售賣，靠口碑營銷。

隨著嬰童護(hù)膚品從整個(gè)大類中細(xì)分出來，2007年，醫(yī)藥專業(yè)出身的唐禮榮注意到了這個(gè)市場的強(qiáng)大潛力，逐漸將重心放在了嬰童研發(fā)上。

唐禮榮鮮少接受采訪，也很少公開露面，低調(diào)、務(wù)實(shí)是這位杭商身上最顯著的標(biāo)簽，這與天鑫極為樸實(shí)的工廠大樓、“輕營銷、重研發(fā)”的品牌調(diào)性一脈相承。他曾多次在內(nèi)部提到，讓松達(dá)成為百年品牌，要做的寶潔。

變化發(fā)生在2016年。當(dāng)時(shí)母嬰產(chǎn)品專賣店在全國掀起了一股開店潮，松達(dá)不進(jìn)商超，把鋪貨重心放在了母嬰店，一口氣進(jìn)駐了全國2萬多家。同年松達(dá)天貓店、京東店開業(yè)，傳統(tǒng)電商加持下，年銷售額從千萬元，一躍邁過億元大關(guān)。

2022年開始，一向低調(diào)的松達(dá)嘗試在直播、短視頻和社交平臺(tái)上發(fā)力，品牌打響了知名度，銷量也實(shí)現(xiàn)了翻番。去年年產(chǎn)值突破10億元，松達(dá)也成了嬰童護(hù)膚品領(lǐng)域無可爭議的頭部品牌。

營收“加零”再“加零”，產(chǎn)品力是底氣。市場部總經(jīng)理周俊在接受采訪時(shí)提到了這樣幾個(gè)數(shù)據(jù)：投入的研發(fā)費(fèi)用占總營收的5%，研發(fā)人員數(shù)量占總員工數(shù)的15%，均遠(yuǎn)超同業(yè)；產(chǎn)品自研配方率為95%，而同業(yè)僅50%。“對研發(fā)創(chuàng)新孜孜不倦的追求，讓天鑫成了一家受同業(yè)尊重的。”

堅(jiān)守主義，在求新應(yīng)變中成長，借助傳統(tǒng)電商、直播電商煥發(fā)第二春，它是杭州民營經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的縮影，也是近幾年杭產(chǎn)美妝彎道超車的突圍樣本。

免洗干發(fā)噴霧抓住年輕女孩的心

具有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的洗發(fā)水

熱鬧的賽道里，既有國貨“老面孔”，又有國貨“新潮流”，給這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)帶來勃勃生機(jī)。

2020年4月，在互聯(lián)網(wǎng)大廠有十多年工作經(jīng)歷的“老兵”鄭如晶，在杭州開啟了創(chuàng)業(yè)之路。彼時(shí)，市面上的頭部洗護(hù)產(chǎn)品，鮮少有出自浙江及杭州的品牌，大多生產(chǎn)自廣東。

詩裴絲，這個(gè)來自杭州的新銳頭部品牌，憑借一款免洗干發(fā)噴霧，帶動(dòng)了線上渠道這一新類目的建立。

其實(shí)，說到免洗干發(fā)噴霧產(chǎn)品，詩裴絲并不是開創(chuàng)者。當(dāng)時(shí)市面上的免洗干發(fā)噴霧多為海外品牌，基本都由玉米淀粉或稻米淀粉作為主要原料，由于粉質(zhì)顆粒直徑大，噴在中國消費(fèi)者的黑發(fā)上，白色絮狀物很扎眼。

詩裴絲研發(fā)的呈細(xì)膩水霧狀的免洗干發(fā)噴霧，滿足了消費(fèi)者即時(shí)社交快速清潔發(fā)絲的需求，同時(shí)還推出了解決頭油頭臭的新一代產(chǎn)品香干噴免洗干發(fā)噴霧。以這款拳頭產(chǎn)品打開市場、培養(yǎng)起用戶對品牌的認(rèn)可后，詩裴絲繼續(xù)瞄準(zhǔn)控油蓬松這點(diǎn)，推出了具有該功能的洗發(fā)水產(chǎn)品。

2022年，詩裴絲帶動(dòng)天貓控油蓬松類目銷量提升了170%。

在杭州創(chuàng)立的詩裴絲，早期三分之一的員工具備互聯(lián)網(wǎng)大廠工作經(jīng)驗(yàn)，這使詩裴絲不同于產(chǎn)品配方可能二三十年都沒變過的傳統(tǒng)日化品牌，天然帶有洞察消費(fèi)者需求的互聯(lián)網(wǎng)基因。

詩裴絲創(chuàng)始人兼CEO鄭如晶曾到浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第二醫(yī)院皮膚科做過調(diào)研，她觀察到，來這個(gè)科室掛的患者，并不是她印象里受脫發(fā)問題困擾的中年男人，而是受頭油、頭癢、脫發(fā)問題困擾的年輕女孩。

