徐長應也許是中國化妝品行業里的一個明星，他23歲開始做化妝品銷售，12年時間里建立了化妝品研發、生產、線上零售、線下連鎖等有多元企業參與的化妝品機構，并且擁有宣琪和凡茜兩個化妝品品牌。徐長應的背景資料我做了整理，作為附件放在古龍嘉蘭專欄里了。我曾經先后幾次對徐長應做過采訪，他多次談及的都是化妝品產品中如何追求經典這個話題。
我們的對話是從我的問題開始的。我問他，能不能說說你在新產品上的基本理念？徐長應說，我們的理念就是追求經典。國家要求今年6月1日，所有化妝品都要公布它的成分，但是公布全部成分并不表示公布配方。配方的核心是材料的配比和生產工藝。經典配方就像做菜：鮑魚有做的經典的，豆腐也有做的經典的。經典配方并不表示原料成本一定會貴，也不是説原料成本一定會不貴。
徐長應的回答讓我很快有了聯想：是不是強調配方的產品，比如做藥的，做化妝品的，做菜的，它們在生產的時候用OEM的委托方式常常會達不到經典的結果呢？徐長應說這也是他曾經經歷過的：OEM不容易得到經典配方。OEM的配方核心是在甲方，他們是否優化我們是參與不了的。
關于經典的解釋，他強調了兩個條件，一個條件是要有最好的最適合的配方，一個是基礎材料要好。有些配方本來很經典，但是用的基礎料不好，工程師也是做不出好東西的。他拿做菜打比方，“這就像一個非常好的廚師，能做一道非常好的韭菜炒雞蛋，但是飯店里的韭菜都老了，那么再高超的技藝，炒出來的菜也是不會好吃的。”他繼續闡述自己的思想，“做配方跟做菜的道理是一樣的。菜系里有鮑魚，有家常菜，還有快餐，每個菜系里都會有經典的菜，大家都愛吃都愛點的。配方也如此。經典的配方是時間來證實的。我在這個行業也是一步一步領悟到的。經典配方與成本無關。就像我們愛吃的家常菜。當然如果愛吃的是海鮮菜系，經典的菜肴成本可能就比較貴。”
我們談到了凡茜。凡茜的產品是不是都是低成本的呢？徐長應跟我解釋不完全是。他舉了一個例子，“比如説我們的仙人掌睡眠水膜的成本就比較貴。這個產品和某個世界品牌的一款水肌液體系成本是一致的，但是這個世界品牌賣300元，150毫升。化妝品的售價背書非常重要。背書就是品牌的背景，品牌的背景影響到它的售價。我們怎么辦？對于貴的成本我們的方法就是通過網絡直接來銷售，降低它的售價。”
這樣就帶來一個問題：一個年輕的品牌在成長中需要注意什么？徐長應顯然早有思索，“凡茜的產品，不能僅僅是讓顧客覺得值這個錢，這樣是遠遠不夠的。我們一定要讓顧客在使用中感受這個產品是遠遠超出它的價格的。”徐長應這里說的凡茜，是2009年9月在淘寶網上的網絡化妝品品牌。凡茜的客戶定位是經濟能力不算強但是又講品味的女性。
對凡茜的消費群體，徐長應有很具體的數據，“她們比較理性，實際對凡茜的要求很高，并且是全方位的要求，從包裝到內容。凡茜的客戶群體，30-40%是剛畢業的大學生與研究生，20%是在校的大學生，40%是2-3線城市的白領辦公族。她們的共性是有自己的辨別力，理性購物，在需求上主要是圍繞補水與基礎類產品，對新品的認可比較小心，對口碑很看重。”
針對客戶群體對產品口碑的重視，我們談到了網絡傳播，尤其是凡茜正在做的微博營銷。徐長應說，“我們委托了指間柔沙老師做顧問，探索凡茜產品在網絡上的口碑傳播模式。我們正在做博客和微博，做得很好。現在從我們的博客上每天有流量到店里。微博我們一定要做好，因為微博在我們的客戶群體中影響是不錯的，只是我們需要積累。我們會堅持做下去，因為我們知道網絡推廣的核心是靠口碑來傳播。”
我用三個問題結束了這次采訪。
問：“在凡茜品牌中你最得意的產品是什么？”
答：“是白茶毛孔細致卸妝油，還有sp88隔離霜、茶樹噴霧。”
問：“在產品上你最得意的是什么？”
答：“是顧客的一致的高度的認同。顧客不認同我也得意不起來啊。”
問：“成功的產品研制有它們的共同點嗎？”
答：“有工程師靈感的方面，但更多的共同點就是不停不停地優化。”
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