和嚴(yán)重的毛發(fā)問題相比，這類困擾依靠科學(xué)護(hù)理和合適的洗發(fā)用品就可以解決。但是當(dāng)時(shí)的頭部洗護(hù)產(chǎn)品，并沒有針對這一細(xì)分需求的洗發(fā)產(chǎn)品。詩裴絲由此瞄準(zhǔn)了這一消費(fèi)需求點(diǎn)，生產(chǎn)了主打控油蓬松功能的洗發(fā)水和海鹽潔發(fā)膏。

市場打開了，發(fā)展也很快，從建立之初的8個(gè)人，到如今近300人。去年雙11，詩裴絲躍居天貓雙11預(yù)售首日個(gè)護(hù)行業(yè)品牌第五，穩(wěn)居國貨品牌第一。今年2月，其免洗干發(fā)噴霧在Shampoo的越南市場，排名第一。

同樣在越南市場占有一席之地的還有杭州的搖滾動(dòng)物園。

今年5歲的搖滾動(dòng)物園已積累了超200萬粉絲，這些人中，有些是高中生、大學(xué)生，有些是剛剛踏入社會(huì)的年輕白領(lǐng)，他們還有另一個(gè)名字——Z世代。去年，它首次嘗試品牌出海，通過TikTok觸達(dá)越南的Z世代們。

創(chuàng)始人孫啟萌出生于1995年，他善于洞悉年輕群體的消費(fèi)需求。他說，“搖滾”代表，“動(dòng)物園”代表了多樣的情緒，“關(guān)上浴室門，就是搖滾動(dòng)物園”，他覺得年青一代需要的是情緒消費(fèi)。

出自浙江大學(xué)控制系和多年的大消費(fèi)投資經(jīng)歷，讓孫啟萌擁有其他創(chuàng)業(yè)者所沒有的微創(chuàng)新能力，例如在卸妝膏上加一個(gè)磁吸勺，提升乳化完全度讓冷水也可以卸妝，將電影香氛與個(gè)護(hù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，在包材、配方和香型上做出的細(xì)微改進(jìn)，足以打動(dòng)年輕消費(fèi)者。

錢江海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，杭州化妝品洗護(hù)產(chǎn)品2023年出口19.4億元，同比增長71.7%，進(jìn)一步佐證了杭產(chǎn)化妝品的出海熱潮。

醫(yī)藥企業(yè)跨界美妝 原料包材一應(yīng)俱全

一瓶護(hù)膚品的協(xié)同制造

從新原料、配方研發(fā)、生產(chǎn)加工、品牌運(yùn)營，到包材、物流等配套產(chǎn)業(yè)，完備的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛籍a(chǎn)美妝蓬勃發(fā)展的根基。

在杭州錢塘區(qū)，有一個(gè)以美妝為主的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)美麗云城，擁有19家規(guī)上化妝品企業(yè)，覆蓋上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈，年產(chǎn)值超百億元。我們熟知的花西子、花知曉、玫琳凱，都是“錢塘質(zhì)造”。這里也是知名OEM代工企業(yè)菲絲凱、嬌時(shí)日化，頭部美妝代運(yùn)營企業(yè)悠可的總部所在地。

隨著理論模仿、技術(shù)模仿時(shí)代的落幕，創(chuàng)新研發(fā)成為國產(chǎn)化妝品的關(guān)鍵詞。成立于2002年的杭州協(xié)合醫(yī)療，是一家從事醫(yī)用生物材料研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，主要產(chǎn)品有醫(yī)用玻尿酸，2017年出海銷量突破10萬支。憑借著對醫(yī)用玻尿酸研究和生產(chǎn)的優(yōu)勢，2015年協(xié)合醫(yī)療涉足護(hù)膚配方研究和新原料，并創(chuàng)立自有品牌欣可顏。

從生物醫(yī)藥領(lǐng)域延伸到美妝配方研發(fā)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“降維打擊”。生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)根基深厚的錢塘區(qū)極具優(yōu)勢，美麗云城內(nèi)，類似的跨界企業(yè)還有唯客樂、奧亞生物。

鄭如晶提到，大多新銳品牌采取的都是前店后廠的生產(chǎn)模式，也就是在市場前端設(shè)立營銷團(tuán)隊(duì)，后方主要找工廠出配方、生產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品。但扎根杭州的詩裴絲在創(chuàng)立之初就重點(diǎn)攻克研發(fā)這關(guān)，和本地高校浙江大學(xué)食品生物科學(xué)技術(shù)研究所及美法日等超10家全球頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，把研發(fā)技術(shù)牢牢掌握在品牌自己手中。

國內(nèi)的美妝企業(yè)，絕大部分原料依賴進(jìn)口，因此縱觀整條產(chǎn)業(yè)鏈，原料才是那個(gè)“卡脖子”難題。不過，在杭州乃至整個(gè)浙江，有越來越多的本土企業(yè)加入這場美妝企業(yè)的“芯片戰(zhàn)”。

杭州唯鉑萊是一家主要聚焦生物新材料和生物大健康的，在化妝品領(lǐng)域，已有香豆酸、羥基酪醇、新一代煙酰胺、咖啡酸等多款新原料，其中以新一代煙酰胺最為行業(yè)所熟知，產(chǎn)品有安全、溫和、低的特點(diǎn)，已廣泛應(yīng)用于各大品牌化妝品中。此外，國產(chǎn)美妝龍頭企業(yè)珀萊雅也在下場做自主原料研發(fā)，去年11月它的首款新原料備案獲批。

如果說新原料、配方研發(fā)決定了杭州美妝個(gè)護(hù)品牌發(fā)展的上限，那么，涉及產(chǎn)品的包材等下限，也是托舉品牌發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

以詩裴絲的洗發(fā)水產(chǎn)品為例，生產(chǎn)一瓶洗發(fā)水，上游會(huì)涉及包材、灌裝等生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。鄭如晶介紹，詩裴絲之前也和省外其他城市工廠合作過，但是因?yàn)楸旧碓诤贾荩a(chǎn)品配方自研，為了便于管理以及提升供應(yīng)鏈效率，不僅把倉庫搬到了蕭山，合作的罐裝工廠也換到了湖州、嵊州。洗發(fā)水涉及的瓶身、泵頭等包材，合作的工廠是寧波當(dāng)?shù)氐摹?/p>

在她看來，和省外其他城市相比，浙江的相關(guān)合作廠商對自身要求更高，也更“卷”。“浙江的工廠在規(guī)模、硬件、管理方面，都高于行業(yè)平均水平，生產(chǎn)品質(zhì)更為穩(wěn)定，良品率更高。”

近幾年，隨著杭州美妝個(gè)護(hù)品牌在全國“擁有姓名”，上游一些原本和外資美妝、個(gè)護(hù)品牌合作的浙江包材廠，現(xiàn)在90%以上的訂單都承接自本省品牌。以杭州一家老牌生產(chǎn)玻璃瓶的包材企業(yè)三鑫工藝為例，它不僅能為合作的相關(guān)品牌獨(dú)家定制新的包材生產(chǎn)線，還花大價(jià)錢采購新設(shè)備。

直播電商瞬間打開Z世代市場

美妝品牌紛紛把開到杭州

杭州為什么會(huì)成為中國化妝品產(chǎn)業(yè)一個(gè)不可或缺的城市？杭州又為何能吸引不少中國美妝護(hù)膚頭部品牌、新銳國貨品牌在這座城市“落地生根”？或許，答案就藏在下面。

2017年，杭產(chǎn)護(hù)膚品牌三式創(chuàng)立。在有著十多年護(hù)膚品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的三式創(chuàng)始人許明成看來，在杭州創(chuàng)業(yè)，尤其是在護(hù)膚品行業(yè)創(chuàng)業(yè)，來自的幫助以及政策的利好，為像三式一樣的新興企業(yè)的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。

“在2023年，我們作為杭州余杭區(qū)重點(diǎn)引進(jìn)項(xiàng)目，在余杭落戶了。”雖然品牌創(chuàng)立時(shí)間并不長，但在政策利好及嚴(yán)格的市場監(jiān)管下，三式成立7年來，得以快速發(fā)展。

許明成介紹，以產(chǎn)品的檢測報(bào)告為例，可能其他城市出具的報(bào)告最多就兩三個(gè)，但在杭州，一款護(hù)膚新品要面向市場銷售，僅產(chǎn)品功效的檢測報(bào)告就要出具十幾個(gè)。來自市場監(jiān)管部門設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)看似嚴(yán)苛，卻能讓企業(yè)一直平穩(wěn)地行駛在發(fā)展快車道，“消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槲覀兪切缕放凭筒桓蚁聠危怯X得很有保障。去年三式的GMV超過了1億多元，今年的目標(biāo)是超1.8億元。”

7年前，正式創(chuàng)立品牌之初，許明成也有其他城市作為創(chuàng)業(yè)備選。為何后來堅(jiān)定地選擇杭州，這位西北漢子表露出了對杭州這座江南城市的贊許，“我從學(xué)生時(shí)代就來到了杭州，一路見證了它這些年的飛速發(fā)展。”

許明成認(rèn)為，杭州不僅有好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，還具有濃厚的護(hù)膚、美妝文化和悠久歷史。“杭州溫婉的江南城市氣質(zhì)，天然是和代表美的護(hù)膚產(chǎn)品契合的。”

如果說美的城市氣質(zhì)，是培育許明成創(chuàng)業(yè)夢想種子誕生的沃土，那么，以電商及直播為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新渠道，是助力這顆種子破土發(fā)芽的養(yǎng)分肥料。

許明成回憶，2017年三式品牌誕生之初，也正是杭州直播電商興起的同一年。像以美妝測評、直播見長的杭州MCN機(jī)構(gòu)緹蘇、如涵，以及頭部直播間蜜蜂驚喜社，三式都和它們有過合作。

在許明成看來，杭州發(fā)達(dá)的直播電商，縮短了新品牌和消費(fèi)者“見面”的鏈路，“不僅是三式，比如近年新興的國貨品牌，很多都是在頭部直播間打爆的。”

和許明成有相同感受的，還有鄭如晶。詩裴絲的所在地在蕭山博地中心C座，樓下就是三只羊去年在杭州開的直播基地以及快手主播辛巴在杭州的辛選直播基地。

距離詩裴絲分別僅地鐵兩站路、四站路的，是抖音旗下巨量引擎和頭部MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒。

鄭如晶笑著說，如果有新品上線，工作人員直接從備好產(chǎn)品，坐電梯不到兩分鐘就能見到合作達(dá)人，“杭州在直播電商的集群效應(yīng)，為我們這些品牌提升了運(yùn)營效率，很多原來在杭州沒設(shè)立的同行，也紛紛在這兩年把分搬來杭州了。”

這些來杭發(fā)展的同行見面時(shí)總會(huì)和鄭如晶說，在杭州工作一天，工作效率抵得上在其他城市工作半個(gè)月。

大約5年前，創(chuàng)立于1967年的老牌國貨護(hù)膚品牌歐詩漫，在杭州上城區(qū)設(shè)立了品牌和電商中心。

來杭后，歐詩漫在杭州聚集了一大批具有豐富互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的市場方面人才，借由自研護(hù)膚專利和專業(yè)市場推廣加持，歐詩漫逐漸在Z世代消費(fèi)者心中留下了品牌印象，旗下珍白因精華和安心小白管精華液也成了爆款。

沖著杭州專業(yè)市場、研發(fā)人才來的，還有來自省外的一大批美妝護(hù)膚品牌。杭州一位護(hù)膚行業(yè)業(yè)內(nèi)人士介紹，近年新銳的國貨護(hù)膚美妝品牌，基本都來杭州設(shè)立了分。

比如，華熙生物旗下的護(hù)膚品牌米蓓爾、潤百顏，經(jīng)常上李佳琦直播間的卸妝品牌逐本，都在杭州設(shè)立了品牌電商。其中，以VC精華作為拳頭產(chǎn)品的護(hù)膚品牌春日來信，將主要團(tuán)隊(duì)都搬來了杭州，“杭州不僅集聚品牌所需要的研發(fā)、電商直播渠道人才，在這邊辦公成本也比較低。比如，和上海相比，上海的辦公成本要比杭州高三四倍。”

精準(zhǔn)監(jiān)管和政策扶持

一個(gè)也不能少

政策層面的扶持激勵(lì)、良好的營商環(huán)境、完善的市場監(jiān)管機(jī)制，是市場主體賴以生存和發(fā)展的土壤，杭州以一系列政策的謀篇布局，為杭產(chǎn)美妝發(fā)展聚勢賦能。

2023年1月，杭州全面承接國產(chǎn)普通化妝品備案工作，一系列舉措推進(jìn)國產(chǎn)普通化妝品備案便利化改革、備案自檢式改革。

2023年4月，浙江省藥監(jiān)局新政，涉及改進(jìn)備案工作、完善監(jiān)管模式、強(qiáng)化服務(wù)解難以及激發(fā)創(chuàng)新活動(dòng)等18條措施。

2023年9月，杭州市辦公廳發(fā)布《支持合成生物產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，支持化妝品新原料的研發(fā)生產(chǎn)并給予資助激勵(lì)，進(jìn)一步激發(fā)化妝品產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)新技術(shù)、新原料研發(fā)創(chuàng)新的內(nèi)生動(dòng)力。

杭州市市場監(jiān)督管理局化妝品處處長周云介紹，去年杭州率先成立首個(gè)首席質(zhì)量官化妝品專委會(huì)，以“大走訪大調(diào)研大服務(wù)大解題”活動(dòng)助力“杭潮美妝”區(qū)域品牌矩陣做優(yōu)做強(qiáng)，不斷擦亮“杭潮美妝”金名片，持續(xù)打響“美妝杭都”知名度和美譽(yù)度。

橙柿互動(dòng)都市快報(bào)記者 王瀟瀟 萬禺